2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出新零售概念。

2017年1月9日，張小龍?jiān)?017微信公開課Pro上發(fā)布的小程序正式上線。

不論是新零售還是小程序，我當(dāng)時(shí)的看法都是“短期不可高估，長(zhǎng)期不可低估”，兩年后，我的觀點(diǎn)均已被驗(yàn)證?！靶铝闶邸庇砂⒗锾岢觯瑓s已普及到電商零售行業(yè)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；小程序由騰訊發(fā)明，卻已成為超級(jí)App標(biāo)配，改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)。

新零售和小程序，分別成為阿里和騰訊未來(lái)戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，兩者正在交織。

小程序和新零售

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，小程序看似只是一個(gè)開放平臺(tái)，實(shí)際上卻承載了其產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及智慧零售的核心戰(zhàn)略。

小程序前身是微信公眾號(hào)第三方應(yīng)用，基于去中心化理念，微信采取獨(dú)特的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范第三方應(yīng)用的創(chuàng)建、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)，開發(fā)者基于微信小程序可以搭建輕量級(jí)應(yīng)用，用戶無(wú)需下載安裝，就能用小程序找到所求，所見即所得。

截至2018年底，微信+WeChat合并用戶數(shù)已達(dá)到10.98億，作為國(guó)民級(jí)超級(jí)App，微信流量溢出效應(yīng)明顯，小程序成為溢出通道。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，小程序不只是可以深挖微信價(jià)值，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地的支點(diǎn)。騰訊推出七大“工具箱”：公眾號(hào)、小程序、微信支付、騰訊廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力，可見小程序是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中重要的基礎(chǔ)設(shè)施。要注意的是，智慧零售是微信在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的第一賽道，本質(zhì)就是騰訊的新零售戰(zhàn)略，其落地同樣依托小程序。

正是因?yàn)樾〕绦驅(qū)︱v訊戰(zhàn)略至關(guān)重要，所以拿到了許多資源，與微信支付、微信群、微信卡包、微信公眾號(hào)、微信搜索等能力結(jié)合，豐富的能力吸引大量開發(fā)者前來(lái)，去年11月，馬化騰宣布，已有150萬(wàn)開發(fā)者加入小程序開發(fā)生態(tài)，小程序應(yīng)用數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋200個(gè)細(xì)分行業(yè)。隨著應(yīng)用的增加、功能的強(qiáng)大、體驗(yàn)的增強(qiáng)，小程序現(xiàn)已成為普羅大眾用戶的日常習(xí)慣，去年11月日活達(dá)2億，第三方小程序平臺(tái)阿拉丁數(shù)據(jù)則顯示，用戶日均使用小程序時(shí)長(zhǎng)已達(dá)10分鐘。

小程序商業(yè)生態(tài)已十分繁榮，2018年7月微信就曾宣布有超過(guò)5000家第三方平臺(tái)在做小程序，最具代表性的就是2019年初IPO的微盟；2018年超過(guò)100家投資機(jī)構(gòu)對(duì)小程序賽道項(xiàng)目進(jìn)行超過(guò)80億元的投資，不乏紅杉、高瓴資本、IDG和金沙江等明星VC，第三方平臺(tái)和VC進(jìn)一步繁榮了小程序生態(tài)，《微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，2018年微信小程序累積創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值高達(dá)5000億元。

新零售則是阿里商業(yè)能力溢出的載體，張勇稱阿里巴巴為“商業(yè)操作系統(tǒng)”，新零售是這一操作系統(tǒng)最核心的組件，在新零售中，品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道管理、資金、物流供應(yīng)鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等11大商業(yè)要素，被整合起來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)能力。

1月，在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰會(huì)上，阿里交出2018年新零售成績(jī)單。阿里新零售委員會(huì)統(tǒng)籌內(nèi)部的新零售八大縱隊(duì)落地新零售戰(zhàn)略，其中天貓縱隊(duì)成為全球品牌新零售試驗(yàn)田，其在服飾、汽車、食品、快消、家裝、商超、百貨等全行業(yè)推進(jìn)新零售技術(shù)與方案的大規(guī)模商用，推進(jìn)建設(shè)新零售之城、新零售商圈和智慧門店，截至2018年11月天貓新零售智慧門店總數(shù)達(dá)20萬(wàn)家。在天貓外，餓了么+口碑面向本地生活商家，幫助他們擁抱新零售場(chǎng)景；盒馬鮮生作為新零售標(biāo)桿在2018年底已擁有122家門店。正式發(fā)布兩年后，阿里新零售戰(zhàn)略也已漸入佳境。

看上去小程序和新零售沒(méi)有可比性，然而事實(shí)上卻有很多共同點(diǎn)。

小程序和新零售是AT的戰(zhàn)略支點(diǎn)；是AT能力溢出的通道；是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的模式；是生態(tài)的PK；是行業(yè)的普惠，百度、阿里和字節(jié)跳動(dòng)都在做小程序，京東、蘇寧和騰訊都在做新零售。

隨著小程序和新零售的加速融合，阿里與騰訊的商業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步聚焦于此。

小程序+新零售

小程序和新零售現(xiàn)在已交融在一起。

智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟日前發(fā)布了行業(yè)首份聚焦新零售產(chǎn)業(yè)的小程序報(bào)告：《2018微信小程序行業(yè)應(yīng)用發(fā)展研究報(bào)告》，起家于微信第三方開發(fā)的微盟是中國(guó)最大的第三方小程序服務(wù)商，也是小程序服務(wù)商第一股，基于小程序等微信能力給商戶提供微商城、客來(lái)店、智慧零售、智慧餐廳、智慧酒店、智慧休娛等解決方案，其報(bào)告很有說(shuō)服力。

微盟報(bào)告顯示，開通小程序的商戶中，電商商戶占比達(dá)到29.62%，生活服務(wù)商戶占比18.84%，零售商戶占比13.46%，餐飲商戶占比12.69%，四類商戶合計(jì)占比高達(dá)74.61%。微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報(bào)告》引用中國(guó)信通院的調(diào)查則顯示，小程序主體中，服務(wù)業(yè)占比高達(dá)94%。

不論是服務(wù)業(yè)、零售、餐飲、生活服務(wù)還是電商，都屬于新零售賽道，由此可見，小程序事實(shí)上已成為新零售的標(biāo)配，新零售則成為小程序核心應(yīng)用場(chǎng)景。

微盟報(bào)告認(rèn)為，隨著流量紅利的消失，電商平臺(tái)的扣點(diǎn)高、成本高、留存難等問(wèn)題日益明顯，越來(lái)越多的商家和企業(yè)開始不再依賴單一平臺(tái)，多平臺(tái)發(fā)展，甚至去平臺(tái)化，擁抱小程序這樣的“去中心化”平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)自有流量。曾經(jīng)宣稱不給小程序入口的微信，事實(shí)上給了小程序幾十個(gè)入口，流量溢出效應(yīng)明顯，小程序成為低成本流量洼地，則正好迎合了企業(yè)和商家去平臺(tái)化的需求。

微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，2018年以超市為主的生鮮小程序服務(wù)2億人，使用微信“智慧餐廳”的用戶同比增長(zhǎng)1.7倍，小程序與電商、零售和餐飲等行業(yè)深度融合，微盟報(bào)告也顯示，小程序具有開發(fā)維護(hù)成本低、應(yīng)用門檻低、快速獲客、提升用戶體驗(yàn)等特性，天然適合本地生活服務(wù)、電商零售等行業(yè)的高頻、剛需場(chǎng)景，這些，事實(shí)上都是新零售場(chǎng)景。

當(dāng)小程序與新零售的結(jié)合度越來(lái)越高時(shí)，阿里與騰訊的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)就更加明顯，因?yàn)閮烧叩暮诵亩际且碳业綄?duì)應(yīng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不同之處是：阿里新零售是一種系統(tǒng)化的數(shù)字重構(gòu)，基于中心化的流量、技術(shù)、物流等能力“賦能”給商家，進(jìn)而提高效率、減少庫(kù)存、降低成本和提升體驗(yàn)。騰訊小程序則是一種產(chǎn)品化的解決方案，基于去中心化的流量、服務(wù)和規(guī)則，去“引導(dǎo)”商家，幫助其獲客、留存和營(yíng)銷。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里新零售門檻高，但能力更全面；騰訊小程序門檻低，但要有更多能力如SaaS、支付、AI等配合，才能實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。

小程序和新零售已成為阿里和騰訊兩大巨頭生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的抓手。擁有小程序的騰訊正在大力落地智慧零售戰(zhàn)略，跟阿里新零售異曲同工，阿里則上線了支付寶小程序、淘寶輕店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)類似的輕應(yīng)用生態(tài)，種種動(dòng)作的背后，是對(duì)商家的爭(zhēng)奪，也是商業(yè)生態(tài)的PK。

小程序VS新零售

跟阿里要從11個(gè)商業(yè)要素維度面面俱到地重構(gòu)零售人、貨、物三要素不同，微信小程序做的事情更少一些，比如用戶在電商小程序購(gòu)物后，快遞到家；用戶在某服裝品牌小程序下單后，送貨上門；用戶在奶茶店小程序下單后，到店取貨，如此種種，小程序都只解決零售一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以低成本獲客、喚醒沉睡顧客、做好會(huì)員營(yíng)銷、提升購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，則可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地多場(chǎng)景的零售消費(fèi)體驗(yàn)。不論是對(duì)用戶還是對(duì)商戶，都部分實(shí)現(xiàn)了新零售。

微盟報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)商家對(duì)小程序保持較高關(guān)注，只有2.95%的受訪商家從未聽過(guò)小程序，小程序幾乎已是家喻戶曉，超過(guò)一半的已有公眾號(hào)商家會(huì)開通小程序，他們最看重小程序的是品牌宣傳，其次是線上銷售和線下引流，最后才是提升體驗(yàn)和會(huì)員經(jīng)營(yíng)。一半以上的商家成立專門的小程序團(tuán)隊(duì)，且多采取自主經(jīng)營(yíng)，但開發(fā)小程序會(huì)首選第三方服務(wù)商的免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)。

小程序并不完美，特別是對(duì)于中小商戶來(lái)說(shuō)，推廣和運(yùn)營(yíng)的兩大難問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決。微盟報(bào)告顯示，46.26%的受訪商戶面臨小程序運(yùn)營(yíng)難的問(wèn)題，主要大難點(diǎn)是獲客、轉(zhuǎn)化和留存，他們急需第三方運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)。43.17%的受訪商戶表示小程序推廣難，即便有廣告投放預(yù)算也不知如何才能更加有效有用劃算，這些痛點(diǎn)對(duì)第三方小程序服務(wù)商而言是機(jī)會(huì)所在。

正如微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇最近在阿拉丁小程序創(chuàng)新大會(huì)上所言：小程序目前還處于蓄勢(shì)階段，這個(gè)階段將要維持兩年左右，大部分商家在小程序上的訂單占整個(gè)生意規(guī)模30%以上才算爆發(fā)，未來(lái)小程序會(huì)成為企業(yè)的私域流量和官方渠道，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)把生意選擇放在小程序上，這意味著小程序?qū)ι虡I(yè)生態(tài)包括新零售生態(tài)的改變才剛剛開始。

要說(shuō)明的是，新零售還是小程序?qū)τ谏碳襾?lái)說(shuō)不是“二選一”的問(wèn)題。阿里此前就曾透露，越來(lái)越多的天貓品牌開始成立“新零售部門”，相信他們中的很大一部分同樣成立了小程序團(tuán)隊(duì)，對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，將小程序作為一個(gè)落地新零售戰(zhàn)略的切入點(diǎn)也更加明智。

新零售是一個(gè)宏大的頂層設(shè)計(jì)，需要小程序這樣的抓手，但只是小程序?qū)ι碳襾?lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新零售背后是商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念、零售技術(shù)、組織管理諸多維度的升級(jí)，只有從品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、物流供應(yīng)鏈、組織等等維度一起發(fā)力，才能真正實(shí)現(xiàn)新零售，才能重構(gòu)人貨場(chǎng)，這就好比瑞幸咖啡雖然有小程序，但這不是它與星巴克的本質(zhì)不同。

微盟小程序報(bào)告中的一個(gè)觀點(diǎn)我深以為然：小程序成為長(zhǎng)尾商家標(biāo)配，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。中小商家要數(shù)字化不可能全靠自己，也不適合找一個(gè)咨詢顧問(wèn)公司來(lái)做全套設(shè)計(jì)，更有效的做法可能是基于小程序建立客戶和交易管理系統(tǒng)，先將線上線下的商品、用戶和交易實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，再與業(yè)務(wù)系統(tǒng)中臺(tái)整合，進(jìn)而全面數(shù)字化。微盟孫濤勇的觀點(diǎn)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案的時(shí)候需要實(shí)現(xiàn)“6個(gè)在線”：商品在線、門店在線、業(yè)務(wù)在線、客戶在線、管理在線、營(yíng)銷在線，小程序可以滿足其中大多數(shù)“在線”需求，這意味著，長(zhǎng)尾商家擁抱新零售的最佳路徑就是小程序。

頭部商家、國(guó)際品牌、連鎖巨頭們，則可以跟隨阿里等巨頭的指引，對(duì)新零售進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，再以小程序作為切入點(diǎn)，在多個(gè)擁有小程序能力的超級(jí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)流量，實(shí)現(xiàn)對(duì)新零售的落地。

不論什么路徑，小程序和新零售，最終都會(huì)成為電商、零售、本地生活服務(wù)和餐飲等新零售行業(yè)的標(biāo)配，阿里和騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)，未完待續(xù)。

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