想要了解優(yōu)衣庫(kù)的“產(chǎn)品觀”？這個(gè)夏天可能是個(gè)好機(jī)會(huì)

原標(biāo)題：想要了解優(yōu)衣庫(kù)的“產(chǎn)品觀”？這個(gè)夏天可能是個(gè)好機(jī)會(huì)

馬云曾說(shuō)，放眼全球，他最欽佩兩位企業(yè)家：一位是賣(mài)咖啡的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，一位是賣(mài)衣服的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正。因?yàn)樵隈R云眼中，二者都把工作做到了極致。

但在最近，兩家企業(yè)在中國(guó)的命運(yùn)迥然不同：星巴克這邊，在中國(guó)市場(chǎng)正在被本土品牌圍追堵截；優(yōu)衣庫(kù)這邊，上個(gè)月，柳井正時(shí)隔2年擊敗孫正義重奪日本首富，靠的是優(yōu)衣庫(kù)交出的最新成績(jī)單，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2019年度上半年財(cái)報(bào)顯示：集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.8% 至1.27 萬(wàn)億日元，毛利率為47.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4% 至1729 億日元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140 億日元約合68 億人民幣，創(chuàng)歷史新高——值得一提的是，其海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.3%至5800億日元；在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)884億日元，同比增長(zhǎng)9.6％；并無(wú)意外，大中華區(qū)成為優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

這種迅猛增長(zhǎng)，崛起于快時(shí)尚市場(chǎng)在中國(guó)的整體式微。不同于星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高度“認(rèn)知壟斷”（幾乎一度等于喝咖啡本身），過(guò)去十年漸次落地中國(guó)的歐美快時(shí)尚品牌，呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的分布式品牌認(rèn)知，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的模糊化，讓這一市場(chǎng)從2017年起逐漸飽和，2019年有些品牌更是迎來(lái)關(guān)店潮。

所以，整個(gè)行業(yè)一片哀嚎，優(yōu)衣庫(kù)卻似乎一帆風(fēng)順，人們當(dāng)然要問(wèn)個(gè)為什么。

柳井正曾出過(guò)一本叫《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》的書(shū)，或許能在一定程度上解釋這種反差，他在書(shū)中反復(fù)論述：妨礙公司成長(zhǎng)的最大敵人就是常識(shí)，當(dāng)人們長(zhǎng)期處在同一行業(yè)，就會(huì)在不知不覺(jué)中把現(xiàn)有狀態(tài)當(dāng)作常識(shí)，常識(shí)是框定思維的牢籠，是扼殺潛力的兇手。

比如，人們?cè)J(rèn)為搖粒絨就“應(yīng)該”由登山服和戶(hù)外服廠(chǎng)商生產(chǎn)，但優(yōu)衣庫(kù)把它變成大眾熟知的防寒利器；比如，人們?cè)J(rèn)為HEATTECH這種產(chǎn)品就“應(yīng)該”在體育用品店銷(xiāo)售，事實(shí)卻是，HEATTECH系列在全球已售出超10億件，面料頭尾相連繞地球7.5圈。

數(shù)字無(wú)比耀眼，不過(guò)依我之見(jiàn)，在技術(shù)層面突破常識(shí)，只是優(yōu)衣庫(kù)獲得成功的表象，某種意義上，他們以“LifeWear”的品牌價(jià)值為根基，不斷梳理科技與人類(lèi)生活方式的關(guān)系，才是收獲市場(chǎng)回報(bào)的真相。

而這種“梳理”，在今夏顯得尤為明顯，也值得人們仔細(xì)梳理——因?yàn)樵谖铱磥?lái)，想要了解優(yōu)衣庫(kù)的“產(chǎn)品觀”，這個(gè)夏天可能是個(gè)好機(jī)會(huì)。

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讓我們先從夏天談起。

人類(lèi)對(duì)陽(yáng)光有著本能追求，在心理層面，沒(méi)人會(huì)討厭夏天。

但夏天是一把雙刃劍：一方面，鳥(niǎo)語(yǔ)蟬鳴，萬(wàn)木蔥蘢；另一方面，對(duì)夏天的熱情，往往會(huì)冷卻在擁擠的地鐵，正午的街頭，以及汗腺賁張的尷尬中（尤其是對(duì)于多數(shù)中年男性，外表和體態(tài)已經(jīng)“油膩”，如果衣著再黏膩，無(wú)疑更為失禮）。也因如此，被空調(diào)眷顧的現(xiàn)代人，多數(shù)時(shí)候不愿出門(mén)，或者需要很繁瑣的準(zhǔn)備才能鼓足勇氣出門(mén)。

而為了消除人們對(duì)黏膩的顧慮，重拾對(duì)夏季的憧憬，今夏幾大功能性商品，優(yōu)衣庫(kù)在面料上也有所突破。

比如DRY-EX。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)推出DRY-EX速干面料，試圖解決傳統(tǒng)面料因出汗導(dǎo)致的黏膩感，其通過(guò)一種特殊編織結(jié)構(gòu)，將單根纖維通過(guò)針織立體環(huán)圈穿插的工藝編織而成，在皮膚與面料間創(chuàng)造大量空隙，用來(lái)將汗液和水汽導(dǎo)出面料，從而達(dá)到吸汗透氣和保持干爽的功能。

事實(shí)上，盡管DRY-EX被最新的面料技術(shù)加持，但從面料厚度看，DRY-EX與平常衣物別無(wú)二致，在穿著感舒適同時(shí)，兼具活動(dòng)性與貼身感，尤其適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著。它能讓你在烈日下，不懼汗如雨下。

換句話(huà)說(shuō)，置身于近年來(lái)日趨流行的混搭風(fēng)潮中，借助DRY-EX出色的面料技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)希望不斷擴(kuò)大在輕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的觀念認(rèn)知——不同于一般運(yùn)動(dòng)服裝在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的保守和不越雷池（似乎生怕周?chē)瞬恢馈斑@是一件運(yùn)動(dòng)服”），DRY-EX并不局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，而是將隱匿于無(wú)形的速干面料，與POLO衫或圓領(lǐng)衫充分融合，通過(guò)優(yōu)雅經(jīng)典的設(shè)計(jì)，打破了“休閑”，“運(yùn)動(dòng)”與“商務(wù)”的人為界限，你完全可以穿著同一件DRY-EX完成場(chǎng)景的自由切換：比如，男生下班后可以直接去健身房，女生午飯后可以直接去練瑜伽，DRY-EX面料的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，足以擺脫一切場(chǎng)景切換時(shí)的尷尬，你可以在健身后馬上和好友喝一杯，也可以在瑜伽后馬上投入到下午的工作。

嗯，在DRY-EX的觀念里：衣服應(yīng)該“遷就”人，而非相反；衣服不應(yīng)被場(chǎng)景束縛，更不應(yīng)被強(qiáng)行分類(lèi)——尤其是在已被炎熱束縛，本已十分繁瑣的夏天。

順便一提，這種技術(shù)與生活方式的和諧關(guān)系，同樣體現(xiàn)在休閑商務(wù)兩相宜的快干彈力褲上。事實(shí)上，面料考究的快干彈力褲，同樣有助于快速吸汗速干；且由于面料擁有很強(qiáng)的有伸展性，讓快干彈力褲同樣適于運(yùn)動(dòng)；更重要的是，洗后不易起皺的特性，讓快干彈力褲同樣能在夏天無(wú)需繁瑣步驟即可出門(mén)。

2

當(dāng)然，當(dāng)夏季來(lái)臨，在對(duì)抗汗腺賁張的黑科技里，優(yōu)衣庫(kù)不只有DRY-EX，還有AIRism。

其實(shí)追溯歷史，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年研發(fā)AIRism的初衷，就與日本梅雨季濕熱難耐的天氣有關(guān)。你也許知道熱傳遞效應(yīng)，皮膚接觸內(nèi)衣時(shí)，熱量會(huì)從皮膚傳遞到布料織物上，織物越光滑，轉(zhuǎn)移熱量越多，人也就越?jīng)鏊?。也因如此?a href="http://m.ygpos.cn/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AIRism試圖在最大程度上做到柔滑，其纖細(xì)纖維能讓吸收的水分不被保存在布料內(nèi)部，快速向外擴(kuò)散。由于汗液能夠快速變干，通過(guò)氣化熱就能將皮膚上的熱量排出，讓身體降溫，感到?jīng)鏊?/p>

在今夏系列中，男士AIRism使用了纖細(xì)纖維，當(dāng)你穿著甚至觸碰到AIRism面料后，會(huì)瞬間感覺(jué)到它的輕若無(wú)物；女士AIRism中則包含了銅氨纖維，其植物來(lái)源中保持著適度的水分含量，能將多余的濕氣吸收并放出，防止悶熱和汗?jié)耩つ伕校徑饬硕鄶?shù)女性冷汗煩惱。

事實(shí)上，今天的AIRism已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)將輕柔觸感，吸放濕，速干，接觸冷感，消臭，抗菌防臭及彈性等功能融會(huì)貫通的“衣內(nèi)微氣候系統(tǒng)”，這一微氣候系統(tǒng)可以讓肌膚和布料之間形成一個(gè)“溫度”，“濕度”和“氣流”都非常適中的空氣層，不論外界炎熱或嚴(yán)寒，哪怕你在這個(gè)系統(tǒng)里揮汗如雨，它也能立即開(kāi)啟“微循環(huán)”，讓身體在最大程度上保持舒適。

而且，這一“衣內(nèi)氣候系統(tǒng)”對(duì)外示人的樣子，在今夏尤為賞心悅目。AIRism包括了吊帶衫，背心，T恤，運(yùn)動(dòng)系列在內(nèi)的適合全年齡段的豐富類(lèi)型，無(wú)論室外還是居家，運(yùn)動(dòng)還是通勤，低調(diào)務(wù)實(shí)，不失顏值的AIRism，都能滿(mǎn)足人們不同季節(jié)的穿著需求。

總之，從DRY-EX，快干彈力褲和AIRism的產(chǎn)品邏輯不難發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫(kù)眼中，夏天應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，應(yīng)該是放下戒備的。

3

當(dāng)然，在夏天，論及與陽(yáng)光的直接作戰(zhàn)，必須提及優(yōu)衣庫(kù)的另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品：UV CUT防曬衣。

現(xiàn)在很多女生都知道，在太陽(yáng)輻射的三種紫外線(xiàn)波長(zhǎng)中，最值得人類(lèi)敵視的是UVA，它能穿透云層，是傷害皮膚的真兇。而優(yōu)衣庫(kù)防曬系列能有效阻擋UVA的透射，經(jīng)過(guò)測(cè)試，日光紫外線(xiàn)UVA透射比<5%，即可阻隔95%以上的日光紫外線(xiàn)UVA，且紫外線(xiàn)防護(hù)系數(shù)UPF>40，相比市售其他防曬服，可以更加有效阻擋UVA的透射，且可以真正做到瞬間防曬。

另外，基于“人不應(yīng)該遷就衣服”的產(chǎn)品觀，優(yōu)衣庫(kù)也把防曬功能加到不同面料的暢銷(xiāo)款。比如在女裝上，AIRism防紫外線(xiàn)網(wǎng)眼連帽運(yùn)動(dòng)開(kāi)衫，就既具有舒適肌膚觸感，還能有效阻擋紫外線(xiàn)侵?jǐn)_，另外，上文提及的AIRism舒爽衣也同樣新增防紫外線(xiàn)功能。

紫外線(xiàn)對(duì)人體的傷害不挑剔性別。今年優(yōu)衣庫(kù)還全新推出從兒童到男裝的全線(xiàn)防曬產(chǎn)品，在男性高舒適度的AIRism系列中，新推出防紫外線(xiàn)功能的連帽外套及針織衫兩款新品；針對(duì)兒童，優(yōu)衣庫(kù)推出AIRism防紫外線(xiàn)網(wǎng)眼連帽運(yùn)動(dòng)開(kāi)衫，得以讓兒童維持全天舒適的衣著感受。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)總結(jié)下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)今夏的幾大功能性商品，都是試圖通過(guò)對(duì)穿衣價(jià)值的重新設(shè)定，讓一件單品的功能性，舒適感和設(shè)計(jì)感充分融合，彼此共振，最終激蕩出真正能讓人聆聽(tīng)得到的“LifeWear”品牌意涵。

這也是為什么，與其他“遷就”時(shí)尚變遷的快時(shí)尚品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)尚不是速朽的，在優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念里，時(shí)尚是剔除一切冗余的設(shè)計(jì)，是服裝與每個(gè)人身體的真實(shí)關(guān)系。我猜柳井正先生一定同意王爾德在100多年前說(shuō)的一句話(huà)，大意是：時(shí)尚是如此之丑陋，以至于我們每六個(gè)月，就要徹底更換一次。

而將這種品牌理念擱置在現(xiàn)實(shí)層面，也就不難理解，為什么優(yōu)衣庫(kù)的SKU不多，但無(wú)論性別年齡，審美趨向，社會(huì)階級(jí)，所有人來(lái)優(yōu)衣庫(kù)總有收獲的原因。

這是因?yàn)椋拖袷茿IRism，DRY-EX，快干彈力褲和UV CUT防曬衣能讓所有人重拾夏日的喜悅，優(yōu)衣庫(kù)更好地梳理了技術(shù)與生活方式的關(guān)系。

而也正是受益于這種“梳理”，在顧客的真實(shí)需求面前，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有設(shè)置任何枷鎖，如同柳井正在《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》中所言：一旦顧客問(wèn)“你們有這樣的產(chǎn)品嗎？”時(shí)，就要反思：“我們是否因?yàn)榫心嘤诔ＷR(shí)，沒(méi)能真正做到想顧客之所想？”，在這種情況下，如果僅以一句“對(duì)不起，我們店沒(méi)有這種商品”來(lái)草率應(yīng)對(duì)的話(huà)，那么這個(gè)企業(yè)就不可能有未來(lái)。

而優(yōu)衣庫(kù)的做法，是在顧客自己想到“要是有這種商品就好了”之前，先把它做出來(lái)，整齊地放在貨架上，等待顧客的發(fā)現(xiàn)。

這種深入品牌精髓的“產(chǎn)品觀”，在2019年即將到來(lái)的夏日，體現(xiàn)得淋漓盡致。

作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體專(zhuān)欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體

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