奔馳女車主哭訴維權(quán)事件為何愈演愈烈？危機公關(guān)還有用嗎？

原標題：奔馳女車主哭訴維權(quán)事件為何愈演愈烈？危機公關(guān)還有用嗎？

文/李東樓

遠在數(shù)千公里之外的德國斯圖加特奔馳總部，可能做夢也想不到，一個西安女車主在車引擎蓋上哭訴維權(quán)的小視頻，可以幾天時間內(nèi)讓屹立百年的品牌在中國嚴重受損。

奔馳女車主哭訴維權(quán)事件為何愈演愈烈？

過去，我們認為在這個信息爆炸的社會，人們的注意力很難在一個熱點人物或者熱點事件上聚焦太長時間，很多全網(wǎng)關(guān)注的熱點事件，很容易在一兩天內(nèi)被一個新的熱點事件覆蓋。

但是，這一次，從4月11日女車主哭訴維權(quán)短視頻在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，人們開始關(guān)注奔馳4S店的冷漠售后，到后來人們開始關(guān)注奔馳車的一些質(zhì)量問題，紛紛在社交媒體平臺上發(fā)布調(diào)侃、諷刺奔馳車的短視頻，再到隨著奔馳女車主的后續(xù)發(fā)聲，開始關(guān)注奔馳4S店亂收費的問題，就像打開了潘多拉魔盒一樣，這一事件經(jīng)過長達五天的傳播發(fā)酵，熱度絲毫未減，而且有愈演愈烈之勢。

幾乎與此同時，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司996的話題也在同時在網(wǎng)絡上被熱烈討論。

而這一話題的持續(xù)時間可能更長，從年初的有贊公司宣布996到現(xiàn)在，這一討論在社交媒體以實名或匿名的形式一直在討論。而在不久前，隨著馬云、劉強東等互聯(lián)網(wǎng)的大佬的幾次表態(tài)，更是再次引爆這一話題的討論。

這似乎不太符合過往我們對于熱點事件發(fā)展規(guī)律的判斷。為什么會出現(xiàn)這種情況？

就在幾天前，我在人大新聞學院媒體研修班學習，中國人民大學新媒體研究所副所長黃河副教授，在主講《新媒體時代的輿論引導及輿情應對》時提到，新媒體平臺的爆發(fā)催生了公民意識覺醒，讓公民開始有了更強的參與意識、監(jiān)督意識、責任意識以及法律意識。

的確如是。一旦事件與每一個人的切身利益相關(guān)，公民則會以往有更大熱情自發(fā)的去跟蹤、發(fā)掘，甚至助推這一事件繼續(xù)發(fā)酵。就像這次奔馳漏油事件以及后來引發(fā)的奔馳金融亂收費的問題，讓每一個車主意識到自己的權(quán)益曾經(jīng)或即將受損，因而積極參與，新料不斷。

并且，不斷進化的新媒體平臺還讓公民意識不斷強化，能夠爆發(fā)出比以往更大的能量。

過去的圖文時代，在博客、論壇上爆料的事件，往往需要幾天時間的發(fā)酵，才能夠在全網(wǎng)蔓延開來。而在后來，微博、微信的出現(xiàn)，一個事件可以在一天之內(nèi)火爆全網(wǎng)。而在今天，隨著短視頻的出現(xiàn)，一個事件在幾個小時之內(nèi)就會路人皆知。

過去是“有圖有真相”，而現(xiàn)在是“我在現(xiàn)場，有視頻為證”。

這一轉(zhuǎn)變，讓熱點事件可以以更快速、更立體的方式傳播，同時也給了每一個人參與事件傳播的機會。

在課上，黃河副教授還提到一個觀點，“人們允許好孩子犯錯”，意思就是對于一個具有較高美譽度的品牌人們會有更高的包容度，一旦發(fā)生品牌危機，更容易“滅火”。不過，我想補充的是，人們或許會允許好孩子偶爾犯一次錯，但是不會容忍好孩子接二連三的犯錯。

就品牌而言，奔馳無疑是標準意義上的“好孩子”，作為世界上資格最老的百年汽車品牌，一直以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名全球，在中國更是婦孺皆知的豪華汽車品牌，具有非常高的市場知名度和品牌美譽度。

而就是這樣一個“好孩子”品牌形象，卻在短短幾天時間內(nèi)被“玩壞”。在這一事件里，西安利之星奔馳4S店可謂一錯再錯。一錯在事件發(fā)生前不積極溝通，傲慢對待消費者；二錯在事件發(fā)生溝通不真誠，企圖搪塞消費者；三錯在對公眾輿論置若罔聞，不及時公開事件處理進展，任由事件發(fā)酵。

更重要的是，這一事件的廣泛傳播，還讓更多的消費者意識到自己在進行奔馳汽車購買消費過程中曾經(jīng)被不公平對待，繼而開始持續(xù)聲討。

奔馳應該如何應對這次品牌危機？

而在昨天，根據(jù)媒體報道，中國銀保監(jiān)會已經(jīng)開始對奔馳是否存在通過經(jīng)銷商違規(guī)收取金融服務費等問題開展調(diào)查。至此，對于奔馳而言，這一事件幾乎已經(jīng)失控，可以預見在相當長的時間內(nèi)，將會對奔馳品牌造成難以想象的影響。

首先是，人們在選擇豪華車品牌時，將很有可能不再將其作為主要選擇對象。我們都知道，在中國一直有“開寶馬、坐奔馳”以及“BBA”之說，奔馳幾乎等同于豪車，對于普通老百姓來說，一旦生活條件允許，奔馳幾乎是首選。

而在這一事件發(fā)生后，有關(guān)漏油，異響、以及4S店亂收費的負面印象會讓消費者在購買時產(chǎn)生猶豫。

并且，作為一個傳承百年的豪華汽車品牌，奔馳車在這一事件當中被網(wǎng)友解構(gòu)、惡搞、消費，奔馳品牌不再“高大上，使其豪華形象受損，也會在一定程度上影響很多人的選擇。

因此，對于奔馳方而言，當務之急是，如何盡快消除這一品牌危機的負面影響。

在此有三個建議：

首先，應該盡快與消費者進行真誠溝通，在道歉的同時，了解并滿足用戶真實訴求，盡快達成共識。

我們知道，在最近一次奔馳4S店女高管與維權(quán)女車主的溝通并不順利，由于女高管強硬傲慢的態(tài)度，女車主不僅不接受退款，也不接受道歉，認為事件未查明之前，道歉和退款都不清不楚，師出無名。

顯然，事件發(fā)展到今天，奔馳4S店依然沒有了解到消費者的真實訴求。這是因為他們沒有學會傾聽。

其實，在維權(quán)女車主一開始傳播的投訴視頻當中，女車主就表示，奔馳對待她的態(tài)度顛覆了她作為研究生幾十年學習和認知。因為在這維權(quán)過程中，她并沒有感受到作為一個高級知識分子和豪華車消費者應有的尊重。

此外，這位女車主在控訴的過程中，還透露還在上海有房產(chǎn)，并且具備全款購車的能力，只是在銷售的“忽悠”下辦理了分期付款。因此，不難看出，這位女車主擁有較高的收入和學歷。

對于這位女車主而言，這一次維權(quán)不僅是希望能夠維護自己的消費權(quán)利，更是找回自尊心的過程，并且，后續(xù)還激發(fā)起了起作為一個事件“公眾人物”的社會責任感。

因此，發(fā)展到現(xiàn)在，這就不再是簡單的退款或者輕飄飄的道歉所能解決的。

而是應該給予維權(quán)女車主以最高禮遇的尊重，奔馳在中國的總裁應該及時出面與這位女車主進行溝通協(xié)商，而不應讓已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生抵觸心理的奔馳4S店女高管再次出面。而在未退款前，女車主仍然是奔馳消費者，按照相關(guān)要求，應該為女車主配備出行車輛。

其次，應該盡快對車輛進行第三方檢測，并公開檢測報告。如果檢測結(jié)果出來，確實是自身責任，應該立即承擔責任，并按照相關(guān)要求對于女車主進行各方面的賠償，并且要高調(diào)認錯。畢竟，對于犯了錯的“好孩子”，如果能夠知錯認錯，人們還是有更高的寬容度的。

最后一個建議是，針對其他用戶的一些疑問如實公開的做出解答，比如金融服務費的收費依據(jù)和服務項目等。而對于一些對于品牌不實傳播要進行及時澄清，而不是不管不顧。

生成海報

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