文/劉璐明

編輯/葉麗麗

上午8點(diǎn)，義烏小商品批發(fā)市場的店鋪陸續(xù)開門營業(yè)，張英的首飾店也開始接待來自全國各地采購的批發(fā)商，送走一批貨之后，她再打開手機(jī)，通過電話、微信聯(lián)絡(luò)老客戶，新的一天便開始了。

今年開年以來，一個(gè)顯著的變化在張英的店里發(fā)生。她發(fā)現(xiàn)，來店里拍短視頻的快手主播越來越多，“以前也有，但今年才算是真正意義上的大量增加”，還有主播直接駐扎在店鋪里直播，后來也都成了穩(wěn)定的客戶。

對張英來說，直播電商的模式帶來的最直觀的改變，是銷量的提升，“相比從前，銷量和營業(yè)額都翻了一倍”。她提到，與她合作最多的是快手主播，目前已經(jīng)有十多位穩(wěn)定的合作者，他們在店里直播賣貨，再從她的店鋪里批量采購貨品，發(fā)往全國各地。

義烏國際商貿(mào)城 鋅財(cái)經(jīng)攝

張英所代表的是義烏小商品城轉(zhuǎn)變的典型案例。從前的檔口，每天最多也就幾十萬的人流量，但在快手上，她所面對的是1.6億人的市場。從線下到線上，不僅是流量上質(zhì)的飛躍，更是讓張英這樣的義烏生意人直接進(jìn)入了一個(gè)全新的市場。

從早期批發(fā)實(shí)體店的興起，到電商的繁榮，義烏迎接過兩次浪潮。據(jù)義烏市政府?dāng)?shù)據(jù)，2018年義烏實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額2368.3億元，全市電商賬戶數(shù)超31萬戶，內(nèi)貿(mào)網(wǎng)商密度位居全國第一。

這座名副其實(shí)的電商之城，帶動(dòng)了電商創(chuàng)業(yè)，每天從這里出貨的快遞量高出全國絕大部分一線城市，也吸引來了不計(jì)其數(shù)的外來人，夢想在此地掘一桶金。

而快手，在2017年11月總用戶就超過7億。2018年，快手日活用戶超過1.6億，月活用戶3億，每日上傳短視頻超過1500萬條，庫存短視頻數(shù)量超過80億條，445萬用戶堅(jiān)持365天每天登錄快手。

麥田計(jì)劃快手電商發(fā)布會

去年下半年，快手加大了電商扶持力度，推出“麥田計(jì)劃”。得益于快手對流量分發(fā)的普惠機(jī)制和AI大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，很多內(nèi)容創(chuàng)作者快速嗅到了先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了“社交+直播電商”的快速融合。

一直在嘗試各種電商模式的義烏，遇上加快發(fā)展電商的快手，義烏的直播電商快速崛起。傳統(tǒng)的從檔口到客戶的商業(yè)模式，正在發(fā)生改變，如今形成“檔口——網(wǎng)紅主播——客戶”的趨勢。除了檔口外，下游的工廠也正在進(jìn)入直播生態(tài)，通過網(wǎng)紅主播直接賣貨給用戶。

這種變化被視為“義烏的第三次革命”，而快手正是點(diǎn)燃這場革命的火種。

義烏的全民快手創(chuàng)業(yè)潮

鋅財(cái)經(jīng)走訪的在快手上的創(chuàng)業(yè)者，大多數(shù)人都是在“不經(jīng)意之間”發(fā)現(xiàn)了這個(gè)直接面對1.6億人的超級新市場。

對于快手上的創(chuàng)業(yè)者來說，低門檻和精準(zhǔn)的推送，是帶動(dòng)義烏在快手上的創(chuàng)業(yè)潮的重要原因。

椰殼抹布的創(chuàng)始人陳智華是義烏典型的批發(fā)商，被大家稱作“華仔”，通過擺地?cái)?，慢慢地在阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)上做起了批發(fā)生意。業(yè)余時(shí)間，他在快手上拍段子，偶然發(fā)現(xiàn)，有人在快手直播賣貨。

陳智華開始思考，能不能研究一款產(chǎn)品，適合快手創(chuàng)業(yè)的氛圍，能讓人看到直觀的效果，另外，這個(gè)產(chǎn)品要能夠讓來這里批發(fā)的商客賣得出去，并產(chǎn)生利潤。

“想來想去，覺得洗碗布挺好的，市場受眾廣泛，產(chǎn)品演示性特別多”，陳智華說，“以前做批發(fā)，客戶打電話給我們，給發(fā)個(gè)樣品，但是他不知道怎么用。我后來就上直播平臺，我邊擺攤邊直播，你可以全程看到我，我從擺上來一開始，到我把東西賣了，整個(gè)過程都可以看得到。”

在陳智華直播間出現(xiàn)的椰殼抹布工廠

對于陳智華這樣的普通創(chuàng)業(yè)者來說，門檻低但用戶多的快手平臺，可以快速打響產(chǎn)品。在快手上，拍攝和記錄并不需要后很強(qiáng)的編輯能力，入駐費(fèi)用幾乎為零，拍攝和發(fā)布的操作流程簡單便捷。

陳智華碰到了好時(shí)候。去年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。“平臺發(fā)展到一定階段，有商業(yè)需求是很正常的，應(yīng)該放開來做。”快手科技產(chǎn)品高級副總裁徐欣說。

一年時(shí)間，陳智華的粉絲便達(dá)到了20萬，他的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在街頭巷尾的地?cái)偵?、各大超市，甚至出口到馬來西亞。陳智華告訴鋅財(cái)經(jīng)，好的時(shí)候，一天的銷量相當(dāng)于一般規(guī)模的三個(gè)工廠才能生產(chǎn)出來的產(chǎn)量，并且持續(xù)好幾個(gè)月。

正在直播中的陳智華

越來越多批發(fā)商開始經(jīng)營自己的快手號，做直播電商。如今走在義烏北下朱地區(qū)，隨處可見“快手、網(wǎng)紅供貨，一件代發(fā)”的店招，成百上千個(gè)陳智華涌現(xiàn)出來，當(dāng)?shù)厝吮硎?，至少?000個(gè)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)在通過快手把自己的生意延伸到原來不可觸及的地方。

社交和內(nèi)容帶起了銷量

在義烏的批發(fā)圈子里，33歲的閆博是比陳智華更早發(fā)現(xiàn)快手商機(jī)的一批人。

他最早在快手上發(fā)布彈吉他的視頻，作為娛樂。生活中的他在義烏從事電商批發(fā)業(yè)務(wù)，在他擺攤的時(shí)候，偶爾將自己的工作上傳到快手，“想通過記錄來激勵(lì)自己?！?/p>

2016年，快手開通了直播功能。這時(shí)候的閆博已經(jīng)積累了一批粉絲，他將這些粉絲稱為“老鐵”。擺地?cái)偟臅r(shí)候，他想到，可以通過直播和“老鐵”們分享自己的創(chuàng)業(yè)故事，就一邊擺地?cái)傎u陀螺，一邊直播。

在快手直播間里彈吉他的閆博

“在直播的過程中，他們對我的產(chǎn)品感興趣，我的陀螺能發(fā)光能轉(zhuǎn)。他們說這個(gè)東西這么好玩，我能不能進(jìn)點(diǎn)貨，回我的家鄉(xiāng)去賣?！遍Z博說，也是在那時(shí)候，他通過一場直播，意外地發(fā)現(xiàn)，用直播還可以賣貨。

視頻內(nèi)容，很容易讓觀看者有“購買欲”。快手科技創(chuàng)始人兼CEO宿華提到，每天快手上與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條。很多用戶在看了短視頻后，會自發(fā)留言“好不好用”、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等等，用戶天然就有對商業(yè)信息的了解和進(jìn)行商業(yè)交易的需求，事實(shí)上，在快手沒有做專門商業(yè)化的時(shí)候，很多用戶就已經(jīng)在快手上進(jìn)行交易。

閆博發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)后，就將自己的內(nèi)容主題定位為創(chuàng)業(yè)，一邊分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一邊賣貨。

他所賣的產(chǎn)品都是以批發(fā)的形式售賣給粉絲，這些粉絲的地域遍布全國各地，但大多都是小商販，或者想要尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會的人。

相比傳統(tǒng)電商，閆博感到直播的形式更為靈活，“在電商平臺，我們接了單子，感覺只是聊生意，在快手直播間，我們都是很好的朋友，我沒有把他們當(dāng)作客戶，我們也會在直播間私下交流。”

閆博沒想到這個(gè)門檻這么低的平臺，具有如此巨大的能量。他告訴鋅財(cái)經(jīng)，在快手直播之后，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍。

他提到，之前開電商店的時(shí)候，店鋪銷量一直比較穩(wěn)定，難以增長?！拔颐磕甓紩u羊毛衫，每年那個(gè)月都會賣個(gè)十幾萬件，但是2017年的時(shí)候，突然翻了一倍，人是從快手過來的。賣了35萬件，一個(gè)月增加了十幾萬件的銷量。”

從2016年到現(xiàn)在，閆博已經(jīng)做了三年主播，他和幾位合伙人一起，組建了“創(chuàng)業(yè)之家”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，總結(jié)出自己直播賣貨的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在，每個(gè)月將近有100個(gè)廠家找他賣貨，他會從其中篩選合適的貨品到快手直播間售賣。

相比傳統(tǒng)的電商平臺，快手電商在費(fèi)用上的入駐門檻幾乎為零，且這種“內(nèi)容+社交”模式的電商入口，天生自帶流量。

正在直播中的快手主播 鋅財(cái)經(jīng)攝

在快手上，主播和粉絲之間更像朋友關(guān)系，主播依靠粉絲產(chǎn)生的私域流量進(jìn)行經(jīng)營，也可通過快手營銷平臺的“粉絲頭條”等工具去采購公域流量，進(jìn)一步放大自己的商業(yè)價(jià)值。

AI主導(dǎo)的流量分配機(jī)制會給普通人更多展示機(jī)會，而不是聚焦在極少數(shù)頭部用戶。這種“老鐵經(jīng)濟(jì)”的核心是先有內(nèi)容，其次有粉絲，最后才是交易。

這種信任和粘性使得很多中小主播也有機(jī)會做電商，并不是只有像類似于擁有超多粉絲的大主播才能在快手做電商。這是快手電商生態(tài)和其他電商平臺一個(gè)很大的區(qū)別。

由于“內(nèi)容+社交”的模式，快手主播更容易擁有自己的人設(shè)，粉絲粘性更高，商業(yè)價(jià)值得以放大，陳智華和閆博都提到，很多在他們的直播間里購買產(chǎn)品的粉絲，在私下都成了很好的朋友，“很多交易，都是聊出來的。”

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“在快手上，很難定義什么是頭部主播”，閆博提到，在他的直播間，每次直播觀看人數(shù)大約在1000多人，有時(shí)候也就幾百個(gè)人，但做直播電商到現(xiàn)在，他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。

閆博也帶動(dòng)了一批踏入直播電商的傳統(tǒng)電商人?！胺淙盒?yīng)”在這里迅速擴(kuò)大。閆博說，如今在“創(chuàng)業(yè)之家”里，他與2000多人交流過怎么拍快手做電商，其中30%多的人選擇留在義烏做快手直播電商創(chuàng)業(yè)，其他人則回到家鄉(xiāng)或者去廣州等地直播賣貨。

被直播改變的商業(yè)模式

快手電商在義烏，也改變了傳統(tǒng)義烏小批發(fā)市場的商業(yè)模式。

2018年正月十五，李文龍揣著身上僅剩的100多塊錢，騎著電動(dòng)車，來到了義烏小商品批發(fā)市場。

他是快手的用戶，逛完義烏批發(fā)市場，他萌生了一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向——在小商品批發(fā)市場拍視頻，跟商家溝通，先拍視頻再賣。跑了一整天，最后只有兩家同意，于是，他拍了兩天。

“這是所有故事的開始”，李文龍回憶起那個(gè)時(shí)候，仍然印象深刻。意料之外的是，這個(gè)視頻被官方推到了熱門，當(dāng)天就賣出了幾千塊錢的貨。

很快，2018年4月，他注冊了“下手快”飾品公司，他提到，這個(gè)名字的靈感也來源于快手。一年下來，李文龍告訴鋅財(cái)經(jīng)，公司的銷售額已經(jīng)達(dá)到了300多萬。他有20多個(gè)手機(jī)，專門用來對接客戶，客戶數(shù)量在8萬左右，快手賬號的粉絲數(shù)量12.8萬多。

李文龍的快手主頁作品

從某種程度上說，義烏小商品市場能夠超過全國其他小商品市場，很重要的一個(gè)原因就是義烏的“前店后廠”模式，讓生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)的周期縮短，提高了商品流轉(zhuǎn)效率。這種模式使得義烏的小商品在物流和采購環(huán)節(jié)成本大幅縮減，在市場上有了價(jià)格優(yōu)勢，也讓商戶們所從事的買賣更加穩(wěn)定，便于商家自身及市場整體規(guī)模的擴(kuò)大。

但是隨著電商的繁榮，網(wǎng)購價(jià)格透明，他們逐漸失去了中間商優(yōu)勢。小商品市場商販賺不到差價(jià)，不少商戶的營業(yè)額開始下降。

像李文龍這種能帶銷量的主播，在義烏小商品市場很受歡迎，如今義烏的每個(gè)商鋪，多多少少都有合作的主播。

網(wǎng)紅直播第一村招牌 鋅財(cái)經(jīng)攝

在被稱作義烏“網(wǎng)紅第一村”的北下朱，走在街頭，在街邊的門店里，隨處可見正在直播的主播，他們眼前擺著一排排三腳架立起的手機(jī)，講起產(chǎn)品來，滔滔不絕。

“網(wǎng)紅直播拍攝基地”、“直播產(chǎn)品供貨”、“快手、抖音、火山”等字樣的招牌，遍布北下朱的街頭巷尾。如何通過直播帶貨，已經(jīng)成為這里最受歡迎的討論話題。這里聚集了義烏大范圍的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商。直播電商興起之后，店面的租金開始漲得翻倍。

在北下朱做服裝生意的張博便是加入直播電商的一員，他有自家的小工廠，生產(chǎn)絲巾等小商品，服裝等產(chǎn)品在外地有穩(wěn)定的工廠貨源，目前，他已經(jīng)做成了集工廠、批發(fā)商、主播、運(yùn)營人員一體的公司，他的妻子、姐姐都當(dāng)起了主播，在快手上通過直播間賣貨。

在北下朱，正在直播中的主播隨處可見

曾經(jīng)，在電商平臺開店在義烏是主流，但是因?yàn)楦偁幖ち?，這個(gè)模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。一位小商品工廠的廠長劉剛，對此深有體會。有著多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的他形容，從生產(chǎn)到研發(fā)，都是“一個(gè)人在搞”。在義烏，他的工廠工人有近百人，加上外地的兼職工人，大約有200多人。

他曾經(jīng)在某電商平臺上開設(shè)店鋪，售賣自家工廠的小商品，但是由于流量的成本較高，出了很多資金購買流量，但生意也并不是很好，“你不燒錢就不給你流量，我原本有七八個(gè)店，現(xiàn)在都撤了，還虧了一兩百萬。”

電商平臺是很多工廠的重要銷售渠道，除了流量成本和回報(bào)的不可控之外，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，如果生產(chǎn)太多賣不出去，擠壓庫存，就會面臨賠本風(fēng)險(xiǎn)。去年，劉剛的工廠生產(chǎn)的一款手機(jī)殼，因?yàn)闇N，也虧了五十多萬。

快手電商的興起，除了讓店鋪、批發(fā)商等找到了新的銷售渠道，也讓工廠看到了機(jī)會。劉剛邀請主播直接到廠里進(jìn)行直播，原本通過電商或?qū)嵉乜疾爝M(jìn)貨的商販，如今直接通過快手便可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨。在這個(gè)B2B的模式里，主播起到了宣傳和帶量的作用。

正在工廠直播的主播

如今，劉剛已經(jīng)關(guān)掉了在電商平臺上的店鋪，快手主播從工廠拿貨的占比達(dá)到了一半以上，每天從工廠拿貨的主播有十幾個(gè)，拿貨量多的時(shí)候單筆數(shù)量有好幾萬個(gè)。

徐欣表示，互聯(lián)網(wǎng)使得信息更加對稱和透明，快手電商是在這個(gè)基礎(chǔ)上幫助買賣雙方進(jìn)行信息的匹配。以前生產(chǎn)商要靠發(fā)布會、做廣告等徐引途徑來中間的代理商、渠道商、分銷商等，要一個(gè)城市一個(gè)城市的跑，去展示去談判，經(jīng)過層層渠道，東西才能最終賣給終端客戶。義烏的經(jīng)驗(yàn)屬于生產(chǎn)商找人拍快手視頻、做直播這個(gè)更高效的方法來取代發(fā)布會和廣告等傳統(tǒng)方法更高效率的直接介紹自己的產(chǎn)品，然后從快手用戶里匹配到一些有購買需求的。

“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是廠家和主播們目前都在研究的話題。誰能生產(chǎn)出下一個(gè)爆款，在他們眼里是一個(gè)雖然無法預(yù)料，但卻令人興奮的事情。

今年，在劉剛的工廠里，便誕生了一個(gè)爆款手機(jī)支架。

鋅財(cái)經(jīng)在義烏走訪時(shí)，他的工廠里的員工正在緊鑼密鼓地進(jìn)行生產(chǎn)，貼標(biāo)簽、加螺絲、裝盒，一套利落的動(dòng)作不過幾秒鐘時(shí)間。桌面上堆滿了手機(jī)支架，在“呲呲”聲中，有兩位主播正站在工廠內(nèi)部進(jìn)行直播，他們的身后便是正在加工中的工人。

正在直播手機(jī)支架的主播 鋅財(cái)經(jīng)攝

這兩位主播，其中一位是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的火爆而被吸引過來，當(dāng)天是頭一次過來播，另一位主播原本是在上海做家店維修生意，在朋友的建議下，一個(gè)星期前，也辭職來義烏的主播機(jī)構(gòu)里做起了主播。由于自己之前做的維修工作，需要經(jīng)常上門服務(wù)，他形容自己更懂得如何跟人溝通?，F(xiàn)在，他的粉絲已經(jīng)有了兩千人，他形容，按照目前的銷量來看，收入要比以前翻好幾倍。

劉剛也沒有想到，這個(gè)產(chǎn)品在快手上會這么火爆。這個(gè)手機(jī)架從去年他就已經(jīng)開始做了，在義烏他也是最早開始做的，但真正的火爆是從今年3月開始，“如果沒有快手，它不會這么火，量這么大，并且火爆往往發(fā)生在不經(jīng)意間，傳播會非常迅速。”

但是他也意識到，一個(gè)火爆的產(chǎn)品，大概的壽命也就只有一兩個(gè)月，運(yùn)氣好的話可以帶來兩三百萬的收入，少則也有幾十萬。

快手的草根創(chuàng)業(yè)者和在義烏做小商品批發(fā)的經(jīng)營者，實(shí)現(xiàn)了某種程度上的重合，用閆博這位來自陜西農(nóng)村小伙子的話來說，“我感覺他們和我都是一樣的人”，這也讓快手直播和義烏的新機(jī)遇更好地融合了起來。

快手在內(nèi)容和運(yùn)營模式上更關(guān)注下沉市場，且堅(jiān)持“惠普”的價(jià)值理念。徐欣提到：“快手電商讓普通人都有做交易的機(jī)會，而且這個(gè)機(jī)會的成本相對很低?？焓窒Ｍ脩裟芘囊恍┱鎸?shí)有趣的東西，這種記錄和分享能讓他們開心，也希望那些有貨、有流量的用戶通過自己在電商方面的努力，能讓自己的價(jià)值獲取合理的回報(bào)，如果產(chǎn)生了交易，買賣雙方都開心，這種共贏的生態(tài)是我們最希望看到的?！?/p>

生長在快手上的義烏，正在迎接直播電商的新一輪浪潮，也讓這個(gè)小城充滿了新的生機(jī)。

（應(yīng)采訪對象要求，文中劉剛為化名）

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