想要了解優(yōu)衣庫的“產品觀”？這個夏天可能是個好機會

原標題：想要了解優(yōu)衣庫的“產品觀”？這個夏天可能是個好機會

馬云曾說，放眼全球，他最欽佩兩位企業(yè)家：一位是賣咖啡的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，一位是賣衣服的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。因為在馬云眼中，二者都把工作做到了極致。

但在最近，兩家企業(yè)在中國的命運迥然不同：星巴克這邊，在中國市場正在被本土品牌圍追堵截；優(yōu)衣庫這邊，上個月，柳井正時隔2年擊敗孫正義重奪日本首富，靠的是優(yōu)衣庫交出的最新成績單，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2019年度上半年財報顯示：集團銷售額同比增長6.8% 至1.27 萬億日元，毛利率為47.9%，營業(yè)利潤同比增長1.4% 至1729 億日元，凈利潤則增長近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140 億日元約合68 億人民幣，創(chuàng)歷史新高——值得一提的是，其海外業(yè)務表現(xiàn)出色，銷售額同比增長14.3%至5800億日元；在半年內實現(xiàn)了營業(yè)利潤884億日元，同比增長9.6％；并無意外，大中華區(qū)成為優(yōu)衣庫海外業(yè)績成長的主要驅動力。

這種迅猛增長，崛起于快時尚市場在中國的整體式微。不同于星巴克在中國咖啡市場的高度“認知壟斷”（幾乎一度等于喝咖啡本身），過去十年漸次落地中國的歐美快時尚品牌，呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的分布式品牌認知，產品的同質化，品牌的模糊化，讓這一市場從2017年起逐漸飽和，2019年有些品牌更是迎來關店潮。

所以，整個行業(yè)一片哀嚎，優(yōu)衣庫卻似乎一帆風順，人們當然要問個為什么。

柳井正曾出過一本叫《經營者養(yǎng)成筆記》的書，或許能在一定程度上解釋這種反差，他在書中反復論述：妨礙公司成長的最大敵人就是常識，當人們長期處在同一行業(yè)，就會在不知不覺中把現(xiàn)有狀態(tài)當作常識，常識是框定思維的牢籠，是扼殺潛力的兇手。

比如，人們曾認為搖粒絨就“應該”由登山服和戶外服廠商生產，但優(yōu)衣庫把它變成大眾熟知的防寒利器；比如，人們曾認為HEATTECH這種產品就“應該”在體育用品店銷售，事實卻是，HEATTECH系列在全球已售出超10億件，面料頭尾相連繞地球7.5圈。

數(shù)字無比耀眼，不過依我之見，在技術層面突破常識，只是優(yōu)衣庫獲得成功的表象，某種意義上，他們以“LifeWear”的品牌價值為根基，不斷梳理科技與人類生活方式的關系，才是收獲市場回報的真相。

而這種“梳理”，在今夏顯得尤為明顯，也值得人們仔細梳理——因為在我看來，想要了解優(yōu)衣庫的“產品觀”，這個夏天可能是個好機會。

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讓我們先從夏天談起。

人類對陽光有著本能追求，在心理層面，沒人會討厭夏天。

但夏天是一把雙刃劍：一方面，鳥語蟬鳴，萬木蔥蘢；另一方面，對夏天的熱情，往往會冷卻在擁擠的地鐵，正午的街頭，以及汗腺賁張的尷尬中（尤其是對于多數(shù)中年男性，外表和體態(tài)已經“油膩”，如果衣著再黏膩，無疑更為失禮）。也因如此，被空調眷顧的現(xiàn)代人，多數(shù)時候不愿出門，或者需要很繁瑣的準備才能鼓足勇氣出門。

而為了消除人們對黏膩的顧慮，重拾對夏季的憧憬，今夏幾大功能性商品，優(yōu)衣庫在面料上也有所突破。

比如DRY-EX。

2015年，優(yōu)衣庫推出DRY-EX速干面料，試圖解決傳統(tǒng)面料因出汗導致的黏膩感，其通過一種特殊編織結構，將單根纖維通過針織立體環(huán)圈穿插的工藝編織而成，在皮膚與面料間創(chuàng)造大量空隙，用來將汗液和水汽導出面料，從而達到吸汗透氣和保持干爽的功能。

事實上，盡管DRY-EX被最新的面料技術加持，但從面料厚度看，DRY-EX與平常衣物別無二致，在穿著感舒適同時，兼具活動性與貼身感，尤其適合運動場合穿著。它能讓你在烈日下，不懼汗如雨下。

換句話說，置身于近年來日趨流行的混搭風潮中，借助DRY-EX出色的面料技術，優(yōu)衣庫希望不斷擴大在輕運動領域的觀念認知——不同于一般運動服裝在設計風格上的保守和不越雷池（似乎生怕周圍人不知道“這是一件運動服”），DRY-EX并不局限于運動場合，而是將隱匿于無形的速干面料，與POLO衫或圓領衫充分融合，通過優(yōu)雅經典的設計，打破了“休閑”，“運動”與“商務”的人為界限，你完全可以穿著同一件DRY-EX完成場景的自由切換：比如，男生下班后可以直接去健身房，女生午飯后可以直接去練瑜伽，DRY-EX面料的技術優(yōu)勢，足以擺脫一切場景切換時的尷尬，你可以在健身后馬上和好友喝一杯，也可以在瑜伽后馬上投入到下午的工作。

嗯，在DRY-EX的觀念里：衣服應該“遷就”人，而非相反；衣服不應被場景束縛，更不應被強行分類——尤其是在已被炎熱束縛，本已十分繁瑣的夏天。

順便一提，這種技術與生活方式的和諧關系，同樣體現(xiàn)在休閑商務兩相宜的快干彈力褲上。事實上，面料考究的快干彈力褲，同樣有助于快速吸汗速干；且由于面料擁有很強的有伸展性，讓快干彈力褲同樣適于運動；更重要的是，洗后不易起皺的特性，讓快干彈力褲同樣能在夏天無需繁瑣步驟即可出門。

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當然，當夏季來臨，在對抗汗腺賁張的黑科技里，優(yōu)衣庫不只有DRY-EX，還有AIRism。

其實追溯歷史，優(yōu)衣庫當年研發(fā)AIRism的初衷，就與日本梅雨季濕熱難耐的天氣有關。你也許知道熱傳遞效應，皮膚接觸內衣時，熱量會從皮膚傳遞到布料織物上，織物越光滑，轉移熱量越多，人也就越涼爽。也因如此，AIRism試圖在最大程度上做到柔滑，其纖細纖維能讓吸收的水分不被保存在布料內部，快速向外擴散。由于汗液能夠快速變干，通過氣化熱就能將皮膚上的熱量排出，讓身體降溫，感到涼爽。

在今夏系列中，男士AIRism使用了纖細纖維，當你穿著甚至觸碰到AIRism面料后，會瞬間感覺到它的輕若無物；女士AIRism中則包含了銅氨纖維，其植物來源中保持著適度的水分含量，能將多余的濕氣吸收并放出，防止悶熱和汗?jié)耩つ伕?，緩解了多?shù)女性冷汗煩惱。

事實上，今天的AIRism已經進化為一個將輕柔觸感，吸放濕，速干，接觸冷感，消臭，抗菌防臭及彈性等功能融會貫通的“衣內微氣候系統(tǒng)”，這一微氣候系統(tǒng)可以讓肌膚和布料之間形成一個“溫度”，“濕度”和“氣流”都非常適中的空氣層，不論外界炎熱或嚴寒，哪怕你在這個系統(tǒng)里揮汗如雨，它也能立即開啟“微循環(huán)”，讓身體在最大程度上保持舒適。

而且，這一“衣內氣候系統(tǒng)”對外示人的樣子，在今夏尤為賞心悅目。AIRism包括了吊帶衫，背心，T恤，運動系列在內的適合全年齡段的豐富類型，無論室外還是居家，運動還是通勤，低調務實，不失顏值的AIRism，都能滿足人們不同季節(jié)的穿著需求。

總之，從DRY-EX，快干彈力褲和AIRism的產品邏輯不難發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫眼中，夏天應該是簡單的，應該是放下戒備的。

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當然，在夏天，論及與陽光的直接作戰(zhàn)，必須提及優(yōu)衣庫的另一款網紅產品：UV CUT防曬衣。

現(xiàn)在很多女生都知道，在太陽輻射的三種紫外線波長中，最值得人類敵視的是UVA，它能穿透云層，是傷害皮膚的真兇。而優(yōu)衣庫防曬系列能有效阻擋UVA的透射，經過測試，日光紫外線UVA透射比<5%，即可阻隔95%以上的日光紫外線UVA，且紫外線防護系數(shù)UPF>40，相比市售其他防曬服，可以更加有效阻擋UVA的透射，且可以真正做到瞬間防曬。

另外，基于“人不應該遷就衣服”的產品觀，優(yōu)衣庫也把防曬功能加到不同面料的暢銷款。比如在女裝上，AIRism防紫外線網眼連帽運動開衫，就既具有舒適肌膚觸感，還能有效阻擋紫外線侵擾，另外，上文提及的AIRism舒爽衣也同樣新增防紫外線功能。

紫外線對人體的傷害不挑剔性別。今年優(yōu)衣庫還全新推出從兒童到男裝的全線防曬產品，在男性高舒適度的AIRism系列中，新推出防紫外線功能的連帽外套及針織衫兩款新品；針對兒童，優(yōu)衣庫推出AIRism防紫外線網眼連帽運動開衫，得以讓兒童維持全天舒適的衣著感受。

結語

其實總結下來，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫今夏的幾大功能性商品，都是試圖通過對穿衣價值的重新設定，讓一件單品的功能性，舒適感和設計感充分融合，彼此共振，最終激蕩出真正能讓人聆聽得到的“LifeWear”品牌意涵。

這也是為什么，與其他“遷就”時尚變遷的快時尚品牌相比，優(yōu)衣庫的時尚不是速朽的，在優(yōu)衣庫的品牌理念里，時尚是剔除一切冗余的設計，是服裝與每個人身體的真實關系。我猜柳井正先生一定同意王爾德在100多年前說的一句話，大意是：時尚是如此之丑陋，以至于我們每六個月，就要徹底更換一次。

而將這種品牌理念擱置在現(xiàn)實層面，也就不難理解，為什么優(yōu)衣庫的SKU不多，但無論性別年齡，審美趨向，社會階級，所有人來優(yōu)衣庫總有收獲的原因。

這是因為，就像是AIRism，DRY-EX，快干彈力褲和UV CUT防曬衣能讓所有人重拾夏日的喜悅，優(yōu)衣庫更好地梳理了技術與生活方式的關系。

而也正是受益于這種“梳理”，在顧客的真實需求面前，優(yōu)衣庫沒有設置任何枷鎖，如同柳井正在《經營者養(yǎng)成筆記》中所言：一旦顧客問“你們有這樣的產品嗎？”時，就要反思：“我們是否因為拘泥于常識，沒能真正做到想顧客之所想？”，在這種情況下，如果僅以一句“對不起，我們店沒有這種商品”來草率應對的話，那么這個企業(yè)就不可能有未來。

而優(yōu)衣庫的做法，是在顧客自己想到“要是有這種商品就好了”之前，先把它做出來，整齊地放在貨架上，等待顧客的發(fā)現(xiàn)。

這種深入品牌精髓的“產品觀”，在2019年即將到來的夏日，體現(xiàn)得淋漓盡致。

作者：李北辰，獨立撰稿人，國內數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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