布谷啄小米，掀起家電巨頭轉(zhuǎn)型浪潮

中國制造型企業(yè)正由低端轉(zhuǎn)向中高端，由依靠低成本拉動增長向依靠科技和自動化進行升級。不少企業(yè)開始發(fā)力智能制造，由「中國制造」向「中國智造」轉(zhuǎn)變。

隨著小米模式在家電領(lǐng)域展現(xiàn)出零售渠道變革，并且在產(chǎn)業(yè)邏輯上對傳統(tǒng)企業(yè)改革升級形成奇襲之勢，傳統(tǒng)企業(yè)也開始尋求變化。

家電業(yè)龍頭美的，孵化了貼近年輕用戶的品牌，一面自我迭代，一面PK小米。繼2019年AWE會展中發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷BUGU后，時隔僅一個月，其相應(yīng)的家電新品就快速跟進。

最近，布谷BUGU發(fā)布了智能IH電飯煲、臺式洗碗機、廚下凈水器、直流落地扇、交流臺地扇、智能掃拖機器人、電熱水壺等數(shù)款產(chǎn)品，全面布局廚房、起居、衛(wèi)浴三大生活場景以及空氣、水兩大專業(yè)場景。

布谷BUGU首席產(chǎn)品經(jīng)理韓翰此前談到，在AI+IOT風(fēng)口之下，行業(yè)亂象頻出，市場上存在很多「概念化」、「偽智能」產(chǎn)品。韓翰表示，正是看到了這樣的現(xiàn)象，美的決定打造一個全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

布谷BUGU直接對標(biāo)的就是小米，以用戶為中心，主打年輕群體。最近，布谷和小米相繼發(fā)布電風(fēng)扇產(chǎn)品，更是一場正面PK。

布谷BUGU的出現(xiàn)，既是美的這種家電巨頭對用戶需求和市場變革兩方面的回應(yīng)，同時也是家電巨頭和以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的對決。

美的推出BUGU 品牌，一方面是為了更好滿足消費者個性化需求(以用戶共創(chuàng)為核心，提升產(chǎn)品市場競爭力和粉絲力)；另一方面，首次發(fā)布會該品牌便推出多品類的智能互聯(lián)產(chǎn)品，也是美的直面互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭所做出的改變：多品類布局全生活場景，力求形成生態(tài)圈優(yōu)勢。

01

與年輕用戶價值共創(chuàng)是家電業(yè)大勢所趨

在新興信息技術(shù)環(huán)境下，人類社會的經(jīng)濟形態(tài)已逐步進入「服務(wù)化」，形成了「產(chǎn)品+體驗+服務(wù)」的經(jīng)濟模式。企業(yè)品牌所面臨的最重要的挑戰(zhàn)和機遇是需要構(gòu)建一種新能力:能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與用戶、與合作伙伴之間的交互，重點是可以實現(xiàn)用戶有意義的參與的一種新能力。

用戶的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，用戶介入企業(yè)的價值創(chuàng)造活動的程度越來越深，持續(xù)不斷地表現(xiàn)出與企業(yè)共同創(chuàng)造個性化產(chǎn)品或服務(wù)的能力，對企業(yè)的影響也與日俱增。

在「產(chǎn)品+體驗+服務(wù)」經(jīng)濟時代，人們的社會經(jīng)濟活動可以是一種包含各種需要實現(xiàn)的全景式活動，單純從經(jīng)濟價值的角度來認(rèn)識服務(wù)的價值，顯然是不夠的，單純滿足用戶基本功能價值也顯然是不夠的。用戶不再單單滿足于基本的使用價值，更追求成就感、歸屬感、愉悅感等精神需求。

怎樣才算是「用戶共創(chuàng)」呢？布谷BUGU是通過「布谷研究所」這個線上平臺，來重新構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，把用戶的主動參與，作為設(shè)計、制造、測試全鏈條的組成部分。通過“布谷研究所”這個線上社區(qū)，讓用戶不但從開始的理念可以融入其中，還可以結(jié)合用戶興趣真正將解決痛點產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實。

以凈水器為例，由于濾芯技術(shù)和設(shè)計構(gòu)成造成的換芯難的問題，大多數(shù)凈水器用戶體驗并不好。布谷BUGU在深入研究用戶痛點和反饋后，首創(chuàng)一體復(fù)合濾芯，將傳統(tǒng)5根濾芯整合為一根，從根本上杜絕了用戶因為不了解不同濾芯的換芯時間而造成的污染源入戶和濾芯使用壽命減少的問題。同時，針對傳統(tǒng)凈水器換芯難的問題，布谷BUGU這款廚下凈水器采用了橫放設(shè)計，換芯時不用拿出整機，就可輕松替換。更重要的是，通過手機APP用戶可以隨時掌握濾芯壽命并檢測TDS水質(zhì)情況，細(xì)節(jié)設(shè)計更加人性化。

又如布谷直流落地扇就是布谷BUGU充分吸取了用戶意見后，對傳統(tǒng)電風(fēng)扇出風(fēng)方式進行全方位改良，采用了美的布谷獨家的環(huán)抱式仿生自然風(fēng)的專利設(shè)計，外圈9葉比內(nèi)圈5葉，形成更大的風(fēng)壓。結(jié)合雙層扇葉技術(shù)，送風(fēng)更加平穩(wěn)，擺脫了機械送風(fēng)的生硬感。不論是操作還是場景體驗，都比小米電風(fēng)扇的7個扇葉和和自然風(fēng)曲線算法更勝一籌。

現(xiàn)在的年輕人崇尚簡約風(fēng)格，舒適、個性化，布谷的設(shè)計上，以細(xì)膩的線條，細(xì)節(jié)化的處理方式，運用基礎(chǔ)色調(diào)，保留輪廓感與線條的極簡造型，在簡約之下并沒有犧牲產(chǎn)品的功能性，反而把刪繁就簡做的恰到好處，用簡單賦予其時尚感與科技感。

在這個時代，年輕一代更愿意按照自己的想法來選擇商品，這也就是說，他們對所消費的產(chǎn)品和服務(wù)的「把控性和參與感」需求，比以往來得更強烈。也正因為秉持這樣的態(tài)度，越來越多的年輕用戶能深入?yún)⑴c到布谷BUGU產(chǎn)品的全生命周期，布谷從設(shè)計、制造和工藝上都體現(xiàn)了對用戶體驗、人文情懷以及品質(zhì)的追求。

02

小米倒逼傳統(tǒng)企業(yè)升級但對大盤沖擊有限

不得不說，布谷BUGU的問世，一定是受到了小米這條鯰魚的影響。

但事實上，小米對家電業(yè)基本盤的影響有限。包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷變革體現(xiàn)的更多是下游渠道模式的變化。但家電業(yè)本是以整機制造企業(yè)為核心，龍頭制造廠商原本承擔(dān)了供應(yīng)鏈和渠道整合的角色。

小米模式打通上下游供應(yīng)鏈及渠道體系的零售模式的崛起，將使得低端產(chǎn)品的競爭更為激烈，無品牌辨識度的家電企業(yè)生存空間必將受到擠壓。不過小米的微創(chuàng)新優(yōu)勢壁壘不高容易復(fù)制，目前以美的為代表的傳統(tǒng)強勢龍頭企業(yè)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌直面競爭，小米優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)為勝勢，最終傳統(tǒng)龍頭仍會憑借供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢維持穩(wěn)固地位。

過往的案例已經(jīng)說明了傳統(tǒng)強勢企業(yè)的后發(fā)制人邏輯。2015年小米生態(tài)鏈企業(yè)青米科技推出第一款插線板自帶三個USB 接口，售價49 元，成功突圍插線板市場。小米插線板依然延續(xù)了「單品爆款」的戰(zhàn)略思路：依靠線上爆款流量效應(yīng)形成正向銷售循環(huán)，依靠單品規(guī)?；档蜕a(chǎn)成本。

不過，2016 年公牛等業(yè)內(nèi)企業(yè)也發(fā)力這種插線板模式，推出自身設(shè)計風(fēng)格的插線板，很快憑借品牌沉淀及渠道優(yōu)勢重奪市場。對小米而言一個提供穩(wěn)定銷售流水的生活電器產(chǎn)品穩(wěn)妥成型，對公牛而言行業(yè)龍頭地位未變，產(chǎn)品創(chuàng)新更迭甚至還帶動了更新需求的產(chǎn)生。

于家電行業(yè)而言，從小米生態(tài)鏈公司現(xiàn)有家電產(chǎn)品來看，其在傳統(tǒng)小家電及大家電中獲得的市場份額有限，主要是在新興家電品類中產(chǎn)生了較大沖擊。在大家電領(lǐng)域，小米上游難以獲得一線品牌供應(yīng)鏈，下游渠道覆蓋率亦難追及，產(chǎn)品對比角度性價比亦難大幅提升，所以說，小米要穿透大家電品類市場，仍舊任重道遠(yuǎn)。

而對家電中偏快消品品類的公司而言，核心的競爭要素是品牌和渠道，新興小家電品類缺乏頭部品牌的市場特征及線上占比的不斷提升讓小米的性價比優(yōu)勢凸顯?；诖耍∶仔推髽I(yè)的誕生讓部分平臺型家電公司的品牌品類擴張邏輯受到影響，這條邏輯的破壞對這部分企業(yè)的估值將產(chǎn)生影響。

面對小米的跨界沖擊，傳統(tǒng)巨頭優(yōu)勢在于:更強、更專業(yè)的品質(zhì)，更加豐富的產(chǎn)品線，向品質(zhì)制造深化，對于產(chǎn)品更深的理解。而一些細(xì)分需求、功能性優(yōu)勢，小米模式的企業(yè)在短時間內(nèi)難以通過研發(fā)趕超和顛覆。

比如，美的一方面針對性推出直面小米競爭的布谷品牌，通過縮短渠道銷售鏈條以求憑借更高性價比在線上贏取更多市場份額，另外一方面堅定推動高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，贏取更高端市場的消費者價值，從而提升自身盈利水平。

背靠美的的雄厚實力，布谷BUGU具備不少天然優(yōu)勢，比如強大的研發(fā)、制造、品質(zhì)實力以及完善的售后服務(wù)；優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈以及全球開放供應(yīng)鏈資源；全流程共創(chuàng)機制，通過線上、線下聯(lián)動等。這也意味著布谷BUGU無論是在工業(yè)能力還是商業(yè)模式上，都站在高起點上。

盡管互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭早已入場，小米、華為來勢洶洶，但中國整體智能家居產(chǎn)品滲透率并不高。據(jù)市場調(diào)研公司Statista統(tǒng)計，目前全球有7.7%的人在使用智能家居，其中，美國15%的人在使用智能家居，英國普及率為8%，而中國僅為1%。廣闊的智能家居前景給了傳統(tǒng)家電及家居企業(yè)帶來同樣的發(fā)展轉(zhuǎn)型機會。

03

布谷BUGU是家電巨頭變革的試驗田

稍微回顧歷史我們會發(fā)現(xiàn)，中國家電行業(yè)大致經(jīng)歷了「制造主導(dǎo)—渠道為王—創(chuàng)造回歸」的三個階段。

上世紀(jì)90年代中期以后，市場以家電制造企業(yè)主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)換到市場以渠道商主導(dǎo)的模式。家電產(chǎn)能過剩問題比較突出，出現(xiàn)了以量制價和大型賣場為主要賣點的大型專業(yè)賣場。家電渠道商企業(yè)發(fā)展迅猛，連鎖銷售份額增長迅速。企業(yè)地域擴張、網(wǎng)絡(luò)增加、銷售規(guī)模增大，形成了蘇寧、國美兩大巨頭。

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展壯大，在銷售互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電商為家電制造企業(yè)帶來了巨大的用戶流量，但直接造成了家電市場的競爭激烈。不過，一邊家電網(wǎng)絡(luò)銷售情況極好，一邊利潤收益持續(xù)下降，造成了家電制造企業(yè)的迷茫。家電制造企業(yè)邊際利潤極低，使得企業(yè)運作不暢。

到現(xiàn)在，賣方和渠道主導(dǎo)的市場已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，消費者變被動為主動。家電巨頭開始進行價值鏈整合，實現(xiàn)個性化、創(chuàng)意性生產(chǎn)，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)進行以用戶為中心的創(chuàng)造。

小米模式的出現(xiàn)，就像硬幣的兩面，一方面小米向家電領(lǐng)域的擴張毫無疑問將對原有品牌帶來沖擊；另一方面，小米帶來的鯰魚效應(yīng)也將倒逼傳統(tǒng)企業(yè)競爭力的提升，加速行業(yè)洗牌。

在價格、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面，家電依然有其自身的優(yōu)勢所在，例如渠道的護城河、產(chǎn)品SKU更豐富等等。但小米的強勢攻擊，護城河的優(yōu)勢還能持續(xù)多久，則依賴于傳統(tǒng)品牌的積極應(yīng)對，強化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品向?qū)I(yè)化細(xì)分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加強品牌細(xì)分化建設(shè)等等，將成為未來行業(yè)競爭格局發(fā)生變化的決定因素。

美的講布谷BUGU品牌獨立運營的模式有望形成一個獨立的實驗平臺:布谷強調(diào)的「用戶共創(chuàng)」正是在探索如何創(chuàng)造出有品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足年輕消費者的個性化需求。

這種模式下，需要從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售渠道乃至售后一系列的配套變革，這對已經(jīng)深耕家電業(yè)多年的美的來說是優(yōu)勢。往更遠(yuǎn)看，將美的規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為快速響應(yīng)用戶需求的生產(chǎn)模式，布谷BUGU將成為這一變革的試驗地。從某種程度來說，布谷BUGU也是整個家電龍頭轉(zhuǎn)型浪潮的一個注腳。從現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，布谷BUGU已經(jīng)開了個好頭。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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