亞馬遜敗走中國的血淚與教訓(xùn)

原標(biāo)題：亞馬遜敗走中國的血淚與教訓(xùn)

亞馬遜對中國電商業(yè)務(wù)的管理，可以用時(shí)下還不算過時(shí)的詞來形容——佛系。

然而亞馬遜中國佛系的管理方式背離了中國電商競爭激烈的事實(shí)，佛系管理也表現(xiàn)得有些“不思進(jìn)取”了。久而久之導(dǎo)致的結(jié)果是，亞馬遜將于2019年7月18日停止為其中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)，即停止在中國的電商業(yè)務(wù)。這個(gè)在中國市場駐足了15個(gè)年頭的國際電商巨鱷，以撤離劃下句點(diǎn)。

追朔源頭，亞馬遜在華的故事要從2004年開始說起，這一年，淘寶和京東還在探索電商市場的生存法則，彼時(shí)亞馬遜已經(jīng)頂著“全美最大的電子商務(wù)公司”的頭銜打入中國，并收購了卓越網(wǎng)。就在不少人以為亞馬遜將在中國電商市場掀起一場“腥風(fēng)血雨”時(shí)，亞馬遜回以市場的，是光有雷聲而遲遲不見雨。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)，此時(shí)阿里的淘寶網(wǎng)成立還不到兩年，并且淘寶與eBay的戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束。當(dāng)時(shí)的亞馬遜有足夠多的時(shí)間去占領(lǐng)市場，然而亞馬遜一拖再拖，直到三年才完成對卓越網(wǎng)后臺(tái)的整合。

在之后的15年里，中國電商市場發(fā)生了翻天覆地的變化，阿里、京東躋身電商第一陣營，唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等跨境電商也從興起到穩(wěn)定，值得一提的還有用時(shí)三年突圍成功的黑馬拼多多。電商賽道擠滿了選手，競爭一如既往地激烈。

然而亞馬遜中國好似一位旁觀者，在電商市場潛伏了15年也沒有做出大動(dòng)作，亞馬遜中國似乎從未加入戰(zhàn)爭。只不過，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡，亞馬遜中國最終走向了后面那步。有點(diǎn)惋惜，但更遺憾的是，亞馬遜好像什么也沒帶走。

公開數(shù)據(jù)顯示，在中國電商市場的市場份額占比中，2008年，亞馬遜中國曾占有15.8%的市場份額，這也是亞馬遜中國僅有的一次高峰值。隨后市場份額便逐年減少，從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

當(dāng)亞馬遜電商份額降到了0.60%，天貓、京東、拼多多的市場份額分別是55.00%、25.20%、5.70%。數(shù)據(jù)充分印證了亞馬遜中國正在被中國激進(jìn)派的電商們擠壓，留給亞馬遜中國發(fā)展的空間是越來越小了，反而是以阿里、京東、拼多多形成的三足鼎立的格局是越來越穩(wěn)定了。

市場份額連年降低讓亞馬遜中國不得不重新做出考慮，與其繼續(xù)在中國茍延殘喘，倒不如到他國開疆拓土。于是亞馬遜瞄準(zhǔn)了印度市場，想必亞馬遜是想到電商格局還未成熟的印度市場，以此彌補(bǔ)在中國電商市場的遺憾。

話說回來，于中國電商市場而言，唯一不變的是永遠(yuǎn)在變，亞馬遜中國的敗走與它滯后的市場意識(shí)不無關(guān)系，實(shí)際上其對中國市場判斷的遲鈍早就有跡可循。

高貴身份與激進(jìn)的市場競爭格格不入

如果說亞馬遜剛來中國時(shí)的市場還是一片藍(lán)海，那么從市場藍(lán)海一直等到紅海，亞馬遜在這個(gè)本該大展身手的中國市場，“翻船”了。有意思的是，關(guān)于此次亞馬遜的大撤離眾說紛紜，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，“亞馬遜中國不過是貝索斯在中國的試錯(cuò)成本，畢竟亞馬遜總部有錢，剝奪了一個(gè)中國市場，絲毫不影響亞馬遜在國際的排名。”

調(diào)侃歸調(diào)侃，但也不無道理。電商服務(wù)的核心對象是用戶，然而亞馬遜對中國的消費(fèi)者還是不夠用心。15年可以讓一個(gè)襁褓嬰孩長成如樹少年，亞馬遜在華的15年同樣有足夠的時(shí)間了解中國的消費(fèi)者，但亞馬遜中國表現(xiàn)得更多的是不屑的態(tài)度。

都知道亞馬遜在美的電商品牌影響力巨大，因此業(yè)務(wù)能力毋庸置疑。于是亞馬遜將在美國的那套打法在中國直接進(jìn)行復(fù)制黏貼，并以高姿態(tài)傲立市場。但水土不服導(dǎo)致其美式網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以及幾乎不存在的營銷節(jié)日讓不少國內(nèi)消費(fèi)者失望。從這映射出了亞馬遜中國沒有做好市場調(diào)研。

而彼時(shí)的阿里、京東們?yōu)榱擞舷M(fèi)者偏向惠利的需求造出了各類促銷節(jié)，比如天貓雙十一、京東618等等，這些建立在充分的市場調(diào)研之后產(chǎn)生的市場效應(yīng)，進(jìn)一步抬高了阿里、京東們的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)話說以上的低價(jià)格促銷打法的確野蠻且瘋狂，但是這正符合中國消費(fèi)者的需求。只不過，亞馬遜高貴的身份似乎與激進(jìn)的市場格格不入，接受不了“降級(jí)”競爭的亞馬遜中國只好選擇旁觀促銷競爭。亞馬遜就此錯(cuò)過了與國內(nèi)本土電商們正面交鋒的市場競爭，避開競爭也意味著亞馬遜中國失去了占領(lǐng)中國電商市場的機(jī)會(huì)。

另外，照搬亞馬遜在美的策略引起了中國消費(fèi)者的“不適”，也因此抓不住中國消費(fèi)者的核心需求。

觀念守舊，抓不住用戶消費(fèi)核心

再者，亞馬遜中國對用戶的消費(fèi)理念存在誤區(qū)。市場在變，用戶也在變。過去，興許消費(fèi)者的消費(fèi)理念是以主動(dòng)搜尋商品去滿足消費(fèi)需求，但時(shí)過境遷，隨著互聯(lián)網(wǎng)推薦機(jī)制的不斷完善以及用戶消費(fèi)觀不斷升級(jí)，如今的中國消費(fèi)者更加青睞于商品推薦機(jī)制。

況且對于本土電商而言，目的從來都不限于只滿足用戶需求，他們真正的目的還包括了創(chuàng)造需求，創(chuàng)造源源不斷的需求。然而這些，在亞馬遜身上看不到，在亞馬遜中國幾任CEO身上同樣看不到。

因?yàn)榻缑嫘侣勗?jīng)報(bào)道，張軍表示，“亞馬遜最核心的理念是讓消費(fèi)者主動(dòng)去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨?！边@也就直接表達(dá)了亞馬遜將“滿足需求”的策略貫徹到底，也意味著亞馬遜不會(huì)突出商品品牌給予消費(fèi)者引導(dǎo)。

一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。亞馬遜守舊的價(jià)值觀與國內(nèi)被淘寶京東們充分教育的用戶消費(fèi)觀背離，因?yàn)閯?chuàng)造用戶需求已經(jīng)成了國內(nèi)電商市場的主流。也因此，在電商直播、電商KOL們持續(xù)輸出PUGC的時(shí)代，亞馬遜已經(jīng)與這個(gè)時(shí)代背離，因?yàn)閬嗰R遜不搞直播，甚至商品的信息介紹都是文字及圖片簡單的描述，吸引力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國內(nèi)電商們。

總的來說，亞馬遜敗走中國主要的原因還是因?yàn)椴粔蛄私庵袊M(fèi)者，以及不能遵循中國電商市場的變化。亞馬遜敗走中國，也為尚在中國的外資電商們留下了幾點(diǎn)血淚教訓(xùn)。

亞馬遜敗走中國的前車之鑒

真正的勇士敢于直面慘淡的人生，亞馬遜這位美籍勇士正在面對中國電商市場不足1%的份額。從避開市場競爭，到用戶需求探索的脫節(jié)，亞馬遜在步步撤離中國市場。對于中國電商市場而言，亞馬遜是趕了個(gè)早集，但最后結(jié)束的時(shí)候卻什么也沒有帶走。

在唏噓亞馬遜離開中國電商市場的之余，亞馬遜的敗走有幾點(diǎn)啟示僅供尚在華的外資電商們參考。

第一，戰(zhàn)略要因地制宜。沒有人會(huì)否認(rèn)亞馬遜在美國電商市場的成功，只不過亞馬遜在美的護(hù)甲反倒在中國成了軟肋。因?yàn)槊绹M(fèi)者與中國消費(fèi)者的消費(fèi)思維不一樣，營銷策略也好，網(wǎng)站設(shè)計(jì)也罷，所以外資電商們在制定市場戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該因地制宜根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣去改變戰(zhàn)略的實(shí)施。

另外，眾多外企在入駐他國市場時(shí)往往因?yàn)樯岵坏梅艡?quán)而導(dǎo)致市場反饋減速，這點(diǎn)是外企的通病，同時(shí)也是亞馬遜的心結(jié)。所以盡管亞馬遜已經(jīng)入駐中國15年，并且已經(jīng)換了幾屆中國區(qū)CEO，但是依然沒有改變中國是亞馬遜一個(gè)運(yùn)營中心，而不是決策中心這個(gè)事實(shí)。

所以說，外資電商們既然已經(jīng)確立了要在中國電商市場分羹的意識(shí)，那么就應(yīng)該信任與授權(quán)，并根據(jù)市場的變化實(shí)時(shí)改變市場戰(zhàn)略。外資電商們應(yīng)該明白，束手束腳并不是謹(jǐn)慎，而很可能會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過發(fā)展的最佳時(shí)期。

第二，本土化速度要快。一邊是阿里、京東、拼多多們以低價(jià)、廣告營銷奮血廝殺，另一邊是亞馬遜不急不慢地旁觀他們戰(zhàn)。結(jié)局可想而知，戰(zhàn)到最后的阿里京東們都在中國電商界寫下了神話，而一路沉默的亞馬遜最終敗走中國。不是亞馬遜中國有意走得太慢，是別人走得太快了。

天下武功唯快不破。外資們在進(jìn)入中國市場后，應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，接受中國電商市場的打法，比如折扣、促銷、營銷節(jié)日等惠利對中國消費(fèi)者而言樂此不疲。因此外商們只有本土化速度足夠快，順著消費(fèi)者思維去刺激消費(fèi)者需求，才可能在短時(shí)間內(nèi)將品牌知名度遠(yuǎn)揚(yáng)。

第三，放下傲慢與偏見。亞馬遜在剛進(jìn)入中國市場時(shí)最有占領(lǐng)先機(jī)的勝算，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的阿里巴巴以及京東還沒有長成巨獸。但亞馬遜低估了競爭對手，在國際有著舉足輕重地位的亞馬遜秉著高姿態(tài)不愿拉下面子與早期的淘寶、京東交鋒，這就讓淘寶京東們有足夠多的時(shí)間在競爭中不斷成長。

所以說，以傲慢的姿態(tài)低估了競爭對手是商界的禁忌，無論是外商還是中國本土企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)放下對對手的偏見，放下對用戶需求的偏見，以及降低姿態(tài)順應(yīng)市場，才可能在中國電商市場存有一方勢力。

總的來說，亞馬遜敗走中國還是因?yàn)椴粔蛄私?，不夠了解中國電商市場的變化，不夠了解中國消費(fèi)者需求的變化，不夠了解亞馬遜實(shí)際在中國消費(fèi)者心中的地位。所以，目前尚在中國的外資電商應(yīng)該引起注意，巨頭的退場并不是因?yàn)閷?shí)力不夠，而是因?yàn)檫t遲放不下面子與對手交鋒，才導(dǎo)致了倉皇退場。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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