服裝搬運工海瀾之家：市場占有率第一就是老大？

原標題：服裝搬運工海瀾之家：市場占有率第一就是老大？

作者：舜耕山人

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

近日，服裝品牌上市公司海瀾之家（600398.SH）召開2018年度股東大會。會上，海瀾之家的小股東就公司存貨規(guī)模較大并持續(xù)擴大以及服裝設計令消費者不滿意等問題，向公司董事長周建平發(fā)問。令人想不到的是，周建平對此大為光火，并表達出了“營收超不過海瀾之家的，誰都沒資格質疑海瀾之家”的意思。

創(chuàng)始于1997年的海瀾之家，近年來以其“男人的衣柜”廣告而聞名。海瀾之家也確實在國內的男裝市場上擁有高達4.6%的最高市場占有率。然而，GPLP犀牛財經觀察到，海瀾之家的業(yè)績增速自2014年以來逐年放緩也是不爭的事實。即便在其加盟、直營店數量增長迅速的2018年，公司扣非規(guī)模凈利潤錄得2009年來的首次同比下降。

2018年存貨94.74億元，占營收的49.6%

從海瀾之家董事長周建平在近日舉行的股東大會上答小股東問的語言和態(tài)度看，大致表達了這樣幾個意思：

一是相比于其他的服裝公司，海瀾之家就是老大。

二是你們都不許質疑老大，投資者股東們都不許給老大搞事情。

海瀾之家有沒有這個“舍我其誰”的底氣呢？按照董事長周建平的想法，自己公司的市場占有率連續(xù)五年全國第一，這個底氣想必還是有的。但是，小股東問的明明是存貨相關的問題，而且海瀾之家的存貨營收比相比同行確實有點高。

財報顯示，海瀾之家2018年的存貨余額高達94.74億元，與上年末84.93億元的存貨余額相比，同比上升11.55%。占其當年營收的比例為49.6%，而其同行企業(yè)的存貨營收比均低于海瀾之家：紅豆股份為39%，七匹狼僅為16%。

作為時裝企業(yè)，海瀾之家不可能不明白，時裝最怕的就是過季，而時裝過季的結果就是揮淚大甩賣，一般沒有例外。

而GPLP犀牛財經發(fā)現(xiàn)，有這么大存貨規(guī)模的海瀾之家，居然對其2年以內的存貨不計提減值準備，實在讓人摸不著頭腦。海瀾之家對此的解釋是：其有一部分商品是有可退貨條款的，而其沒有可退貨條款的商品在其銷售正常的情況下也不會產生減值。

姑且相信海瀾之家對可退貨的商品的解釋，但對不可退貨的商品的不計提解釋簡直讓人難以理解。股東跟他說存貨的事，他拿銷售數據來偷換概念。這不是避重就輕，顧左右而言他嗎？

男人的衣柜裝進女裝之后

不管周建平在股東大會上給出了什么說法，海瀾之家客觀上面臨增長乏力的局面。而公司旗下女裝品牌面臨的不利局面尤其引人關注。

公司旗下女裝品牌愛居兔成立于2010年，目標客戶群為25~30歲的女性顧客。2018年度的財報顯示，愛居兔營收10.9億元，毛利率23.93%，同比上年減少3.93個百分點。

同時，愛居兔平均單店收入也在下降。這一數值從2016年的130萬元，下降至2018年的80萬元。相當于平均每天僅有兩千余元的銷售額，再扣減掉店鋪的租金、水電費用以及商品成本，實在是無法給商家留下什么利潤空間。這樣一家開在比較干凈麗亮商場的品牌時裝店，說不定還不如路邊開的奶茶店賺得多。

而且，正如股東大會上有人提到的設計師水平的問題，其實不只是針對男裝品牌“海瀾之家”，也是針對女裝品牌“安居兔”。

事實上，安居兔主打的正是中低端和二三線城市的市場，這就使得它必須以經常的打折促銷來提高銷售水平，自然也不能期望太高的毛利率。但要論設計師實力和設計出來的產品，好不好看倒確實是見仁見智，但是銷量和設計師實力就一定是線性相關而且顯著嗎？其實未必。

經濟減速消費承壓的形勢下，大家考慮價格多于款式也是正常的想法，這樣也好符合海瀾之家目前增收不增利的情況。所以公司認為自己的設計師選擇符合產品的市場定位和最優(yōu)化條件也沒有錯，但如果海瀾之家高管要說自家設計師有多么高端，恐怕不論是股東還是消費者，都很難認可。

海瀾之家坐在輕資產的品牌和設計供應的位置上，上游是給出了可退貨條約的供應商，下游是各地形形色色的交錢分利承擔末端成本的加盟商。海瀾之家看起來承擔的風險相對較小，重資產的上下游兩端卻承受著嚴格條款的約束。

如果海瀾之家旗下品牌都像安居兔這樣單店收入連年減少，加盟商也可能會用腳投票。等到加盟商和供應商覺得自己廟小供不起大佛而另謀生路時，海瀾之家的高管還能像現(xiàn)在這樣底氣十足嗎？

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