亞馬遜折戟中國，故事尚未完結(jié)？

原標(biāo)題：亞馬遜折戟中國，故事尚未完結(jié)？

江湖大佬亞馬遜，傳言本周宣布“退出中國”，今后亞馬遜在中國僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤，引發(fā)震動。有朋友哀嚎，可惜了，買書我只相信亞馬遜。

今天，亞馬遜正式回應(yīng)稱：亞馬遜會持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。

這事兒，究竟該怎么看？

一、部分業(yè)務(wù)退出中國，亂拳打死老師傅？

需要明確的是，亞馬遜退出中國的消息并不全面客觀。自2004年收購卓越網(wǎng)，亞馬遜進入中國已長達15年，并大致形成了亞馬遜國內(nèi)電商（自營電商和自營物流板塊）、亞馬遜海外購（進口跨境電商板塊）、Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）、亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊）、AWS亞馬遜（云計算服務(wù)板塊）五大業(yè)務(wù)體系。

此次退出，主要涉及的是國內(nèi)電商和物流、海外購業(yè)務(wù)，其他三塊業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展還非常是穩(wěn)健的，特別是亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，老牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一。

而國內(nèi)電商大格局已定，天貓、京東統(tǒng)治市場并且難以被撼動；而新模式的層出不窮，也給拼多多等新玩家留下了異軍突起的通路。大格局無法挑戰(zhàn)，新模式又玩不轉(zhuǎn)，亞馬遜這樣的外企也只能算是在夾縫中求生存了。

數(shù)據(jù)也說明了一切。據(jù)電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的國內(nèi)《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2012至2018年上半年亞馬遜中國市場份額激進逐年下滑，依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

這樣的市占率幾乎可以忽略不計，甚至還不如天貓上的一個大賣家，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“亞馬遜中國國內(nèi)零售業(yè)務(wù)活這么多年，確實不容易”。

在這樣的節(jié)骨眼上選擇退出，可以說是亞馬遜的一種明智，也可以算是一種無奈了。

有朋友表示，不是亞馬遜不夠努力，而是它的中國對手們太強大。甚至有朋友表示，感覺最終還是有點水土不服吧，可能是干不過中國的996企業(yè)呢。

二、亞馬遜中國折戟，原因幾何？

客觀來看，亞馬遜之所以折戟中國，既有外因，也有內(nèi)因，用內(nèi)外交困來形容也不為過。

如前所述，亞馬遜在中國忙活了15年，卻遠遠跟不上國內(nèi)眾多電商的崛起速度。到目前為止，天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選等幾百家大小電商平臺，已將中國電商B2C的“蛋糕”瓜分殆盡，市場格局基本成型，這樣的外因，決定了亞馬遜只能忍痛出走。

而且，亞馬遜中國的模式其實也創(chuàng)新乏力，或者說越來越無法適應(yīng)中國這個本地化市場。

這一方面源于其自營模式，在中國日益顯得過于“厚重”。雖然，自營模式具有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量可控力強、交易流程體系化等優(yōu)點，但是為保證品類數(shù)量所產(chǎn)生的高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當(dāng)明顯。

尤其是人力成本。15年前亞馬遜初入中國，這樣的因素還是個利好性的，還能吃一吃中國廉價勞動力的人口紅利。但時至今日，逐漸摘掉”世界工廠“帽子的中國，人力成本早已呈幾倍增長，這也成為近幾年壓倒眾多外企的重要因素之一。

其次是本地化的挑戰(zhàn)。這些年，中國電商模式可謂創(chuàng)新突變，具有極大中國特色，舉凡平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等等，可謂鱗次櫛比、一浪更比一浪強。而這樣獨特的本地化路徑，亞馬遜這樣的外來者，在實踐層面實在顯得有些力不從心，嚴(yán)重滯后于整個行業(yè)的發(fā)展步伐。

當(dāng)然，亞馬遜中國無法有效應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，也與其內(nèi)在基因有很大關(guān)系。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個唯快不破的行業(yè)，這一定程度上要求身處其中的企業(yè)能夠最大化地簡化流程、快速響應(yīng)，甚至是不惜快速試錯。

這樣的要求，對亞馬遜這樣崇尚科學(xué)化管理、流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木揞^外企來說，則顯然有些強人所難了。你推出個新項目、上線個新產(chǎn)品，墨跡了倆月，國外總部還在走流程審批、還在評估系統(tǒng)性風(fēng)險和收益，而國內(nèi)玩家們，都可能已經(jīng)在市場里摸爬滾打了一陣、迭代過三輪了，怎么玩？

而且，這些年，亞馬遜在華CEO就換了幾波，對一把手和團隊權(quán)限激勵都不足，這些也使得整個團隊積極性、創(chuàng)新機制、戰(zhàn)略方向存在明顯不足。

總而言之，外有猛虎，內(nèi)存隱疾，亞馬遜在中國玩不轉(zhuǎn)實在再正常不過，能堅持15年不死，也算一種莫大的勇氣了。

也難怪不少朋友發(fā)出了這樣的感嘆——咦？你（亞馬遜）怎么還活著??？

三、亞馬遜中國跨境電商業(yè)務(wù)將何去何從？

那么，亞馬遜電商業(yè)務(wù)將何去何從？我們不妨聽聽專家觀點。

對于亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，電子商務(wù)研究中心主任曹磊提出了三種可能。第一,“繼續(xù)留著，不死不活”；第二，“徹底關(guān)掉轉(zhuǎn)停”，畢竟該業(yè)務(wù)一直虧損；第三，與網(wǎng)易考拉這般的平臺合作，甚至直接“賣身”。

對于第三種可能性，他進一步表示，實際上，倘若亞馬遜中國果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場市值管理都大有裨益。

此前，亞馬遜和網(wǎng)易考拉已于2018年年底簽署協(xié)議，雙方以換股方式重組業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉或合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)。

同時，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城指出，目前中國的跨境電商發(fā)展的如火如荼，除了跨境出口業(yè)務(wù)，其實跨境電商進口的需求在中國市場更強勁，中國政府也在頂層設(shè)計政策推進過程中引導(dǎo)和促進跨境進口的發(fā)展，雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭，亞馬遜中國在跨境進口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟。其實亞馬遜中國的跨境進口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國際、網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。

朱秋城認(rèn)為，亞馬遜這個電商巨頭是不會真正放棄中國的跨境進口市場，而且中國的跨境進口市場的市場份額也會越來越大，越來越誘人，因為中國本土電商企業(yè)的強大，亞馬遜中國在中國跨境進口市場的水土不服，亞馬遜中國應(yīng)該會采取以退為進，或者資本間接控制的方法來持續(xù)中國的跨境進口市場。

而對于出口跨境電商而言，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平則認(rèn)為，與亞馬遜國內(nèi)進口電商業(yè)務(wù)有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)“亞馬遜全球開店”在國內(nèi)的發(fā)展卻是蒸蒸日上，在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置，業(yè)績大幅領(lǐng)先于處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。借助國內(nèi)對跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對中國市場的布局力度，幫助賣家以創(chuàng)新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業(yè)務(wù)布局。

在商業(yè)模式層面，亞馬遜全球開店在中國探索了兩大新業(yè)務(wù)模式。一是推出了全球賣家與中國制造商直接對接的直采模式，該模式縮短的供應(yīng)鏈距離，能更加快速的了解需求和生產(chǎn)。二是與地方政府?dāng)y手推進地方跨境電商出口發(fā)展的跨境電商園模式，通過在當(dāng)?shù)芈涞貓@區(qū)帶動本土企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)實現(xiàn)品牌出海，并于近期先后在杭州和寧波落地了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”、亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”。

如此看來，放棄掉”朽木“之后，亞馬遜在中國的電商故事，還未完結(jié)。只是不知道，亞馬遜的新模式，是否真能持續(xù)地或者說在幾年之內(nèi)，依然保持這種生猛了。

畢竟，你玩全球開店，這個全球，依然在中國啊。

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