文/鐘微

NFC（非濃縮還原果汁）曾被戲稱為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配。在消費(fèi)選擇的鄙視鏈上，NFC果汁遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低濃度果汁和碳酸飲料。

NFC果汁從2016年開始大量出現(xiàn)在國內(nèi)便利店的貨架上，當(dāng)你走到全家、羅森和 7-Eleven的冷柜前，顏色不一、包裝各式各樣的NFC果汁占據(jù)了大量位置。

消費(fèi)升級(jí)，在果汁行業(yè)是必然趨勢(shì)。相比匯源果汁、美汁源等低濃度果汁，純果的市場(chǎng)占有率正在增大。根據(jù)智研咨詢的2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，低濃度果汁是中國果汁行業(yè)占比最大、達(dá)到70%的板塊，但銷量與銷售額持續(xù)下滑。

純果，是未來果汁行業(yè)的增長點(diǎn)。其健康、天然、功能性的特點(diǎn)，符合消費(fèi)者需求發(fā)展的新趨勢(shì)。

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但在NFC果汁方興未艾時(shí)，一個(gè)新品類——HPP果汁被送到消費(fèi)者面前。

與NFC果汁相比，HPP果汁是一種冷榨液壓果蔬汁。簡(jiǎn)單來說，是利用HPP這種高壓滅菌技術(shù)，殺死果汁中超過99.999%的細(xì)菌、霉菌和酵母菌，保持新鮮果汁的口味和營養(yǎng)成分。加工技術(shù)，是不同品類果汁的關(guān)鍵所在。

HPP果汁品類在國外已經(jīng)流行了15年以上，其中星巴克旗下的Evolution Fresh和可口可樂旗下的Suja等成為HPP果汁行業(yè)的早期領(lǐng)導(dǎo)者，甚至在2015年因?yàn)樾缕放朴咳脒^多而出現(xiàn)市場(chǎng)過度飽和的現(xiàn)象。

在國內(nèi)，HPP果汁還是新事物，已有品牌瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)推出了產(chǎn)品，比如Fruiti果、HeyJuice等，但玩家并不多。

HPP果汁這一新品類正在試圖撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著成長之痛。

新品類的發(fā)展存在市場(chǎng)教育期，與傳統(tǒng)的果汁相比，HPP果汁需要冷鏈運(yùn)輸和低溫保存，導(dǎo)致售價(jià)較高，區(qū)間在20-40元（300mL），主打高端市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有待擴(kuò)大。

在昨日結(jié)束的FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，熙可集團(tuán)首席執(zhí)行官兼荷蘭中心聯(lián)合創(chuàng)始人朱演銘、華潤萬家有限公司Ole’商品部食品產(chǎn)品經(jīng)理梁立鵬、鍇明投資的合伙人李全三位業(yè)內(nèi)人士，從企業(yè)、零售商、投資方的角度圍繞HPP果汁進(jìn)行了分享和討論。

圖片來源于FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇

新品類的成長之痛

Q：在健康和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下HPP果汁進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但仍是小眾品類，你如何看待這個(gè)品類？目前主要面臨哪些挑戰(zhàn)？

朱演銘：HPP 技術(shù)帶給大家的機(jī)會(huì)無比巨大的，特別是在商超里面。但是我們一直面臨的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者不一定會(huì)真正相信在瓶子里裝的果汁是鮮榨的。我們?cè)?jīng)將產(chǎn)品鋪設(shè)在全家、便利店、7-11等便利店里，但產(chǎn)品淹沒在了其它果汁里面。只有當(dāng)消費(fèi)者喝過以后，嘗到驚艷的味道，他才會(huì)真正的認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品是驚艷的。

這當(dāng)中需要多少錢去教育市場(chǎng)，是非常大的命題。美國走到今天這一步，不是一個(gè)玩家在做的，是可口可樂、Minute Maid、Welch’s 等大品牌一起做起來的。如果在國內(nèi)只靠我們一個(gè)品牌的話，顯得太累了。

梁立鵬：站在零售商的角度，顧客的需求是選品標(biāo)準(zhǔn)，HPP 果汁怎么去教育顧客是一個(gè)問題。舉一個(gè)例子，椰子水這個(gè)產(chǎn)品，從泰國工廠生產(chǎn)運(yùn)回我們的庫里，過了不到一個(gè)禮拜，白色的椰汁因?yàn)檠趸孔兂煞奂t了，我們用了一周時(shí)間，把這個(gè)正常的氧化現(xiàn)象教育給顧客，后來賣瘋了，賣到我們斷貨。另外，NFC 果汁從 2012 年到現(xiàn)在的這個(gè)程度，短短 5 年時(shí)間就已經(jīng)教育顧客了。我覺得HPP 果汁要去教育市場(chǎng)，其實(shí)并不難。

李全：從基金角度來說，我們覺得HPP 果汁市場(chǎng)廣闊，但是相對(duì)來說比較需要耐心去培養(yǎng)、去教育消費(fèi)者。我們?cè)敢馔顿Y于這類市場(chǎng)。我覺得教育市場(chǎng)難也不難，因?yàn)橄M(fèi)者是分層的，經(jīng)常去Ole’s超市的消費(fèi)者，相對(duì)于處于消費(fèi)水平比較高一點(diǎn)的，他們會(huì)主動(dòng)尋找符合生活品質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)選擇HPP 果汁。問題是，如何把HPP從成本和消費(fèi)理念上降到大眾消費(fèi)者接受的程度，這是需要時(shí)間和耐心的。

讓冷壓HPP果汁“熱”起來

Q：HPP果汁行業(yè)如何教育市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模？

朱演銘：首先，行業(yè)要把冷壓HPP果汁行業(yè)真正變成讓消費(fèi)者支付得起。我們已經(jīng)把這個(gè)技術(shù)打開，分享給供應(yīng)鏈上的所有伙伴，用他們的品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售，跟大家一起把品類做起來，而不是藏著自己去做。這能促使HPP果汁的生產(chǎn)量增加100倍，當(dāng)能夠增加100倍的時(shí)候，我相信這個(gè)果汁的售賣價(jià)格能夠更低。如果我現(xiàn)在手上的這瓶18.8元的果汁可以賣成10塊錢的話，我相信這就不是一個(gè)小眾市場(chǎng)了，就可能是上百億的市場(chǎng)。

梁立鵬：冷壓HPP果汁的規(guī)?；婕暗饺齻€(gè)方向的問題。第一，怎么解決讓更多的顧客用更低的成本進(jìn)行消費(fèi)，那這個(gè)考慮的就是要供應(yīng)鏈的能力，跟市場(chǎng)的規(guī)模。 第二，在小眾需求下我們是不是能加強(qiáng)需求的程度，建立強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)呢？比如說素食主義者、健身愛好者、需要補(bǔ)充某種能量的孕婦，我們能不能在這些人群上做嘗試，這就考驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察能力。

去年末我們也嘗試了推動(dòng)家庭消費(fèi)，達(dá)成的效果讓內(nèi)部非常欣喜，春節(jié)期間，我們希望Ole’s 高端超市的顧客在他們公司的聚會(huì)和餐桌上都能喝上一瓶健康的果汁，所以主推了 1L 甚至 1.5L 的果汁，最后達(dá)到空前的成功。所以證明顧客是有這個(gè)需求且慢慢在改變，所有專家、廠家以及終端得到顧客的反饋，會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

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至關(guān)重要的果汁保質(zhì)期

Q：如何理解HPP冷壓果汁的滅菌和消毒工藝？為什么保質(zhì)期有長短之分？

梁立鵬：HPP 是一個(gè)很新的一個(gè)科技加工工藝，令它可能在口味上、風(fēng)味上比巴氏殺菌更加好。關(guān)于保質(zhì)期長跟短這個(gè)問題，未來我們高端顧客的需求會(huì)向環(huán)保、可持續(xù)性方向發(fā)展，如果這個(gè)技術(shù)它真的能達(dá)到 90 天的保質(zhì)期，而保持這個(gè)風(fēng)味，它能極大的減少浪費(fèi)，做到環(huán)?？沙掷m(xù)性。

朱演銘： Suja和Evolution fresh是做HPP果汁做得不錯(cuò)的兩個(gè)品牌，大部分的產(chǎn)品，保質(zhì)期在 21 天，因?yàn)樗鼪]有辦法真正對(duì)付各種各樣的菌，HPP 所面對(duì)的是巨大的有著各種各樣不同細(xì)菌的世界。

在整個(gè)果汁的生產(chǎn)過程中，從端頭的果園控制到采后的管理，需要上百道程序來解決細(xì)菌問題。細(xì)菌如果沒有很好的對(duì)付的話，那么保鮮期只能做到21天，21天以后它細(xì)菌的繁殖速度一下子就加快了，加快之后果汁是不能喝的。我們把這個(gè)技術(shù)綜合起來叫 HPP，但是要真正實(shí)現(xiàn)150天或者更長的保質(zhì)期，僅僅有HPP是不夠的，這就是說這家公司它有非常強(qiáng)的技術(shù)。

李全：首先我們說果汁是新鮮的。貨架期長了，才能變成大眾消費(fèi)品，才能在主流渠道買得到。

我們?cè)诿绹囊患易鲆铀焉?，他的椰子水是在泰國做的，但是他的HPP技術(shù)不能達(dá)到我們實(shí)際150天、瓶身120天的時(shí)間長度，他的HPP技術(shù)只能維持30 天，他又是一個(gè)在美國全渠道全流通的產(chǎn)品，海上飄的時(shí)間都不夠，怎么辦呢？他的產(chǎn)品在泰國做完后，它是冰凍到美國以后，再由 HPP 技術(shù)變成貨架期 30天的東西，然后再經(jīng)過各 DC 分配到各個(gè)門店，到消費(fèi)者手里只有兩周，消費(fèi)者沒有辦法喝到最新鮮的東西。

技術(shù)可以讓這門生意可持續(xù)，也讓消費(fèi)者喝到更好的果汁，這就是技術(shù)的漂亮的地方。

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