瑞幸咖啡欲赴美IPO成“中國咖啡第一股”，逆襲星巴克成新零售典范

原標(biāo)題：瑞幸咖啡欲赴美IPO成“中國咖啡第一股”，逆襲星巴克成新零售典范

瑞幸咖啡終于要赴美上市了，這個消息傳出，可能就會讓很多爭議告一段落。尤其是關(guān)于瑞幸咖啡模式的爭議，我想起碼可以有一個階段性的結(jié)論了。這個模式顯然是成功的，而且受到了資本方和資本的認(rèn)可，而上市之后，瑞幸咖啡也就進入到了一個全新的階段，能否真正成為中國星巴克，我想那是下一個階段的目標(biāo)了。

營收暴漲，穩(wěn)居全國第二

從瑞幸咖啡遞交的招股書上我們可以看出，目前瑞幸咖啡已經(jīng)有相當(dāng)大的營收規(guī)模增長，2018年的Q1收入只有1300萬元，而在2019年的Q1收入已經(jīng)達(dá)到了4.8億元，增長了35.8倍。考慮到瑞幸咖啡的創(chuàng)辦時間其實也只有一年多，這個成績還是相當(dāng)驚人的。在2018年瑞幸開辦了2000家門店，提前一周完成了全年的開店計劃，平均每天開店近6家，可以說充分體現(xiàn)了瑞幸咖啡的運營能力和供應(yīng)鏈的管理能力。而在2018年全年，瑞幸咖啡的收入為8.4億元，而Q1的收入就已經(jīng)有了4.8億元，可以說收入的增幅還是相當(dāng)快速的，和開店規(guī)模的增長相互匹配。

盡管瑞幸咖啡一季度還是有5.518億元的虧損，相對于上一個季度已經(jīng)縮減了18%.這也可以看作是瑞幸模式的一個拐點，開始逐漸從瘋狂擴張期，進入深度運營期。值得一提的是，登陸納斯達(dá)克，融資只有1億美元，比一季度虧損的金額多不了多少，所以顯然上市的目的并不在于融錢。在我看來，證明自己本身模式的成功，讓品牌登陸全球舞臺，可能是更為重要的目的。

目前瑞幸在全國已經(jīng)有了超過2300家門店，已經(jīng)僅次于星巴克的門店數(shù)，而且瑞幸希望在2019年末，在咖啡店的數(shù)量上，超越星巴克達(dá)到全國第一。而門店的增多也帶來了獲取用戶成本的降低，之前瑞幸獲取一個用戶的成本超過百元，而現(xiàn)在只有16.9元，促銷費用從15.8元降到了6.9元，這是非常積極的一個表現(xiàn)，說明營銷非常高效，品牌口碑也在不斷發(fā)揮效力。目前，瑞幸平均每月交易客戶數(shù)從2018年第四季度的430萬人次提升到440萬人次，用戶數(shù)達(dá)到了1687萬?？傮w來看，瑞幸選擇在這個時間登陸納斯達(dá)克，戰(zhàn)略和品牌的意義更大于融資意義，畢竟瑞幸現(xiàn)在最需要證明的是自己的模式前景。

星巴克股東領(lǐng)投，看好未來發(fā)展

瑞幸咖啡的招股書透露，世界第三及法國第一糧食輸出商路易達(dá)孚與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，將用定向發(fā)行的方式購買5000萬美元的股份，之后雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國建設(shè)和運營一家咖啡烘焙工廠。而在上周四，瑞幸咖啡宣布完成由貝萊德（BlackRock Inc.)領(lǐng)投的1.5億美元B+輪融資，投后估值29億美元，貝萊德也是星巴克的最大主動投資人。這種從行業(yè)到資本的認(rèn)同，可以說頂級玩家對于瑞幸虧損16億換來2000多間門店、近1700萬用戶還是認(rèn)同的。這一方面說明大家看好瑞幸的發(fā)展，另一方面也說明，中國咖啡市場可能是最后一個具有巨大潛力的市場了，大家也是勢在必得。

盡管星巴克在全球有著非常巨大的優(yōu)勢，但是在中國卻受到了瑞幸咖啡的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，甚至因此星巴克在中國地區(qū)的加盟門店全部被回購變成直營，以保證門店本身的競爭力。這在全球范圍內(nèi)，都是比較罕見的，因為在大部分國家和地區(qū)，星巴克門店都是加盟和自營同時存在的?？梢哉f，瑞幸的社交打法確實讓星巴克倍感壓力，尤其是在中國這樣的咖啡新興市場，用戶的口感和習(xí)慣都在培養(yǎng)期，星巴克雖然有品牌優(yōu)勢，但在價格和運營上的優(yōu)勢都并不明顯。瑞幸的打法頗有些截胡的味道，星巴克中國辛辛苦苦培養(yǎng)的咖啡用戶，正在不斷的分化和流失。所以，在中國咖啡市場誕生一個更適合中國人的本土品牌，似乎更順理成章一些，而目前的瑞幸，顯然是最接近成功的人選。

新零售的勝利，星巴克著急應(yīng)對

在瑞幸咖啡誕生之前，恐怕沒人想過會有咖啡品牌能夠?qū)π前涂水a(chǎn)生實質(zhì)性的威脅，而即便是瑞幸咖啡誕生之后，也沒有人想過它會在這么短的時間內(nèi)實現(xiàn)如此高速的發(fā)展。畢竟中國市場咖啡品牌并不少，長期以來，都沒有形成什么太大的氣候，其核心原因還是在于，咖啡文化并非本土文化，一個正宗和口味的問題，就足以成為中國咖啡品牌面前的一堵墻。我們甚至可以看到不少咖啡店現(xiàn)在都和中餐館差不多，各種炒菜烤魚之類的存在，讓人總會覺得中國不會形成真正有影響力的咖啡品牌的。而瑞幸咖啡在短期內(nèi)就獲得成功可以說是一個非常令人吃驚結(jié)果，這其中自然也誕生了很多的爭議，但最后我們還是看到瑞幸咖啡頂住了壓力，也贏得了認(rèn)同。而這背后的核心原因，則是因為全新的“新零售”模式在起作用。

你不可能用星巴克的模式去打敗星巴克，而瑞幸則另辟蹊徑，用“新零售”的模式繞開了自己的短板，發(fā)揮出了自己在互聯(lián)網(wǎng)和社交方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，通過病毒裂變，快速的獲取用戶和培養(yǎng)消費習(xí)慣，在前端實現(xiàn)消費攔截，憑借外賣的趨勢連接消費者的消費，讓消費者可以更加方便快捷便宜的獲得咖啡產(chǎn)品，同時還可以更好的分享給他人。雖然星巴克在之后也聯(lián)合餓了么開始推出外送服務(wù)，但這又完全進入了瑞幸的節(jié)奏。畢竟送咖啡容易，做社交難，而如果沒有社交玩法的支撐，增加外送也只能讓產(chǎn)品變得更貴。而瑞幸則通過社交方式不斷降低獲客成本，和消費者實現(xiàn)了雙贏，不僅自身高速成長，消費者的消費也變得更加優(yōu)惠。在代言人的選擇上，我覺得瑞幸也非常到位，張震和湯唯都是非常有質(zhì)感的明星，這種質(zhì)感傳遞到咖啡上之后，就讓人覺得星巴克有些老套了。所以瑞幸的成功可以看作是一個中國模式的成功，而在咖啡這個單品上，我們相信最后我們本土的品牌一定會贏得最后的勝利。

上市不是結(jié)束，而只是一個開始。瑞幸的上市就更是如此，依舊不能停下自己狂奔的腳步，而是更要借助窗口期完成更快更廣的布局，在星巴克緩過來之前，盡可能的占領(lǐng)市場和獲取用戶。目前瑞幸的各項數(shù)據(jù)還在顯著的增長之中，用戶增長速度也比較快，而且潛力也非常大，相信在上時候，受這個消息的影響，會有更多用戶會了解和接受瑞幸咖啡。瑞幸進入了國際視野之后，還會贏得更多的資源和支持，相信在今年年底，瑞幸能交出一個更完美的答卷。

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