太反常識！在公認的淡季，京東為什么拿出了最好的財報？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

5月10日，京東對外發(fā)布了今年一季度財報，成績很讓人吃驚。具體的財報數(shù)據(jù)，相信很多人已經(jīng)第一時間在財經(jīng)新聞中看過了。

我們這里只簡單劃個重點：

這是京東自上市以來，凈利潤最高的一次季報（73億人民幣），同比增幅居然高達380%。

代表京東核心盈利能力的零售經(jīng)營利潤率同樣創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)步提升至2.7%。

活躍用戶數(shù)達3.105億，季度活躍用戶同比增長15%，顯示用戶對平臺的粘性不斷提升。

作為大型綜合零售商，2.7%的零售經(jīng)營利潤率簡直夢幻水平

這樣的業(yè)績表現(xiàn)，遠超華爾街預(yù)期，受財報發(fā)布的影響，京東股價盤前漲超10%。在京東官方對財報的解讀中，甚至罕見地用了一句非常感性的話來形容這一重大利好——“穿過幽暗的歲月，京東最艱難的時刻已經(jīng)過去”，可見這份亮眼財報對京東上下的鼓舞。

近期電商圈的好消息不多，看到這份提氣的財報，讓人不由得為京東感到高興。但在進一步分析財報時，我們也產(chǎn)生了一個巨大的疑問。

這可是2019Q1財報?。∫患径缺还J是電商，乃至整個零售行業(yè)的淡季，京東為什么會在淡季拿出目前史上最好的一次財報？這樣逆周期增長的利潤，到底從何而來，是可持續(xù)的，還是一次性的？相信很多人都有同樣的疑問，畢竟很多上市公司會調(diào)整利潤計算方式，“創(chuàng)造出”很多利潤。

01

穿透財報，發(fā)現(xiàn)京東背后的秘密

穿透財報，追根溯源，我們最終發(fā)現(xiàn)，京東Q1凈利潤的大幅增長，背后有很多原因，物流、營銷、技術(shù)，都有調(diào)整；營收結(jié)構(gòu)，成本結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu)也都在發(fā)生變化，我們過去還在猜測，京東半年以來，讓人眼花繚亂的一系列堪稱“兇猛”的調(diào)整，到底會不會帶來短期的停滯，現(xiàn)在看來，結(jié)果還不錯。

京東利潤大增的背后原因雖然復(fù)雜，但是，換算到經(jīng)營層面，調(diào)皮電商認為，主要來自兩股力量。一股是效率的提升，另一股則是規(guī)模的增長。如果用公式來表示這三者之間的關(guān)系，那就是：

效率提升×規(guī)模效應(yīng)＝利潤增長

我們更細致的來聊聊這個公式：

第一、物流為何能增長90%？

以京東最具代表性的物流版塊為例，截至2019年3月31日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積超過1200萬平方米。在收入大幅增長、訂單量增加、倉儲面積基本沒有變化的背景下，智能供應(yīng)鏈的成熟應(yīng)用甚至還讓京東物流的效率進一步提升，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的38.1天降低為36.5天。

倉庫效率是零售效率的根基，周轉(zhuǎn)天數(shù)哪怕提高一天，背后都有著非常復(fù)雜的調(diào)整。

據(jù)悉，第一季度，京東物流武漢亞洲一號倉庫啟用了中國首個應(yīng)用于電商冷庫內(nèi)的貨到人揀選系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)的做法，減少了揀貨人員的走動距離，顯著提高了冷庫內(nèi)人員的工作環(huán)境和揀貨效率。另外，倉庫還推出了自主研發(fā)的機器視覺批量入庫系統(tǒng)，大幅提升了進貨環(huán)節(jié)的效率和準確性。

倉庫提高了效率，配送也沒閑著。

劉強東上個月，號召京東物流的配送小哥主動向客戶攬件，廣州一位快遞小哥月收入竟然超過8萬，這不是夸大其詞，而是真有此事，劉強東之所以大張旗鼓的提倡配送小哥創(chuàng)收，也是因為他們已經(jīng)跑通了這個業(yè)務(wù)模型。

據(jù)悉，今年1月，京東物流已成為中信銀行的獨家配送服務(wù)商，為該銀行用戶兌換積分商城禮品提供配送服務(wù)。

京東個人快遞業(yè)務(wù)自2018年10月正式上線以來，持續(xù)保持高速增長，近期 已覆蓋全中國50個主要城市。

這代表京東物流的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生連續(xù)的良性的量變。

所以說，同樣的資源，辦了更多的事，在Q1財報的電話會議上，京東CFO黃宣德就提到，在開放物流的戰(zhàn)略決策下，因為京東內(nèi)部和外部企業(yè)能共享物流，京東內(nèi)部零售業(yè)務(wù)也受到影響——因為成本被分攤了。效率提升的部分，自然就帶來了利潤的增長。

另一方面，物流板塊的規(guī)模效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。

第一季度，京東繼續(xù)擴大其在中國電商領(lǐng)域的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。截至2019年3月31日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積超過1200萬平方米。

整個京東物流的利用效率在去年全年內(nèi)得到進一步提升，包括物流在內(nèi)的相關(guān)服務(wù)收入不斷上漲，同比增長超過90%。這是京東營收結(jié)構(gòu)中，增長最快的部分。

物流倉儲是后臺效率提升，連最笨重的后臺都提升這么猛，前臺的營銷，以及作為中臺的大數(shù)據(jù)和技術(shù)研發(fā)，怎么可能落后呢？

第二、京東的用戶為什么忽然增長了？

在京東財報電話會議上，京東CMO徐雷向投資人介紹說，從2018年8月份，他們就在對京東APP的首頁做千人千面的調(diào)整，京東原來的消費者更側(cè)重于搜索，但是，新的年輕用戶和女性用戶更喜歡通過逛來找到自己喜愛的商品，所以，他們對UI做了改版，更側(cè)重年輕用戶，讓他們能夠逛起來，本以為搜索用戶會下降，但測試發(fā)現(xiàn)，用戶使用搜索功能占整個首頁用戶的比例并沒有改變，實際上也就有了更好的加強搜索和讓用戶逛起來的同時具備的現(xiàn)象。

于此同時，在用戶運營層面，他們前段時間還測試了“新用戶免運費”的拉新辦法，測試效果不錯，二季度將大規(guī)模推廣，預(yù)計會有大批量新用戶進來。

同時，他們加大了對一年以上未購物的老用戶的喚醒工作，通過資源和一些新技術(shù)以及運營手段的創(chuàng)新，讓老用戶的回流好于之前的預(yù)期。

截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.105億。截至2018年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.053億。京東2019年第一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長15%。

APP的改版對于店鋪和內(nèi)容的流量引入都有明顯的提升，同時因為千人千面和信息流的大幅增加，讓京東的廣告庫存的增加成為了可能。

第三、京東的技術(shù)研發(fā)，錢都花哪里了？

營銷需要大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，前段時間，京東還正式發(fā)布的營銷360平臺，為品牌商提供覆蓋購物全流程的完整營銷解決方案，推動包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達到124億元人民幣，同比增長高達44%。

不過，無論是后臺效率提升，還是前臺用戶增長和廣告增長，都離不開中臺的技術(shù)支撐。

在前臺層面，京東營銷360是基于AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合全方位流量，對品牌商實現(xiàn)品效合一的技術(shù)平臺。

后臺層面的技術(shù)創(chuàng)新更加密集，剛剛提到的京東物流武漢亞洲一號倉庫新技術(shù)使得揀貨效率提高3倍以上；機器視覺批量入庫系統(tǒng)——秒收，相比傳統(tǒng)的人工操作方式，作業(yè)效率提升了10倍以上，分揀員可在10秒鐘內(nèi)完成近2000件商品的信息采集；由京東物流自主研發(fā)的國內(nèi)首套IoT分揀系統(tǒng)，每小時能夠完成4000個集包袋的分揀任務(wù)，其分揀準確率達到了99.99%。

這些技術(shù)進步，需要研發(fā)的持續(xù)投入，財報顯示，京東一季度研發(fā)投入37億元，同比增長54%，看來，京東要繼續(xù)徹底轉(zhuǎn)型成科技零售公司。

所以，京東一季度73億的凈利潤，不是憑空撿的，也不是數(shù)字調(diào)整出來的，而是在前臺營銷、中臺技術(shù)、后臺物流配送的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造出來的，是在各個環(huán)節(jié)提升效率，擴大規(guī)模帶來的。

02

但，高凈利潤可持續(xù)嗎？

但是問題又來了，目前京東這些優(yōu)勢有沒有可持續(xù)性，從長期來看，這樣調(diào)整帶來的利潤增長，能持續(xù)多久呢？

這個問題的答案，就藏在京東提升效率的手法里。

如果京東是通過裁人、降低研發(fā)費用、降低用戶體驗，實現(xiàn)的效率“提升”，那這樣的利潤“提升”，無異于殺雞取卵。

Q1財報也回應(yīng)了這些質(zhì)疑和揣測。

截止3月31日，京東共有超過17.9萬名正式員工，相比去年同期新增約1.6萬人，即使是在電商最淡季，相比去年四季度的旺季，依然新增了約1000名員工。前段時間網(wǎng)傳的大規(guī)模裁人顯然是謠言。

同時，人員增加，人效并沒有降低。從單個人效上來看更是如此，2016Q1的人效是49.5萬元，到2019Q1則達到了67.6萬，誰說京東沒有規(guī)模效應(yīng)！

那研發(fā)費用有沒有減少呢？

剛剛也提到，財報顯示，京東一季度研發(fā)投入37億元，同比增長54%。看來，也沒有砍掉研發(fā)投入。

而研發(fā)的效果剛剛釋放出來，帶來了生產(chǎn)力的顯著提升，而研發(fā)的釋放往往是持續(xù)的，不至于這個月有，下個月就沒有了，一個研發(fā)方向一旦帶來效益，將至少持續(xù)幾年。

這樣的效率優(yōu)勢，在規(guī)模的加持下，遠期進一步被放大，必將帶領(lǐng)京東重回增長軌道。這是京東一直在訴說的成長邏輯，在2019Q1的財報中，我們第一次看到了預(yù)言中的信號。這對京東來說，意義遠超眼前幾十億的利潤。

就在Q1財報發(fā)布的當(dāng)天，微信給京東的入口協(xié)議到期問題也塵埃落定，京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。

微信有11億月活用戶，京東是3.1億，還有8億新用戶等著京東開拓呢，這是京東廣闊的增長空間。

03

重回增長軌道

過去半年，京東業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，遭到輿論“猛烈”質(zhì)疑，讓外界以為京東深陷泥潭，內(nèi)部整理后的首次季報，算是讓京東揚眉吐氣了，變革首卷也沖破了質(zhì)疑迷霧。凈利潤73億，比去年同期接近4倍的增長，14年的長期投入，終于迎來收獲，雖歷經(jīng)波折，但終于走出幽暗，重新返回增長軌道。

這段波折，應(yīng)該會成為京東的財富，不僅是市值財富，而是管理財富，如何把一個銷售規(guī)模1.7萬億的零售巨頭，在行業(yè)逆周期里，完成切換和提速，還要應(yīng)對復(fù)雜的輿論壓力，這是一件不容易的事。

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