文/王輝輝
編輯/羅傳達(dá)
1997年，剛剛完成自己成人禮的沈小平在積極備戰(zhàn)高考，還不認(rèn)識(shí)師傅羅建富，也不知道后者將深刻影響他的人生。
那一年，羅建富30歲出頭，從上海買(mǎi)了幾款壁爐作為樣品，在家鄉(xiāng)慈溪開(kāi)辦了浙江富邇佳電子科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)富邇佳），做起了壁爐生意。兩年后，富邇佳成為知名家電品牌汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的代工廠(chǎng)。
富邇佳做壁爐代工廠(chǎng)，只是故事的開(kāi)始。
代工的日子舒舒服服過(guò)了10多年，2008年突然遇上了全球金融危機(jī)，隨后他們突破、奮進(jìn)，創(chuàng)建了自主品牌。他們離代工廠(chǎng)的路越來(lái)越遠(yuǎn)，離打造自主品牌越來(lái)越近。
這些年來(lái)，作為董事長(zhǎng)的羅建富和作為總經(jīng)理的沈小平，兩個(gè)大男人，一起見(jiàn)證了代工廠(chǎng)富邇佳的衰落，也見(jiàn)證了自有品牌“富邇佳”的成長(zhǎng)，深刻地體會(huì)到了代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型的艱難。
富邇佳后來(lái)占據(jù)國(guó)內(nèi)壁爐市場(chǎng)的半壁江山，成為名副其實(shí)的行業(yè)“老大”，讓眾多小家電企業(yè)看到了代工廠(chǎng)的轉(zhuǎn)型希望。從它的故事里，或可窺見(jiàn)中國(guó)制造業(yè)的涅槃重生。
富邇佳的壁爐生產(chǎn)車(chē)間
被動(dòng)的代工廠(chǎng)
羅建富告訴鋅財(cái)經(jīng)，1997年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開(kāi)始流行電壁爐了。
“有的生產(chǎn)商用紅色燈泡、小電扇，掛幾塊紅綢布，做出傳統(tǒng)壁爐的火焰效果。這讓我覺(jué)得仿真火焰應(yīng)該會(huì)成為電壁爐的新賣(mài)點(diǎn)。”
于是，建好了工廠(chǎng)的羅建富，一邊開(kāi)模具，生產(chǎn)壁爐，一邊帶著廠(chǎng)里的技術(shù)員，進(jìn)行仿真火焰的技術(shù)攻關(guān)。
2年后，擁有“火焰”專(zhuān)利技術(shù)的電壁爐在富邇佳走下生產(chǎn)線(xiàn)。羅建富就帶著樣品去了中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)），并在廣交會(huì)上成功拿到了荷蘭一家壁爐品牌商3000美元的代工訂單。
但產(chǎn)品生產(chǎn)好，運(yùn)到荷蘭，仿真火焰卻被世界知名家電品牌汀普萊斯指為侵權(quán)，并扣押了產(chǎn)品，羅建富因此得以接觸到汀普萊斯方。
在雙方溝通的過(guò)程中，汀普萊斯發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一臺(tái)同樣尺寸、質(zhì)量相當(dāng)?shù)碾姳跔t，他們?cè)跉W洲的成本是70~80美元，但富邇佳賣(mài)給品牌商才55美元，便決定同富邇佳合作。
陰錯(cuò)陽(yáng)差之下，作為合作條件，汀普萊斯要求富邇佳只為自己生產(chǎn)壁爐產(chǎn)品。
彼時(shí)，中國(guó)憑借著低廉的勞動(dòng)力成本等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為“世界工廠(chǎng)”，許多歐美的品牌商開(kāi)始將工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，或者干脆委托中國(guó)本土的企業(yè)代為進(jìn)行產(chǎn)品制造，于是便有了許多代工廠(chǎng)，富邇佳只是其中之一。
羅建富回憶說(shuō)，此后的數(shù)年是中國(guó)代工廠(chǎng)日子最舒服的時(shí)候。比如富邇佳，情況最好的時(shí)候，富邇佳一年能出口150萬(wàn)套壁爐，年產(chǎn)值達(dá)7億元人民幣，并逐漸成為中國(guó)壁爐市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第一的企業(yè)。
但好景不長(zhǎng)。2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)外市場(chǎng)急劇萎縮，像富邇佳這樣的代工廠(chǎng)最先受到波及?！?008年，我們的訂單一下子就減少了30%。”羅建富說(shuō)。之后訂單量一路下滑，到2018年，富邇佳的代工的訂單量只有50多萬(wàn)套，不足最好年份的4成。
不僅如此，代工廠(chǎng)的利潤(rùn)空間也被不斷擠壓。這主要是因?yàn)?，代工價(jià)格近20年未漲，而中國(guó)的用工成本卻不斷增加，原材料價(jià)格也持續(xù)上漲。
以富邇佳為例。2000年，富邇佳為汀普萊斯做代工時(shí)，每生產(chǎn)一套壁爐收取汀普萊斯55美元。如今，近20年過(guò)去了，價(jià)格仍是55美元，有時(shí)甚至只能拿到52~53美元?！澳壳皣?guó)內(nèi)許多代工廠(chǎng)都面臨著隨時(shí)停產(chǎn)的狀態(tài)，為了生存下去，打價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法避免的?！?/strong>羅建富解釋道。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年時(shí)，浙江省職工年平均工資為13076元，平均每月1000多元；到2017年，浙江省統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)年全省在崗職工年平均工資為61099元，平均每月5091元，較2000年增長(zhǎng)了3.6倍。原材料的價(jià)格也是翻了幾番。
這使得富邇佳代加工的利潤(rùn)率從最初的百分之十幾一路下降到如今的不足5%。
當(dāng)富邇佳在為利潤(rùn)下降苦惱時(shí)，許多代工廠(chǎng)也已經(jīng)走到了朝不保夕的末路，有些甚至因訂單銳減而倒閉，有“世界工廠(chǎng)”之稱(chēng)的東莞便曾一年內(nèi)倒掉了近4000家企業(yè)，一時(shí)之間，代工廠(chǎng)陷入一片血海。
“每年廣交會(huì)上，都有許多工廠(chǎng)為了拿到訂單，一再壓低報(bào)價(jià)，甚至不惜賠錢(qián)。”羅建富說(shuō)，因?yàn)橹挥心玫接唵?，才能從銀行貸到款；有了貸款，工廠(chǎng)才能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，也才有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。
兩次失敗的自救
經(jīng)歷了2008年的訂單危機(jī)后，羅建富便籌劃著轉(zhuǎn)型，希望嘗試轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
此時(shí)，大學(xué)畢業(yè)數(shù)年的沈小平已經(jīng)在慈溪開(kāi)了自己的物流公司，還在跑業(yè)務(wù)的過(guò)程中結(jié)識(shí)了羅建富。后者極為賞識(shí)沈小平的聰明肯干。因此，當(dāng)富邇佳想轉(zhuǎn)型開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，羅建富第一個(gè)邀請(qǐng)沈小平加入，希望他能幫助自己跑通國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。
2009年時(shí)，富邇佳拿到了汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的中國(guó)代理權(quán)，開(kāi)始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售其壁爐產(chǎn)品。但這次嘗試很快便草草收?qǐng)觥?/p>
在西方文化里，壁爐不僅僅是一種取暖工具，更是一種裝飾和文化。但中國(guó)沒(méi)有壁爐文化，大家也不習(xí)慣使用壁爐取暖或裝飾家庭。
“當(dāng)時(shí)砸下去了不少錢(qián)，最終卻沒(méi)有賣(mài)出去幾套產(chǎn)品，算是一次失敗的嘗試?！?/strong>沈小平評(píng)價(jià)道。
此后的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，讓羅建富一直有種迫切的危機(jī)感。他意識(shí)到必須想辦法打開(kāi)國(guó)內(nèi)這片尚屬藍(lán)海的市場(chǎng)。因此，2014年，富邇佳又卷土重來(lái)，“這次，我們希望創(chuàng)建一個(gè)自己的品牌，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的壁爐產(chǎn)品?！绷_建富說(shuō)。
此時(shí)，沈小平已在機(jī)緣巧合之下拜羅建富為師，跟隨其學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。因此，他得以參與并見(jiàn)證“富邇佳”這個(gè)品牌的誕生，此前“富邇佳”只是作為代工廠(chǎng)的名字而存在。
據(jù)沈小平介紹，當(dāng)時(shí)富邇佳沒(méi)有錢(qián)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。這也是企業(yè)在打造自有品牌時(shí)最大困難，“我們指望新品牌帶來(lái)更多訂單，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但又沒(méi)錢(qián)推廣這個(gè)品牌?！?/strong>沈小平說(shuō)。
彼時(shí)，距離慈溪不足150公里的杭州，電子商務(wù)正發(fā)展的如火如荼，發(fā)源于此的阿里巴巴已經(jīng)成為“行業(yè)大佬”，另一家電商平臺(tái)京東也風(fēng)頭正勁，成功在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市。整個(gè)中國(guó)都涌起了一股電商熱。于是，沈小平也將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，希望通過(guò)低門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
當(dāng)年，富邇佳便在天貓和京東上開(kāi)設(shè)了店鋪，并由第三方公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，富邇佳只接單發(fā)貨?？紤]到嵌入式壁爐要在裝修房子時(shí)安裝，客戶(hù)會(huì)有許多個(gè)性化需求，富邇佳還自建了一個(gè)私人訂制平臺(tái)。
但事情遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。
富邇佳天貓旗艦店
網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)通之后，富邇佳的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)沒(méi)有想象的樂(lè)觀。“整整一年只賣(mài)出了幾千套產(chǎn)品，工人都養(yǎng)不活?！鄙蛐∑秸f(shuō)。于是，富邇佳關(guān)停了私人訂制平臺(tái)，也與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的第三方終止合作。
第二次嘗試又一次以失敗告終。
事實(shí)上，這已并非個(gè)案。在海外訂單銳減的情況下，慈溪、佛山許多代工廠(chǎng)都在尋求出路，創(chuàng)建自有品牌是許多人的選擇。富士康在進(jìn)行代工商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時(shí)，就曾嘗試生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)配件及電視，希望向“市場(chǎng)銷(xiāo)售”方向轉(zhuǎn)型，但最終也是無(wú)疾而終。
好在富士康最終通過(guò)并購(gòu)已有品牌，完成了代工模式的轉(zhuǎn)型，但更多的企業(yè)卻鎩羽而歸，死在了代工轉(zhuǎn)型的路上。
拿下國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)份額
分析兩次失敗的原因，沈小平認(rèn)為主要是由于富邇佳不熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不知道客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品。“我們意識(shí)到做自主品牌必須了解市場(chǎng)，了解用戶(hù)需求?！鄙蛐∑秸f(shuō)。
事實(shí)上，對(duì)于很多和富邇佳一樣的代工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題?！耙酝?，我們只面對(duì)品牌商，按照他們的要求生產(chǎn)，跟市場(chǎng)和消費(fèi)者是割裂的?！鄙蛐∑教龟?。
電商嘗試的銷(xiāo)售反饋，使沈小平看到了富邇佳產(chǎn)品的弱點(diǎn)——西式壁爐體積太大，更適合用在室內(nèi)空間較大的別墅或古堡中，但中國(guó)大多數(shù)家庭居住的都是城市單元房，面積相對(duì)狹小，并不適合大尺寸的壁爐。
于是，富邇佳調(diào)整了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)中國(guó)用戶(hù)的喜好，開(kāi)發(fā)了幾款體積小、價(jià)格在400~500元之間的小型壁爐，“考慮到物流方便，這些壁爐還更換了新材質(zhì)，以減輕重量?！鄙蛐∑秸f(shuō)。
隨著新產(chǎn)品的推出，富邇佳開(kāi)始接到越來(lái)越多的訂單，逐步打開(kāi)國(guó)內(nèi)壁爐市場(chǎng)。這時(shí)已經(jīng)到了2016年，距離開(kāi)始第二次嘗試已過(guò)去2年。
這兩年，沈小平對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解越來(lái)越深，營(yíng)銷(xiāo)“套路”也越玩越熟練。如目前，富邇佳已經(jīng)打通了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，不僅有電商銷(xiāo)售，還通過(guò)直播平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨。2018年12月，通過(guò)快手平臺(tái)上的一個(gè)網(wǎng)紅直播，富邇佳一天就賣(mài)出了3000臺(tái)壁爐。
如今，富邇佳自己也成了取暖屆的“網(wǎng)紅”品牌。
借著這股東風(fēng)，沈小平便開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上輻射線(xiàn)下渠道，搭建富邇佳的經(jīng)銷(xiāo)商體系?！澳壳?，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都會(huì)經(jīng)常會(huì)有人主動(dòng)找到我們，要求賣(mài)我們的產(chǎn)品。”對(duì)此，沈小平頗為自豪。對(duì)于線(xiàn)下找上門(mén)的批發(fā)商，沈小平會(huì)考慮將其發(fā)展成為富邇佳的經(jīng)銷(xiāo)商。
據(jù)沈小平透露，2018年，富邇佳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)出了12萬(wàn)套壁爐，創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入7000萬(wàn)元左右。“我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)壁爐市場(chǎng)的半壁江山，其中6成是通過(guò)線(xiàn)下渠道賣(mài)出去的，4成是線(xiàn)上交易?！鄙蛐∑秸f(shuō)。
相對(duì)于50多萬(wàn)套的外貿(mào)訂單，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不大，但其利潤(rùn)率卻比做代工高得多。“由于品牌是我們自己的，富邇佳內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的毛利率能夠達(dá)到30%以上，比代加工的不足5%高出數(shù)倍?！鄙蛐∑秸f(shuō)。
最重要的是，在壁爐這個(gè)小品類(lèi)里，富邇佳正在形成自己的品牌影響力。這是沈小平更為看重的東西。他認(rèn)為，富邇佳作為后來(lái)者，往后的品牌發(fā)展必須講究策略。
好在在壁爐或取暖器這個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)上，目前還沒(méi)有出現(xiàn)有影響力的品牌，因此富邇佳完全有機(jī)會(huì)在這里領(lǐng)域突圍。
“一旦在這個(gè)小眾市場(chǎng)上有了品牌影響力，就可以豐富產(chǎn)品線(xiàn)，最終在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)初九陽(yáng)便是從豆?jié){機(jī)這個(gè)小品類(lèi)中走出來(lái)的。”沈小平對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了信心。
中國(guó)代工廠(chǎng)的突圍戰(zhàn)
沈小平的信心并非毫無(wú)依據(jù)。
他舉例，九陽(yáng)一直被業(yè)界視為家電品牌突圍的傳奇，它的創(chuàng)始人從一臺(tái)豆?jié){機(jī)開(kāi)始，讓讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者記住了“九陽(yáng)”這個(gè)品牌。有了知名度后，九陽(yáng)開(kāi)始圍繞廚電不斷豐富產(chǎn)品種類(lèi)，直到今天成為年產(chǎn)值138億元的大品牌，在中國(guó)廚電行業(yè)頗具知名度。
最近一年，九陽(yáng)股份受投資者看好
沈小平認(rèn)為，富邇佳可以通過(guò)同樣的品牌發(fā)展策略，完成自己的轉(zhuǎn)型。
目前，富邇佳已經(jīng)開(kāi)始兩條腿走路。一方面作為汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的代工廠(chǎng)，每年仍承接汀普萊斯的訂單；同時(shí)還承接了美國(guó)霍尼韋爾（Honeywell）的換氣扇代加工項(xiàng)目，將產(chǎn)品擴(kuò)展到了冬夏兩季，為此后豐富產(chǎn)品線(xiàn)做準(zhǔn)備。
另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，富邇佳自營(yíng)品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，既承接酒店、別墅的訂制項(xiàng)目，這些項(xiàng)目動(dòng)輒上百萬(wàn)元，未來(lái)會(huì)成為富邇佳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要營(yíng)收來(lái)源；也不放松幾百元的小壁爐市場(chǎng)，“大項(xiàng)目掙錢(qián)，小項(xiàng)目走量，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)中的滲透率和知曉度?！?/strong>沈小平解釋道。
因此，即便壁爐的銷(xiāo)售季已經(jīng)過(guò)去了，但在富邇佳的工廠(chǎng)里，工人們每天都在加班加點(diǎn)，“2018年雙11、雙12我們的產(chǎn)品都賣(mài)斷貨了，所以今年要多備一些?！鄙蛐∑秸f(shuō)。
做好產(chǎn)品的同時(shí)，富邇佳每年都會(huì)投入300~400萬(wàn)元，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，“主要還是用在線(xiàn)上推廣，主要是做一些基礎(chǔ)流量購(gòu)買(mǎi)和精準(zhǔn)投放。”沈小平表示。
他告訴鋅財(cái)經(jīng)，富邇佳的小型壁爐事實(shí)上相當(dāng)于取暖器，國(guó)內(nèi)取暖器的市場(chǎng)規(guī)模大約為每年可銷(xiāo)售56萬(wàn)臺(tái)，“希望富邇佳將來(lái)能夠占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的半壁江山，那時(shí)便要加大推廣力度?！?/strong>
此外，沈小平也在考慮開(kāi)設(shè)新的產(chǎn)品線(xiàn)，推出一些新產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的主要任務(wù)還是擴(kuò)大品牌影響，但新產(chǎn)品也要琢磨起來(lái)，確定之后就要開(kāi)始研發(fā)了。希望在未來(lái)2~3年，能將富邇佳的品牌打出去?！?/p>
如今，在中國(guó)人口紅利消退、用工成本增加、海外訂單的減少的三重夾擊下，許多代工廠(chǎng)都在尋求新的出路，有些已經(jīng)上岸。
科沃斯的前身便是一家代工廠(chǎng)，靠為飛利浦、松下等大品牌的吸塵器產(chǎn)品做代工為生。2000年，開(kāi)始自主研發(fā)掃地機(jī)器人產(chǎn)品，創(chuàng)建自有品牌“科沃斯”，并借助電商線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，成為中國(guó)掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)的龍頭老大，其占有率遠(yuǎn)超飛利浦、松下等品牌。
富邇佳、科沃斯，甚至富士康的轉(zhuǎn)身，都可以看作是中國(guó)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)樣本，其成功或不成功之處，都值得行業(yè)參考，畢竟中國(guó)代工企業(yè)的窮途已至，前途多艱。
轉(zhuǎn)型后，擁有自主品牌、掌握核心技術(shù)的制造工廠(chǎng)，或許才是中國(guó)制造業(yè)的希望。
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
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