7700億奢侈品市場下的淘金者

遠(yuǎn)望資本創(chuàng)始合伙人程浩曾分享過一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為，如今互聯(lián)網(wǎng)各條賽道都已有了NO.1，企業(yè)的微創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新也將毫無意義，一律是在給行業(yè)NO.1打工。

換言之，漸進(jìn)式創(chuàng)新難以產(chǎn)生競爭壁壘，反倒“為他人做嫁衣”，給行業(yè)龍頭提供了迭代靈感。那么，在戰(zhàn)況日益膠著的新零售領(lǐng)域，后來者又將憑借何種利刃出奇制勝，登上新時代舞臺？

一、雙重維度下的零售之爭

有人說，競爭不是要打敗對手，而是要贏得用戶。因此，圍繞用戶需求提供切實(shí)可行的解決方案，才是競爭戰(zhàn)略的第一使命。而在以效率、成本、體驗(yàn)為核心的零售領(lǐng)域，則又分為性價比和體驗(yàn)兩大維度的角逐。

在零售戰(zhàn)場上，高性價比是眾多資本青睞的作戰(zhàn)武器，并借由供應(yīng)鏈規(guī)?；⑶佬蕛?yōu)化、去品牌化等手段不斷挑戰(zhàn)性價比極限。

對用戶而言，“貨比三家”追求性價比的消費(fèi)觀念依然是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。對此，零售企業(yè)率先抓住這一痛點(diǎn)“對癥下藥”，以期用高性價比撬動市場。無論是上世紀(jì)的Costco，還是當(dāng)下的黑馬拼多多，都遵循著性價比爆款的增長邏輯，利用精細(xì)化管理供應(yīng)鏈推動規(guī)?；c高效運(yùn)轉(zhuǎn)，后者更是深諳社交裂變玩法，極大壓縮了渠道與獲客成本。

而以高性價比為座右銘的小米則堪稱這一領(lǐng)域的“優(yōu)等生”，不僅憑借局部的規(guī)模效應(yīng)降低了上游的采購成本，同時依托手機(jī)、家電、智能硬件等形成產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)交叉銷售，也在一定程度上降低了綜合獲客成本。此外，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高毛利的支撐下，其也能實(shí)現(xiàn)貼近成本的超低定價，以一整套極致性價比的打法贏得一眾粉絲歡心。

然而，零售的另一競爭維度卻常常被忽視，隨著用戶追求新穎、豐富、愉悅的消費(fèi)主張，體驗(yàn)的重要性也日益突顯。尤其在奢侈品領(lǐng)域，三大趨勢交織使得體驗(yàn)于消費(fèi)中的權(quán)重不斷提升。

在消費(fèi)者忠誠度滑坡的時代，如何給到用戶更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)在很大程度上決定了品牌于消費(fèi)者心智中的留存時間，也就是說，在性價比這一普適性原則外，零售玩家同樣需要針對細(xì)分人群的特有消費(fèi)心理給予滿足。

而在追求極致消費(fèi)體驗(yàn)的奢侈品領(lǐng)域更是如此，尤其在三大趨勢下，體驗(yàn)迭代愈發(fā)迫切。

其一，據(jù)麥肯錫最新奢侈品研報來看，2018年中國奢侈品消費(fèi)額高達(dá)7700億元，占全球總額三分之一，80、90后等新消費(fèi)代表更是撐起了中國奢侈品消費(fèi)的半壁江山，分別貢獻(xiàn)了56%、23%的份額。值得一提的是，這一群體大多具有及時享樂、超前消費(fèi)的特質(zhì)，因而相較性價比而言，更為注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。

其二，在高客單價下，如何更自由、更便捷地享受到更多商品則成了當(dāng)下的主要矛盾，尤其伴隨“由奢入儉難”等消費(fèi)觀念的加劇，消費(fèi)者也期待更優(yōu)的方案用于經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中保持多元化、個性化奢侈品消費(fèi)。

其三，奢侈品的潮牌化導(dǎo)致奢侈品殘值下降、換新成本上升，極大提高了用戶的消費(fèi)、決策門檻，倒逼奢侈品電商平臺給予更優(yōu)解。

?“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏”，三大趨勢既是奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同樣也能加以運(yùn)用成為驅(qū)動模式迭代的最佳切入點(diǎn)，賦能玩家跳脫慣性思維的束縛。

二、新消費(fèi)時代的業(yè)態(tài)迭代

蘇軾曾在游覽廬山時觸發(fā)逸興壯思，寫下了“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的名篇，描述了觀賞位置不同也將產(chǎn)生移步換景的真實(shí)體驗(yàn)。而在商戰(zhàn)中，視角的差異同樣會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的千差萬別，奢侈品電商就因維度不同涌現(xiàn)出了各具特色的模式。

第一大類，以寺庫為首的綜合奢侈品電商，能夠滿足用戶于奢侈品層面的一體化產(chǎn)品及服務(wù)需求。

正如美團(tuán)串聯(lián)吃喝玩樂打造基于生活場景的生態(tài)閉環(huán)一樣，寺庫也在以無限游戲的玩法完成奢侈品零售的巨大拼圖。一方面，其以國際一線包袋、腕表、首飾、生活家居、汽車等產(chǎn)品不斷豐富奢侈品品類；另一方面，其又推出奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)滿足高端生活的全方位需求。雙線并進(jìn)戰(zhàn)略下，寺庫已然成為亞洲最大的精品生活方式平臺。

不過“人無完人”，目前寺庫的市場滲透率仍然較低。具體而言，相較全球奢侈品電商Farfetch的數(shù)字化模式而言，寺庫的自營B2C模式于產(chǎn)業(yè)效率、用戶體驗(yàn)層面提升有限，而其將線下奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上的商業(yè)模式，于“多快好省”維度創(chuàng)造的價值增量也不夠明顯。與此同時，專業(yè)度高、供應(yīng)鏈門檻高、重資產(chǎn)等因素也定義了這是門難做的生意，與寺庫模式相似的京東奢侈品平臺TOPLIFE便在面世18個月后與Farfetch合并，背負(fù)的壓力之大不言自明。

第二大類，涵蓋Plum、米蘭站在內(nèi)的二手奢侈品平臺，致力于讓閑置奢侈品重回交易環(huán)節(jié)，能夠極大降低用戶的消費(fèi)門檻。

類似于Airbnb利用閑置房源打造新的度假消費(fèi)業(yè)態(tài)，Plum也將視線投至閑置奢侈品的再利用上。一則為賣方提供一站式寄售服務(wù)，以專業(yè)拍攝、倉儲物流、智能定價等環(huán)節(jié)提高二次交易流通效率，實(shí)現(xiàn)更便捷、更合理的奢侈品殘值處理；二則能為買家提供高性價比且具有正品保障的奢侈品、輕奢、設(shè)計師品牌、原創(chuàng)潮牌等。依托C2B2C模式，Plum持續(xù)強(qiáng)化著“高端閑置放心買賣，時髦生活真的不貴”的平臺定位。

然而比起新品售賣，奢侈品二手交易難免陷入供給稀缺這一增長瓶頸，尤其基于個人貨源的供應(yīng)鏈模式也容易帶來產(chǎn)品非標(biāo)、庫存較淺等掣肘；另外，極少有用戶愿意轉(zhuǎn)賣新入手的奢侈品，導(dǎo)致平臺款式迭代較慢。由此，二手奢侈品平臺的人貨匹配效率還存在提升空間，需要增加有效供給保證長足發(fā)展。

第三大類，星洞上線按需使用的共享經(jīng)濟(jì)模式，開啟奢侈品領(lǐng)域的體驗(yàn)式消費(fèi)，通過會員制年費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)奢侈品的自由享用，似乎更具吸引力。

莎士比亞曾說：“穿破的衣服少，過時的時裝多?！狈叛郛?dāng)下，用戶一邊享受著“買買買”的消費(fèi)過程，一邊又因?yàn)榭钍竭^時、不合適等原因被“斷舍離”難題困擾。而以會員制服務(wù)創(chuàng)新奢侈品體驗(yàn)的星洞，通過分離奢侈品的所有權(quán)與使用權(quán)，讓每位消費(fèi)者仿佛擁有幸運(yùn)的“水晶鞋”，都能以更低廉的成本擁有滿目琳瑯，不用再糾結(jié)“花多少預(yù)算”、“買什么檔次”。

一方面，年卡會員每次可享受到近2倍年費(fèi)的商品使用權(quán)，若按照人均年使用30次商品權(quán)益計算，能讓用戶享受到60倍貨值的超預(yù)期體驗(yàn)；另一方面，相比動輒上萬元單價的奢侈品，星洞最低16元/天的租賃選擇能夠有效降低消費(fèi)者的決策門檻與使用門檻。此外，星洞自建物流、保養(yǎng)鑒定服務(wù)也能進(jìn)一步保證用戶的極致消費(fèi)體驗(yàn)。這種模式下，用戶最直觀的感受在于，除了買還多了兩種選擇，一是什么都不用買，在星洞的衣帽間中名包想用就用，仿佛擁有了全世界；二是買不買某款包用了再說。其決策成本幾乎降成零，革新了用戶體驗(yàn)。

從奢侈品生態(tài)的搭建、閑置資源的盤活再到人貨關(guān)系的重構(gòu)，各奢侈品電商都以消費(fèi)體驗(yàn)為核心不斷探索模式的更優(yōu)解，星洞雖為后來者，卻也給行業(yè)的迭代帶來了新視角。

三、長期作戰(zhàn)下的勢能集聚

寒武紀(jì)大爆發(fā)時，空氣中含氧量從0.21%飆升至21%，導(dǎo)致新物種層出不窮，但99%的新物種又很快消失。類比當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，資本紅利、人口紅利等因素同樣催生了諸多偽新物種，然而只有在長期演化中得到淬煉，才能真正具備生存乃至進(jìn)化的能力。星洞作為行業(yè)創(chuàng)新者，同樣需要在磨礪中不斷成長。

基于人與商品的關(guān)系重構(gòu)，星洞的模式具有明顯的雙邊市場效應(yīng)，能夠形成規(guī)模與體驗(yàn)之間的增長飛輪。

假設(shè)星洞以1:2的人貨配比進(jìn)行采購，即每新增一位會員，平臺就會相應(yīng)地增加2個新品供給，會員便能每天享受到比前一天更大的奢侈品選擇空間，以日益豐富的庫存反哺體驗(yàn)優(yōu)化，持續(xù)吸引新的用戶。如此往復(fù)，平臺也將獲得用戶、奢侈品雙重維度的規(guī)模增長，同時在會員價格不變的基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴(kuò)張用戶還將享受到更高價值的商品使用權(quán)，這種潛在增值也在一定程度上保證了平臺復(fù)購率。

值得一提的是，依托這樣的增長飛輪，星洞的人貨匹配效率得以持續(xù)優(yōu)化，不斷積累目標(biāo)用戶流量池，進(jìn)而以更強(qiáng)的平臺勢能吸引更多品牌入駐。由此，其也有望成為奢侈品企業(yè)重要的營銷渠道，提升議價能力，而重資產(chǎn)的問題也能轉(zhuǎn)嫁給奢侈品集團(tuán)，降低自營模式的壓力。環(huán)環(huán)相扣之下，星洞逐漸夯實(shí)了企業(yè)壁壘。

而在圈住高端人群之后，星洞也能針對這一群體提供一站式的消費(fèi)服務(wù)，根據(jù)特定需求進(jìn)行品類延伸，想象空間頗大。

可以說，會員制的本質(zhì)在于精準(zhǔn)圈住目標(biāo)用戶，而培養(yǎng)平臺的超級用戶思維，無疑也有利于未來多元化業(yè)務(wù)的落地，以此深耕用戶的生命周期價值。海外知名的會員制高端服務(wù)品牌Soho House便是該領(lǐng)域的經(jīng)典玩家，其以私人俱樂部起家，隨后圍繞會員在高端服務(wù)層面的需求，發(fā)展成為集酒店、餐廳、酒吧、SPA于一體的全球連鎖精品會員俱樂部。據(jù)了解，目前其已累計完成3.9億英鎊（約5.6億美元）融資，估值也高達(dá)14億英鎊（約20億美元）。

同樣，玩轉(zhuǎn)高端生活方式的星洞，未必不能復(fù)制這樣的成功。一則，其能依托奢侈品按需使用積累精準(zhǔn)的高價值用戶，成為奢侈品宣發(fā)的重要渠道，以此拓展平臺與品牌官方合作的可能；二則，其可基于奢侈品使用數(shù)據(jù)，洞悉奢侈品消費(fèi)的偏好與趨勢，攜手頂級合作伙伴共同定制高端境外旅游、高端教育培訓(xùn)等個性化服務(wù)，進(jìn)一步拓展商業(yè)邊界。

可以說，在實(shí)現(xiàn)了從0到1的起跑后，星洞也有望借助雙邊市場的增長飛輪、一站式的會員服務(wù)兩大助推器，加速探索奢侈品行業(yè)的最優(yōu)解。

四、結(jié)語

福斯特在《創(chuàng)造性破壞》一書中提到：“企業(yè)的基礎(chǔ)假設(shè)是連續(xù)性，總想基業(yè)常青，所以焦點(diǎn)在于運(yùn)營和管理；而市場的基礎(chǔ)假設(shè)是不連續(xù)性，重點(diǎn)在于創(chuàng)造和破壞?！?/p>

換言之，行業(yè)不斷被新的商業(yè)模式重構(gòu)，在迭代中獲得無限活力。而當(dāng)下的奢侈品電商賽道同樣上演著新的戲碼，星洞所提出的奢侈品體驗(yàn)式消費(fèi)似乎也暗含著新的潮流趨勢。

尤其在不斷追逐“車?yán)遄幼杂伞薄ⅰ跋愦蛔杂伞钡臅r代，星洞正從奢侈品名包向高端旅行、滑雪、高爾夫等低頻高價值的生活方式邁進(jìn)，屆時其不僅能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”，也將以奢華生活普世者的身份為用戶開啟人生非凡之旅，讓大多數(shù)消費(fèi)者盡享“低調(diào)的華麗”。

作者：錢皓，平夢菲

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