自2014年以來(lái)，今年是我第六年連續(xù)參加百度聯(lián)盟峰會(huì)，從黃山到騰沖到大理到?？诘街貞c再到成都，一路見(jiàn)證百度聯(lián)盟的進(jìn)化。百度聯(lián)盟背后是百度生態(tài)，百度生態(tài)又是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的標(biāo)桿，就是說(shuō)，百度聯(lián)盟的進(jìn)化，也反映出整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化。

從今年百度聯(lián)盟峰會(huì)透露的信息來(lái)看，已經(jīng)走過(guò)17年的百度聯(lián)盟將迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，核心變化是，從流量運(yùn)營(yíng)思維的百度聯(lián)盟，將變成用戶運(yùn)營(yíng)思維主導(dǎo)的“新聯(lián)盟”。

百度聯(lián)盟走過(guò)三個(gè)階段

第一屆百度聯(lián)盟峰會(huì)在2006年于北京香山舉辦，百度聯(lián)盟當(dāng)時(shí)的操盤手，現(xiàn)任獵豹移動(dòng)董事兼高級(jí)副總裁的周品在2019百度聯(lián)盟合作伙伴大會(huì)上回憶，當(dāng)時(shí)的百度聯(lián)盟峰會(huì)很簡(jiǎn)單，就是百度網(wǎng)盟站長(zhǎng)的小聚會(huì)，百度聯(lián)盟早在2002年就已成立，最初目的就是聚集網(wǎng)站流量，給站長(zhǎng)們分錢。

基于百度搜索在PC端的入口能力和廣告客戶資源，百度聯(lián)盟對(duì)沒(méi)有能力或意愿搭建自有廣告銷售體系的網(wǎng)站形成很強(qiáng)的吸引力，盡管阿里和騰訊后來(lái)都推出了類似聯(lián)盟，但百度聯(lián)盟一直是中國(guó)最大的廣告聯(lián)盟，沒(méi)有之一，且遙遙領(lǐng)先。

百度聯(lián)盟在2012年實(shí)現(xiàn)飛躍，當(dāng)年累計(jì)給聯(lián)盟合作伙伴分成30億元,合作網(wǎng)站數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)家，而從2002年到2011年的十年間，百度聯(lián)盟分成一共才30億。

現(xiàn)在百度聯(lián)盟分成金額已是最初的180倍，2018年百度聯(lián)盟向生態(tài)合作伙伴分成180億元，億元俱樂(lè)部成員新增18家，其中小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團(tuán)車網(wǎng)、個(gè)推等聯(lián)盟合作伙伴上市。更重要的是，百度聯(lián)盟不再只是一個(gè)“分錢”的平臺(tái)，百度聯(lián)盟與合作伙伴展開(kāi)全方位合作，提供的不再只是流量變現(xiàn)能力，而是包括了技術(shù)、培訓(xùn)、孵化、金融等在內(nèi)的全面服務(wù)。

經(jīng)過(guò)17年發(fā)展，百度聯(lián)盟已成長(zhǎng)為中國(guó)最繁榮的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不論是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，趣頭條這樣的獨(dú)角獸公司還是手握流量的開(kāi)發(fā)者，都在其中作出貢獻(xiàn)和獲取獲益。

2012年到2015年，百度聯(lián)盟成功從PC站長(zhǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)開(kāi)發(fā)者生態(tài)。正是在2012年張家界聯(lián)盟峰會(huì)上，李彥宏提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云是未來(lái)的兩大趨勢(shì)。百度從2012年開(kāi)始大力推進(jìn)移動(dòng)轉(zhuǎn)型，成功拿到移動(dòng)船票，百度聯(lián)盟也成功移動(dòng)化，這幾年里，百度聯(lián)盟分成金額高速增長(zhǎng)，2012年到2015年分別達(dá)到40億、70億、120億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)75%。

2016年到2018年百度聯(lián)盟分成金額分別為142億、160億和180億，依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，突破200億元指日可待，但不難發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)率已不如前些年。百度聯(lián)盟作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的廣告生態(tài)，很大程度反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化，百度聯(lián)盟增速放緩的大背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型周期的結(jié)束，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

百度聯(lián)盟怎么轉(zhuǎn)型？百度給出的答案，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的答案。在以“新生態(tài)、共進(jìn)化”為主題的2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，百度聯(lián)盟全新升級(jí)，新的百度聯(lián)盟，與此前的百度聯(lián)盟的核心區(qū)別是，從流量運(yùn)營(yíng)向用戶運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，換句話說(shuō)，百度聯(lián)盟不再是流量聯(lián)盟，而是用戶聯(lián)盟。

百度聯(lián)盟進(jìn)入戶聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已不再有爭(zhēng)議，下沉和出海成為互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者尋求增量的兩大出路。在尋找“活水”的同時(shí)，另一個(gè)大方向是提高存量用戶價(jià)值，而這需要摒棄兩個(gè)思維。

首先是流量思維。App孤島限制了不同App間的跳轉(zhuǎn)，基于URL的超鏈接模式越來(lái)越難奏效，這是流量模式的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單地將PC的生意搬到移動(dòng)，而是產(chǎn)生了諸如外賣、共享單車、直播、互聯(lián)網(wǎng)金融等新商業(yè)模式，其基礎(chǔ)不再是流量，而是用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的是用戶注意力，表征用戶注意力的關(guān)鍵指標(biāo)就是時(shí)長(zhǎng)，因此我們會(huì)看到，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)會(huì)公布PV，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表征流量的第一指標(biāo)，取而代之，DAU/MAU/用戶時(shí)長(zhǎng)成為關(guān)鍵指標(biāo)。

其次是時(shí)長(zhǎng)思維。雖然現(xiàn)在用戶時(shí)長(zhǎng)被各種第三方報(bào)告津津樂(lè)道，也是互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)的重點(diǎn)指標(biāo)，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)思維的缺陷：

• 首先，不同時(shí)長(zhǎng)價(jià)值截然不同，比如淘寶和時(shí)長(zhǎng)和愛(ài)奇藝的時(shí)長(zhǎng)，再比如睡眠追蹤設(shè)備獲取的用戶睡眠時(shí)間和客廳娛樂(lè)設(shè)備獲取的用戶娛樂(lè)時(shí)間；
• 其次，時(shí)長(zhǎng)本身不能直接體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有與ARPU、CPC等指標(biāo)對(duì)應(yīng)的衡量單位價(jià)值的指標(biāo)；
• 最后，時(shí)長(zhǎng)同樣有很明顯的天花板，因?yàn)橛脩粢惶熘挥?4小時(shí)。

因此可以看到，流量思維已過(guò)時(shí)，時(shí)長(zhǎng)思維不可持續(xù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正和唯一需要的是用戶運(yùn)營(yíng)思維。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是圍繞用戶去疊加更多、更好的服務(wù)，探索包括廣告、電商、增值和付費(fèi)在內(nèi)的多重商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量用戶價(jià)值的深挖，DAU是第一指標(biāo)，增長(zhǎng)越來(lái)越難，但ARPU即單用戶價(jià)值，卻可以不斷深挖。

要實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)提高ARPU值的前提，就是要了解用戶，再針對(duì)性推出服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)了解用戶的關(guān)鍵途徑就是數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)百度高級(jí)副總裁向海龍本次提出的“戶聯(lián)網(wǎng)”概念說(shuō)得很清楚。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)不同是用戶變得可以追蹤，每一部手機(jī)都是隨身和個(gè)人的，每一個(gè)用戶都有ID，用向海龍的話說(shuō)是“受眾對(duì)應(yīng)的唯一性”；另一個(gè)不同則是“海量信息能夠無(wú)阻礙地串聯(lián)”，特別是在AI技術(shù)成熟后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、學(xué)習(xí)變成可能，這讓互聯(lián)網(wǎng)公司可以更好地去理解用戶，這兩個(gè)不同，給互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了條件。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)“用戶運(yùn)營(yíng)”，還存在一道鴻溝：不同App是割裂的，各自都希望搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)，給用戶提供更多服務(wù)。而App的機(jī)制存在信息孤島問(wèn)題，不同App不能跳轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)、體驗(yàn)和交互都是割裂的，用戶一旦離開(kāi)，就很難再對(duì)其服務(wù)，很難知道他的行為，很難真正了解他。

基于此，百度聯(lián)盟要做的就不再只是簡(jiǎn)單地整合流量，而是打通App的用戶，打破信息壁壘，通過(guò)在聯(lián)盟中推行統(tǒng)一ID和數(shù)據(jù)互通，來(lái)了解用戶的行為，與聯(lián)盟成員一起實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而讓聯(lián)盟所有成員以及成員的用戶受益。

向海龍表示，在后移動(dòng)時(shí)代，百度聯(lián)盟不再是只關(guān)注流量，而是更關(guān)注用戶的用戶聯(lián)盟?；锇閭兊挠脩?，會(huì)通過(guò)百度用戶聯(lián)盟得到更好的滿足，“互聯(lián)網(wǎng)，不再是一個(gè)一個(gè)毫不相關(guān)的，交互行為的疊加，而是關(guān)聯(lián)、聯(lián)系、關(guān)心所有用戶的戶聯(lián)網(wǎng)。”

百度聯(lián)盟如何運(yùn)營(yíng)戶聯(lián)網(wǎng)？

打通信息壁壘，讓伙伴們一起來(lái)更好地運(yùn)營(yíng)用戶這件事情，沒(méi)有誰(shuí)比百度更適合，就拿有能力構(gòu)建聯(lián)盟的巨頭來(lái)說(shuō)，阿里和騰訊各自建立了封閉的生態(tài)，且互相隔絕，理論上來(lái)說(shuō)，它們很難去構(gòu)建真正可以互聯(lián)互通的全網(wǎng)生態(tài)，百度是唯一可以進(jìn)行全網(wǎng)流量和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。

百度聯(lián)盟早已成功轉(zhuǎn)型，具備了用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。百度聯(lián)盟已不再是站長(zhǎng)或者App聯(lián)盟，而是覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的超級(jí)聯(lián)盟。

在傳統(tǒng)搜索生態(tài)外，百度聯(lián)盟整合了百家號(hào)和小程序兩大生態(tài)。其中百家號(hào)承載百度內(nèi)容生態(tài)，基于市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提供信息流、短視頻、VLOG、短內(nèi)容等內(nèi)容形式，幫助站長(zhǎng)和內(nèi)容創(chuàng)作者接觸、獲取和了解用戶。百家號(hào)內(nèi)容將在百度App、好看視頻、百度新聞等百度系A(chǔ)pp，以及聯(lián)盟成員的渠道實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)分發(fā)。

百度智能小程序則負(fù)責(zé)提供服務(wù)解決方案，讓用戶可以在百度生態(tài)所見(jiàn)即所得地獲取服務(wù)，讓開(kāi)發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求閉環(huán)，用戶沉淀和喚醒，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值深耕。百度智能小程序正式上線300多天后，以開(kāi)源模式形成了跟微信平分秋色的小程序生態(tài)。百度智能小程序不只是運(yùn)行于百度自有App，也可讓百度聯(lián)盟成員擁有自己的小程序，同時(shí)，百度智能小程序不只是可以在百度自有渠道分發(fā)，同樣會(huì)在聯(lián)盟成員渠道多點(diǎn)分發(fā)。

不論是搜索、小程序還是百家號(hào)，在百度聯(lián)盟中的定位都如出一轍：不只是依托于百度，不論是分發(fā)、變現(xiàn)還是供給，都與聯(lián)盟成員協(xié)作。這意味著百度聯(lián)盟形成了從內(nèi)容分發(fā)到數(shù)據(jù)洞察再到服務(wù)滿足的完整閉環(huán)，因此可以實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)，而不只是流量運(yùn)營(yíng)。

百度聯(lián)盟大方向是從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建用戶聯(lián)盟，在具體落地上百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍公布了升級(jí)方案，重點(diǎn)有兩個(gè)：

1.2019年百度聯(lián)盟將通過(guò)場(chǎng)景共建、智能小程序等多重舉措和平臺(tái)，以及面向行業(yè)的整體解決方案，幫助合作伙伴更好地運(yùn)營(yíng)用戶。

2.在流量紅利消失后，抓住時(shí)長(zhǎng)、地域、人群、行業(yè)、生態(tài)、跨屏六大新紅利點(diǎn)，通過(guò)視頻、下沉、多媒體等策略，拉動(dòng)百度“一超多強(qiáng)”自有App矩陣用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，帶領(lǐng)聯(lián)盟合作伙伴突破用戶增長(zhǎng)天花板。

總的來(lái)說(shuō)，2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)給我的最大感受就是新：從流量運(yùn)營(yíng)思維到用戶運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變非常值得關(guān)注，這體現(xiàn)出整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。百度在以搜索為入口的WEB生態(tài)上，成功構(gòu)建基于百家號(hào)和小程序的二級(jí)內(nèi)容生態(tài)，形成“1+2”的生態(tài)且全部開(kāi)放給聯(lián)盟成員，一邊可以率領(lǐng)整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，另一邊則在各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)中獨(dú)樹(shù)一幟，展現(xiàn)出持久競(jìng)爭(zhēng)力。

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