復(fù)盤唯品會(huì)419，特賣電商如何重新定義“大促”

原標(biāo)題：復(fù)盤唯品會(huì)419，特賣電商如何重新定義“大促”

零售和電商行業(yè)最常見和頻繁的就是「促銷」，特賣則是多種促銷中的一部分。

我曾經(jīng)在幫助傳統(tǒng)零售商進(jìn)行促銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以規(guī)劃出高達(dá)二三十種形式，包括買贈(zèng)、折扣、滿贈(zèng)滿返、打折后再返等等，其復(fù)雜程度往往讓IBM、SAP這樣的B2C系統(tǒng)提供商和實(shí)施服務(wù)商不知所措，充滿困惑。

此前有媒體采訪我的問(wèn)題之一：為什么亞馬遜中國(guó)幾乎不參與國(guó)內(nèi)電商大促？結(jié)合最近亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)退出傳聞，我想這大概也是原因之一吧。

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵原因在于亞馬遜成立的90年代的美國(guó)已經(jīng)是理性消費(fèi)時(shí)代，最常見的促銷就是直接打折。

中國(guó)的消費(fèi)理念同樣發(fā)生著這樣的變化，近兩年的電商大促不再像PC時(shí)代那么火熱，電商平臺(tái)和線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷反思，隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，該如何做促銷？

多個(gè)研究報(bào)告表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入歐美80年代左右的理性消費(fèi)階段，之前繁復(fù)的促銷手段和方式過(guò)于考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心和智商。對(duì)于這些，成熟的消費(fèi)者不再輕易接受，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實(shí)惠。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，理性消費(fèi)在中國(guó)同樣成為普遍現(xiàn)象。

本文將結(jié)合中國(guó)最大的特賣電商平臺(tái)——唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)的實(shí)踐為契機(jī)，結(jié)合我對(duì)理性消費(fèi)和特賣電商的研究，分析特賣電商的價(jià)值重構(gòu)，并對(duì)唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤！

唯品會(huì)品牌特賣的「特」，如何滿足理性消費(fèi)？

今年，唯品會(huì)創(chuàng)立十年來(lái)首次以「品牌特賣」作為大促主題詞，希望在特賣的內(nèi)涵和戰(zhàn)略上進(jìn)行全新的升級(jí)。

唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)提出了「新價(jià)值特賣」的理性消費(fèi)理念：

一是不再是傳統(tǒng)的庫(kù)存大甩賣；二是不再是一般的商品純低價(jià)促銷。

而是通過(guò)特賣，在上游改造供應(yīng)鏈，提供連貫的商品生命周期解決方案，幫助品牌找到傳統(tǒng)模式外的第二條增長(zhǎng)曲線；在下游為用戶提供高價(jià)值商品，滿足他們對(duì)品牌和品質(zhì)的需求。

一、唯品會(huì)的新價(jià)值特賣符合理性消費(fèi)的「效應(yīng)理論」

效用理論(utility theory)又稱為消費(fèi)者行為理論(Theory of Consumer Behavior)，主要研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。

理性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)為，在外在環(huán)境既定的條件下，根據(jù)自身目標(biāo)和有限資源做出最優(yōu)選擇。

在這一過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)受到兩種相反力量的激勵(lì)和制約：

一方面，為了自身的滿足，盡可能多地消費(fèi)或擁有商品，也就是我們常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)；

另一方面，消費(fèi)者的收入或者獲取收入的手段是卻有限的。

因此，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇就是要把有限的收入合理地消費(fèi)不同的商品，以便從消費(fèi)商品中獲取的「利益」最大化。

中國(guó)零售電商已經(jīng)有近二十年的時(shí)間，在理性消費(fèi)時(shí)代之前，各大電商平臺(tái)的大促已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)慣性，促銷方法非常多樣和復(fù)雜，消費(fèi)者眼花繚亂之余還有很大的心理負(fù)擔(dān)。

復(fù)雜促銷手段在偏離了「讓利消費(fèi)者」這個(gè)初衷，也使得消費(fèi)者不再「沖動(dòng)」，反而變得越來(lái)越理性。

唯品會(huì)以特賣起家，經(jīng)過(guò)十年時(shí)間已經(jīng)在特賣領(lǐng)域積累了供應(yīng)鏈資源、經(jīng)驗(yàn)與品牌優(yōu)勢(shì)，自2018年年中起宣布回歸特賣戰(zhàn)略中心，所有商品實(shí)行「無(wú)套路裸價(jià)到底」，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)方法，強(qiáng)化特賣屬性，真正讓電商促銷回歸性價(jià)比本質(zhì)，在理性消費(fèi)時(shí)代真正讓利消費(fèi)者。

今年，唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)，具體的策略是增加國(guó)際大牌比重、加入一些新品首發(fā)，給出足夠的價(jià)格空間的同時(shí)增加更多的特供款。

最終能為消費(fèi)者做到：大牌三折、真實(shí)惠、無(wú)套路。

在目前的唯品會(huì)APP上，不再有「滿xx減xx」之類復(fù)雜的促銷方式，而是直接以裸價(jià)方式向消費(fèi)者售賣。

唯品會(huì)希望以此為用戶提供更加無(wú)套路的購(gòu)物體驗(yàn)，從而強(qiáng)化「特賣」這個(gè)印象。

實(shí)施裸價(jià)策略、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)后，平臺(tái)也得到了更高的復(fù)購(gòu)率和更短的購(gòu)買決策，消費(fèi)者以此回應(yīng)品牌特賣的回歸。

二、新價(jià)值特賣抗周期性且符合各線城市的消費(fèi)升級(jí)

唯品會(huì)與騰訊新聞《原子智庫(kù)》在2018年12月聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》得出結(jié)論：

中國(guó)的消費(fèi)者正趨同于以實(shí)惠的價(jià)格買到有品牌、高品質(zhì)的商品，那么特賣模式正是迎合中國(guó)消費(fèi)時(shí)代大趨勢(shì)的消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為抗經(jīng)濟(jì)周期的最佳商業(yè)模式之一。

而對(duì)于三四線城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣從無(wú)品牌、雜牌過(guò)渡到百貨品牌甚至輕奢、大牌，消費(fèi)需求向一二線城市不斷靠攏，消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2017年四五線城市電商滲透率提高了10%-15%，在電商觸達(dá)之前，這些城市的人們大多依賴于傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)，在品牌認(rèn)知度和電商滲透率達(dá)到相當(dāng)?shù)乃胶?，特賣電商在下沉市場(chǎng)也有更大的空間。

同時(shí)，在「她經(jīng)濟(jì)」穩(wěn)步增長(zhǎng)外，隨著「形象管理」、「顏值經(jīng)濟(jì)」等全民意識(shí)的提升，男性對(duì)美妝護(hù)膚的需求也在不斷加強(qiáng)。

此次唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)，彩妝護(hù)膚品類受到男性消費(fèi)者的追捧，購(gòu)買彩妝產(chǎn)品的男性大幅增加。

寵物、母嬰品類也在唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)上表現(xiàn)不俗，有顯著增長(zhǎng)；寵物零食同比大幅增長(zhǎng)，這反應(yīng)了國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)正在快速發(fā)展，新一代「鏟屎官」們對(duì)寵物的喂養(yǎng)越來(lái)越精細(xì)；母嬰品類同比去年大幅增長(zhǎng)，其中95后成為最大的消費(fèi)群體；

除了用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)還展現(xiàn)了多元化的城市購(gòu)買力。新消費(fèi)時(shí)代下，一二線城市用戶的購(gòu)買力持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，三四線城市追求品質(zhì)生活的用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，或?qū)⒃谖磥?lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的逆襲。

新價(jià)值特賣的供應(yīng)端重構(gòu)

所謂「特賣」，就是在特別的時(shí)間，將特別的貨品以特別的價(jià)格賣出。如果沒(méi)有「好貨」，特賣就如無(wú)源之水，因此，對(duì)貨的把控力是唯品會(huì)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)「效應(yīng)理論」來(lái)重構(gòu)「新價(jià)值特賣」，需要唯品會(huì)在供應(yīng)端，不僅解決品牌產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題，還要進(jìn)行供應(yīng)鏈效率的變革。

一、品牌產(chǎn)品的生命周期解決方案

根據(jù)不同需求、不同地區(qū)、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，通過(guò)「?jìng)€(gè)性化精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)」，進(jìn)行最大化匹配并驅(qū)動(dòng)供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)鏈做出變革。

在新品上市、穩(wěn)定售賣期、特賣打折期、特賣促銷節(jié)的不同銷售階段，對(duì)品牌產(chǎn)品的生命周期提供解決方案。

對(duì)于沒(méi)有清晰的生命周期，價(jià)格波動(dòng)不大的商品，唯品會(huì)則采取另外一種策略。例如作為標(biāo)品的美妝商品，唯品會(huì)給到消費(fèi)者的是新品、特供商品、大容量囤貨商品。

很多特賣專場(chǎng)，對(duì)品牌獲取新客有很大的幫助。針對(duì) 419 品牌特賣節(jié)，一些知名品牌為唯品會(huì)準(zhǔn)備了專供款、專供色。

二、供應(yīng)鏈效率變革

唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)在貨品管理上進(jìn)行供應(yīng)鏈的效率變革，以提升品牌供應(yīng)商的利潤(rùn)。

未來(lái)唯品會(huì)憑借特賣，將通過(guò)定制、買斷等協(xié)助供應(yīng)鏈改革，提升利潤(rùn)的同時(shí)體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，聚合資源建立特賣矩陣。

首先，唯品會(huì)作為以服飾穿戴為核心品類的平臺(tái)，目前已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)電商中最大規(guī)模的買手團(tuán)隊(duì)。

通過(guò)專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)深入挖掘「好款式」，確保貨品的「好質(zhì)量」，憑借買手制與采買+定制等形式實(shí)現(xiàn)貨品的「好價(jià)格」，最終為平臺(tái)提供差異化的獨(dú)家「好貨」，就形成了唯品會(huì)的特賣護(hù)城河。

其次，唯品會(huì)通過(guò)挑選優(yōu)質(zhì)的SKU，進(jìn)行系統(tǒng)性的庫(kù)存管理能力，以自營(yíng)的方式提高性價(jià)比極高的差異化貨品比例。

最后，從「人找貨」到「貨找人」。圍繞「品牌特賣」這一戰(zhàn)略，唯品會(huì)先后推出「唯品快搶」、「最后瘋搶」等折扣特賣頻道，此后又上線了面向小B端（代購(gòu)、微商和中小型批發(fā)商）的代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)——唯品倉(cāng)APP。

最終通過(guò)人實(shí)現(xiàn)了「貨找人」，唯品會(huì)能夠不斷降低營(yíng)銷支出、平衡庫(kù)存成本和客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讓利消費(fèi)者的同時(shí)，提升整體的滿意度。

在品牌產(chǎn)品的生命周期解決方案和供應(yīng)鏈效率變革之后，唯品會(huì)的「新價(jià)值特賣」最終實(shí)現(xiàn)了五大升級(jí)：

貨品升級(jí)：特賣與好貨并不矛盾，唯品會(huì)在堅(jiān)持好貨戰(zhàn)略下的特賣，強(qiáng)化「以貨找人」能力；

客群升級(jí)：面向廣普人群，做真正的特賣；

渠道升級(jí)：上線多個(gè)以特賣為中心的王牌欄目，構(gòu)建多層次的貨品消化渠道；

運(yùn)營(yíng)升級(jí)：所有頻道設(shè)置和模塊呈現(xiàn)以「特賣」為核心；

性價(jià)比升級(jí)：商品裸價(jià)到底，以優(yōu)質(zhì)品牌+絕對(duì)低價(jià)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)對(duì)行業(yè)的意義

通過(guò)對(duì)唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)的復(fù)盤，以及「新價(jià)值特賣」的深入分析，應(yīng)該是較全面完整地詮釋了唯品會(huì)作為特賣電商如何重新定義「大促」的。

那么，這些對(duì)整個(gè)零售電商行業(yè)又具有哪些意義？

在分析一家公司的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)行業(yè)的意義時(shí)，需要清楚地分析該經(jīng)營(yíng)理念的核心特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)我的深入分析，認(rèn)為唯品會(huì)的「新價(jià)值特賣」具有「四特」體系：

特別的時(shí)間：選擇一些節(jié)點(diǎn)、時(shí)間段，讓用戶能更好的預(yù)判與參與特賣活動(dòng)中來(lái)。

對(duì)于其它零售電商企業(yè)來(lái)說(shuō)。特別的時(shí)間顯然和用戶的消費(fèi)周期和消費(fèi)習(xí)慣有密切的關(guān)系，唯品會(huì)選擇4月19日的時(shí)間，正值春夏交替。

無(wú)論服飾、化妝品、健身器材、寵物食品等均會(huì)成為熱銷品類，而唯品會(huì)在這些品類具有強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì)。

特別的用戶：特別會(huì)買東西這群人即高買商人群，他們喜歡品質(zhì)生活，更享受理性購(gòu)物的成就感。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，它擁有許多成熟的用戶，這些用戶也越來(lái)越理性。其次許多新生代的用戶在移動(dòng)社交時(shí)代的購(gòu)物表現(xiàn)同樣是理性的。多維度了解自身平臺(tái)定位和用戶的印象，讓自己的用戶變成「特別的用戶」，才能持續(xù)提高粘性和轉(zhuǎn)化率。

例如有些電商平臺(tái)的用戶有很強(qiáng)的超低價(jià)和娛樂(lè)購(gòu)物需求，那么特賣就不一定適合，但是具有娛樂(lè)性質(zhì)的購(gòu)物方式就更容易被接受。

特別的價(jià)格：更實(shí)惠的價(jià)格，更簡(jiǎn)單的觸達(dá)。

不要設(shè)置太復(fù)雜的促銷體系，如果一個(gè)電商平臺(tái)不能像唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)一樣做到「更實(shí)惠的價(jià)格」，那也要盡可能提供性價(jià)比高的商品，并且用單一的促銷方式，更簡(jiǎn)單地觸達(dá)特別的用戶群體。

特別的商品：正品好貨，還具有一定獨(dú)特性。

有一個(gè)通行全世界最有效的商品經(jīng)營(yíng)理念，叫做「人無(wú)我有，人有我特，人特我優(yōu)」。顯然唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈重構(gòu)之后，已經(jīng)將這三個(gè)境界都做到了。

如果做不到這三個(gè)境界，也一定要把其中的一個(gè)做到極致，才有機(jī)會(huì)在復(fù)雜并多樣的零售電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出。

最后總結(jié)出來(lái)唯品會(huì)對(duì)于整個(gè)零售電商行業(yè)的意義有兩部分：

在需求端，特賣有助于提高消費(fèi)普惠性，要清楚地認(rèn)識(shí)到理性消費(fèi)時(shí)代，多樣的促銷手段已經(jīng)不再適合，單一、直接、有效的促銷手段可以成為商業(yè)模式，且更能滿足消費(fèi)者「好貨不貴」的需求。

在供應(yīng)端，解決了品牌方的產(chǎn)品生命周期問(wèn)題，并且對(duì)其進(jìn)行了供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)復(fù)盤唯品會(huì)419品牌特賣節(jié)，全面了解了其「新價(jià)值特賣」，這些均可以給我們提供在理性消費(fèi)的大環(huán)境大市場(chǎng)下，特賣電商價(jià)值重構(gòu)的一些方法和路徑，以及相對(duì)應(yīng)的理論體系。

希望唯品會(huì)的特賣價(jià)值重構(gòu)過(guò)程也能引發(fā)新興的特賣電商和特賣零售商一些新的思考，在良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，滿足理性消費(fèi)并創(chuàng)新出新的模式。

生成海報(bào)

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