小程序進階：從講故事到講質量

社會心理學中的貝勃定律認為，當人經(jīng)歷了強烈的刺激后，外界如若再次施加同樣的刺激將不會產(chǎn)生類似第一次的顯著效果，而隨著同樣刺激的反復進行，興奮程度也會逐級遞減。商業(yè)社會也是如此。

回顧小程序的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，自拼多多巧借小程序逆襲社交電商、“跳一跳”等輕量游戲迅速吸粉以及諸如此類的成功案例持續(xù)誕生后，小程序一度發(fā)酵為議論的焦點，此后其也以互聯(lián)網(wǎng)流量新入口的定位不斷服務于游戲、購物、資訊等細分賽道。

在這樣“潤物無聲”的滲透中，小程序卻似乎不再能刺激用戶的神經(jīng)，對于企業(yè)而言仿佛也成了“可有可無”的存在。但事實果真如此嗎？今天，百度召開了2019聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會，而智能小程序分論壇所透露的種種信息，也暗示了整個賽道的內(nèi)里乾坤。

一、從野蠻生長到理性深耕，小程序步入新階段

“夫子步亦步，夫子趨亦趨?！备S堪稱是商戰(zhàn)的常態(tài)，因而每當有風口興起，就會涌入一眾玩家大肆開荒，共享單車、區(qū)塊鏈、社區(qū)拼團等賽道無一例外。但純粹追求跑馬圈地的玩法不能長久，小程序領域似乎也意識到了這點，并一改往日“張揚”，逐漸步入穩(wěn)健成長期。

首先，小程序的優(yōu)勢并未發(fā)生根本性的改變，其依舊是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大“利刃”，從長遠角度來看具備持久的生命力。

一則，小程序有著得天獨厚的流量優(yōu)勢。具體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時代孕育了新的游戲規(guī)則，并催生了諸多APP用以滿足用戶于不同場景下的需求，但如此“各自為政”的局面也加劇了信息孤島問題，導致流量割裂，而小程序的降臨則能有效連接多方，通過“萬物互聯(lián)”聚攏線上流量。此外，誕生于超級應用內(nèi)部，其也能坐享超級應用既有的巨大流量池，實現(xiàn)低頻服務的高效喚醒，無疑符合流量紅利枯竭背景下的發(fā)展思路。

二則，其帶來的體驗同樣契合當下所需。對于C端用戶而言，基于“用完即走”理念產(chǎn)生的輕便感受已無須贅述，值得一提的是，這樣的特性極為符合注意力碎片化時代的用戶習慣，能夠提供某一場景下短暫卻又及時的服務，實現(xiàn)予取予求。而對企業(yè)來說，小程序則能通過承載經(jīng)營、管理等功能，以底層基礎設施的邏輯降低企業(yè)線上線下聯(lián)動的門檻，有望成為企業(yè)數(shù)字化升級的重要推手。

其次，看似熱度消退的背后實則是行業(yè)的回歸理性，從追求規(guī)模步入一種更重服務質量的穩(wěn)健階段。

國內(nèi)知名造型師卜柯文曾以電影拍攝手法類比成長過程，他認為，從特寫到小全景再到大全景，鏡頭中的物體逐漸縮小，世界卻變得越來越大，而人或事也需經(jīng)歷這樣的“后退”才能收獲成長。小程序同樣如此，熱度消退只是外界感知，通過暫時的冷卻其也能于自省中探尋新的成長空間。

自小程序的概念面世以來，各玩家便開啟了市場規(guī)模的競逐，微信小程序不到兩年應用數(shù)量超230萬，百度智能小程序300多天月活超2億……而在經(jīng)歷過第一階段的跑馬圈地后，整個賽道逐漸放慢腳步，從規(guī)模到效果，從廣度到深度。微信小程序便是如此，從2017年密集的能力釋放與迭代，到2018年幾次關鍵性優(yōu)化，隨后又圍繞開發(fā)者生態(tài)不斷強化運維；而百度的動作同樣意在深耕，通過開源50多萬條源代碼，開放AI和人機互動技術，打造開源聯(lián)盟，提供更好的連接、展現(xiàn)、經(jīng)營能力的賦能，為聯(lián)盟伙伴、開發(fā)者培育生產(chǎn)力指數(shù)更優(yōu)的生長土壤。

二、封閉與開放，兩大陣營的迭代及成長

類似Android 與iOS之間的角逐，小程序的賽道上也由此劃分出了兩大陣營，一派是以微信為主的封閉玩法，一派則是百度獨有的開放生態(tài)。那么在步入第二階段后，分屬兩大陣營的巨頭又將如何落地深耕戰(zhàn)略？

作為封閉生態(tài)的代表，微信以流量主導者的地位嚴格把控著小程序生態(tài)，并借由閉環(huán)加速游戲、電商等品類的商業(yè)化變現(xiàn)。

正如iOS通過掌握主動權來保證生態(tài)安全性、可控性一樣，微信小程序似乎也以此作為準則。具體而言，開發(fā)者需要通過微信的技術標準、按照微信的理論體系進行操作，一來能夠降低開發(fā)成本與準入門檻，二來也能保證生態(tài)的規(guī)范性及統(tǒng)一性。此外，流量維度的封閉也使得整個生態(tài)更具邊界意識，即在超級應用內(nèi)部進行商家或是服務關聯(lián)，因入口只在此應用內(nèi)部且與開發(fā)者高度綁定，使得流量不易外溢。

而從過去一年微信小程序的更迭中不難看出，其也在封閉生態(tài)的基礎上不斷優(yōu)化各項服務，例如針對游戲類目開放測試并為之增加社交關系鏈、虛擬支付功能，上線“主體遷移”滿足開發(fā)者主體的更換需求等等，生態(tài)因此更為穩(wěn)健。同時，基于“公眾號+小程序+社群”的生態(tài)閉環(huán)，也有助于釋放小程序的商業(yè)價值，根據(jù)微盟的行業(yè)報告來看，零售、電商、餐飲以及線下生活服務已然成為四大典型的商業(yè)化玩家。

不同于封閉生態(tài)的克制，“開放派”玩家百度智能小程序通過徹底釋放流量優(yōu)勢賦能開發(fā)者，而“開源聯(lián)盟”的建立也有助于實現(xiàn)“一次開發(fā)多端運行”，打造共贏局面。

每一個超級產(chǎn)品都會成為一個行業(yè)的標簽，而在“百度”與“搜索”概念畫上等號后，其所具備的搜索入口價值也就不言自明。據(jù)了解，用戶可以通過主動搜索直接定位到百度智能小程序內(nèi)某個頁面，而基于搜索流量開放以及功能升級，開發(fā)者得以高效曝光，香哈菜譜新增用戶便較之前提升了17倍，小紅書智能小程序日活提升32%。近期，谷歌也宣布在搜索服務上推出小程序功能，無疑也強調(diào)了搜索作為用戶尋找信息的天然入口價值，而巨頭的入局也同樣作證了賽道的風口與長期意義。

流量之外，百度智能小程序還支持于百度系APP和外部APP的運行，以開源聯(lián)盟的形式真正實現(xiàn)了生態(tài)的開放。截至目前，百度智能小程序已經(jīng)能在WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等9個聯(lián)盟成員的平臺上運行，例如于愛奇藝APP中搜索火車票即能直接打開小程序完成購票，而無需進行跳轉操作?？梢哉f，這樣的開放模式不僅能共享各自擁有的細分人群流量，還能完善平臺用戶體驗，堪稱一石二鳥。

三、故事兌現(xiàn)后，小程序的終局之戰(zhàn)

從小程序概念的誕生到落地，映射了一個故事的兌現(xiàn)過程。而在兩大陣營各自交出階段性答卷后，未來又將呈現(xiàn)怎樣的行業(yè)格局？

基于兩者的定位差異，封閉生態(tài)與開放生態(tài)各具優(yōu)勢，因而未來在企業(yè)客戶的選擇中，未必會出現(xiàn)非此即彼的格局。

在《月亮與六便士》一書中，毛姆塑造了主人公面對理想與現(xiàn)實、藝術與生活、社會與自我、感情與理智等諸多沖突。但與之不同的是，小程序的兩大陣營并非二元對立，無論是微信的社交入口，還是百度的搜索、信息流入口，其實都能予以利用，成為企業(yè)的傍身利器。

作為小程序的鼻祖，微信開辟了APP外的新產(chǎn)品形態(tài)，而其引以為傲的便是擁有10億月活以及使用時長絕對第一的社交入口，以頭部小程序同城藝龍為例，坐享微信九宮格的有利地位，其小程序月活甚至達到了APP的30倍，效果顯著令人咋舌。百度則是手持搜索入口、信息流入口兩大優(yōu)勢，一則，其在國內(nèi)搜索市場占據(jù)最大份額，每天都有數(shù)億用戶借由百度搜索入口查詢相關信息，不僅流量可觀，搜索行為也能讓所有開發(fā)者獲得平等的曝光機會；二則，通過信息流分發(fā)為用戶推薦個性化小程序服務，也能為新加入的開發(fā)者提供專屬的初始流量扶持；三則，通過開放的小程序生態(tài)能整合長尾的流量資源，實現(xiàn)全面的滲透，無疑大幅降低了企業(yè)的進入門檻，實現(xiàn)了以小博大。

總之，對于企業(yè)而言兩大陣營都是流量“靠山”，同時“下注”封閉、開放生態(tài)下的小程序也有望坐享雙重賦能。

而在兩大陣營共榮共生的同時，企業(yè)客戶也將選擇各陣營的頭部進行合作，導致陣營內(nèi)部的馬太效應加強。

考慮到時間、人力等成本有限，企業(yè)用戶沒有必要在同一模式下入局多個小程序生態(tài)，尤其在進入第二階段后，企業(yè)用戶也會隨著市場的冷卻回歸理性，合理評估投入產(chǎn)出比，站隊兩大陣營下的頭部。

基于此類判斷標準，也將倒逼各小程序生態(tài)不斷優(yōu)化既有服務、推出更多契合當下痛點的增值服務，在持續(xù)迭代中讓企業(yè)用戶見證小程序的真正價值增量。與此同時，隨著開發(fā)者數(shù)量的增加以及整體規(guī)模的擴大，頭部玩家也能沉淀更多數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，反哺產(chǎn)品、服務乃至生態(tài)的迭代升級，由此吸引更多企業(yè)用戶尋求合作，從而形成規(guī)模與體驗的良性循環(huán)。

四、結語

《論語·子路》有云：“君子和而不同，小人同而不和?！?/p>

皓哥看來，小程序的兩大陣營未必會講述完全一樣的賦能故事，但不可否認的是，雙方都將為商業(yè)社會帶來更多價值，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代共同奏響To B服務協(xié)奏曲。

作者：錢皓，平夢菲

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