母嬰市場(chǎng)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，京東如何持續(xù)擔(dān)當(dāng)業(yè)內(nèi)扛把子？

原標(biāo)題：母嬰市場(chǎng)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，京東如何持續(xù)擔(dān)當(dāng)業(yè)內(nèi)扛把子？

隨著二胎政策放開以來(lái)，中國(guó)母嬰家庭規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)前景隨之陡然猛增。如果據(jù)德國(guó)咨詢公司羅蘭貝格估算，中國(guó)母嬰童市場(chǎng)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1.8萬(wàn)億元發(fā)展至2020年的近3.6萬(wàn)億元，未來(lái)10年還將保持20%~30%的高增長(zhǎng)率?？梢娔笅胧袌?chǎng)由此前的容量有限的紅海，搖身成前景無(wú)限的超級(jí)藍(lán)海。

尼爾森日前發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢(shì)》顯示，2018年母嬰品類線上增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，線上B2C市場(chǎng)增幅高達(dá)33%，成為行業(yè)線上增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，從網(wǎng)上消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大型綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以15%的增幅，成為90后年輕媽媽為代表新生客群信賴的網(wǎng)購(gòu)渠道。

值得一提的是，報(bào)告還提及京東超市借助“商品+服務(wù)+社交”多元屬性，成為快消品行業(yè)母嬰品類線上發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力，其中京東超市嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒紙尿褲的銷售額占B2C市場(chǎng)份額超過(guò)50%。京東拉拉褲、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌以47%、83%的高速增長(zhǎng)，在B2C市場(chǎng)表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁?？梢娋〇|借助無(wú)界零售賦能，在原屬“血?！蹦笅胧袌?chǎng)殺出一條京東特色的血路。

母嬰消費(fèi)大升級(jí)

母嬰市場(chǎng)大爆發(fā)釋放出驚人的消費(fèi)力，也在大幅拉抬各家電商平臺(tái)的銷量，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以京東為例，2018年全年母嬰品類已有8個(gè)品牌銷售額破10億，20個(gè)品牌破5億，超過(guò)50個(gè)品牌年銷售額破億。隨著三四線城市消費(fèi)崛起，以及“90后”成新消費(fèi)主力，各大電商平臺(tái)也在滿足不同消費(fèi)需求的平臺(tái)，成為品牌商搶占市場(chǎng)的主陣地。

盤點(diǎn)《母嬰行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告，筆者發(fā)現(xiàn)高端化、品質(zhì)化母嬰產(chǎn)品更能打動(dòng)90后為主的新生代媽媽們的心，此外新生代消費(fèi)者更愿意對(duì)“有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)健康、安全、無(wú)添加、純天然、高品質(zhì)、環(huán)?！备拍钌唐焚I單，比如有機(jī)類嬰兒食品、嬰兒奶粉分別以42%、47%的市場(chǎng)增速引領(lǐng)整個(gè)母嬰市場(chǎng)朝著更加健康合理可持續(xù)化的方向邁進(jìn)，母嬰消費(fèi)升級(jí)跡象頗為明顯。

此外，為了爭(zhēng)奪母嬰市場(chǎng)，電商平臺(tái)與品牌商嘗試對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)改造，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)資源互相賦能，聯(lián)手推出更符合消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，這也也是京東母嬰能在短期內(nèi)一飛沖天的法寶。

比如京東超市通過(guò)海量母嬰消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、評(píng)論信息提取以及用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)尤妮佳在產(chǎn)品包裝片數(shù)上的升級(jí)趨勢(shì)明顯，二者聯(lián)手推出68片裝取代原先的54片老包裝，上市后總銷量提升420%。憑借消費(fèi)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東與品牌商推出滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的新型消費(fèi)物種，這也是無(wú)界零售理念最終落地的重要維度之一。

無(wú)界零售從試驗(yàn)到實(shí)踐

無(wú)界零售時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場(chǎng)”都發(fā)生了漂移，消費(fèi)的線上線下界限越來(lái)越模糊，消費(fèi)場(chǎng)景變得無(wú)處不在。對(duì)京東而言，擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，可以成為消費(fèi)者和解決方案提供商中間的“連接者”，此外通過(guò)AI算法與大數(shù)據(jù)的分析處理，將消費(fèi)者的行為偏好與品牌方共享共建，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與品牌方的共贏。

京東日前發(fā)布2019京東超市母嬰戰(zhàn)略，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼現(xiàn)場(chǎng)表示，用戶為本、產(chǎn)品為先，追求精準(zhǔn)無(wú)界的全渠道觸達(dá)是京東超市今年三大必贏之戰(zhàn)，母嬰行業(yè)通過(guò)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品C2M包銷定制和智能供應(yīng)鏈，作為京東超市業(yè)務(wù)排頭兵也必將全面打響這‘三大必贏之戰(zhàn)’，繼續(xù)擴(kuò)大母嬰品類行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，2018年全年，京東母嬰品類已有8個(gè)品牌銷售額破10億，20個(gè)品牌破5億，超過(guò)50個(gè)品牌年銷售額破億。其中，京東超市已成惠氏、花王、尤妮佳、美素佳兒等一線母嬰品牌的全球最大零售商，也是好奇、幫寶適、雀巢、達(dá)能、雅培、貝親、樂高、美贊臣、大王等國(guó)際知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最大零售商。

能取得如此戰(zhàn)績(jī)，除了京東母嬰優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位之外，也與多年來(lái)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等長(zhǎng)期與母嬰大品牌保持合作息息相關(guān)。母嬰品牌商借助京東強(qiáng)大倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等多維度優(yōu)勢(shì)資源賦能，輔以消費(fèi)者分析，精準(zhǔn)感知用戶需求，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)。

無(wú)界零售理論提到未來(lái)京東與品牌商角色定位是“CEO”：即共創(chuàng)（Co-create）、賦能（Empower）、開放（Open）。筆者認(rèn)為，京東與母嬰廠商也并非是單方面賦能，而是彼此成就。比如京東超市將大數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流等的核心能力開放賦能給美贊臣，幫助美贊臣解決渠道難下沉、供應(yīng)鏈路繁瑣、末端掌控弱等長(zhǎng)期懸而未決的難題，推動(dòng)其加速完成渠道全面整合，覆蓋增量門店數(shù)千家；此外美素佳兒、方廣、貝因美也通過(guò)合作賦能，力爭(zhēng)2019年實(shí)現(xiàn)10000家門店，這些知名品牌和京東形成類似命運(yùn)共同體關(guān)系，早已不是此前的簡(jiǎn)單的分銷零售，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的想象空間。

如何持續(xù)擔(dān)當(dāng)業(yè)內(nèi)扛把子？

《母嬰行業(yè)趨勢(shì)》顯示母嬰市場(chǎng)未來(lái)將面臨深刻市場(chǎng)變革，隨著三四線城市，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力崛起，以及90后以及未來(lái)00后成新消費(fèi)主力，消費(fèi)心理和商品及服務(wù)形態(tài)將面臨新一輪的洗牌。京東超市若想滿足未來(lái)更多元消費(fèi)需求，成為品牌商搶占母嬰市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，必須要打贏的一場(chǎng)硬仗。

每年618或雙11大促期間，美的、海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、蘇泊爾、志高等多家知名企業(yè)高管集體拜訪京東總部，足以顯示京東在家電企業(yè)心中不可忽視的分量。不僅家電，惠氏、樂高、金佰利、飛鶴乳業(yè)、美贊臣、花王、健合、幫寶適等多個(gè)品牌高管日前也齊聚京東總部，就2019京東超市寶貝趴母嬰話題與京東集團(tuán)副總裁馮軼等高管探討，可見京東超市在“朋友圈”影響力同樣也能一呼百應(yīng)。

今年年初，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷提到京東商城將迎接經(jīng)營(yíng)理念的四點(diǎn)新變化：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。

復(fù)盤京東超市剛剛提出的三大策略，與這一經(jīng)營(yíng)理念一脈相承。比如以用戶為中心進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造“內(nèi)容+電商”新模式。同時(shí)以C2M反向定制加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合品牌商推出滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外通過(guò)母嬰垂直媒體、京鏈項(xiàng)目、物競(jìng)天擇等無(wú)界零售解決方案，提升商家履約能力和用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

由此可見，京東超市嘗試從從用戶、產(chǎn)品、渠道入手為廣大母嬰品牌商提供無(wú)界零售的完整解決方案，也從側(cè)面看出京東商城運(yùn)營(yíng)理念的新變革，在無(wú)界零售指引下，京東超市開放力度和幅度只會(huì)越來(lái)越大，尋求與更多母嬰品牌形成利益同盟，進(jìn)而有望成為京東未來(lái)新的小獨(dú)角獸。（完）

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