原標(biāo)題：良品鋪子的高端營銷與并不高端的質(zhì)量
作者：松雒
編輯：楚客
審校：一條輝
來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID：gplpcn）
良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”）2010年成立于湖北省武漢市，主要服務(wù)于食品零售行業(yè)。良品鋪子主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售和運營業(yè)務(wù)。公司的市場定位是為消費者“高端零食”，打造“高端零食”品牌。
據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，良品鋪子分別于2018年6月和12月先后兩次提交招股說明書，彰顯其要進軍資本市場的決心。但從招股說明書看，良品鋪子凈利潤波動幅度過大，毛利率持續(xù)下降，且頻頻出現(xiàn)的食品質(zhì)量問題。
雖然良品鋪子以高端零食著稱，但似乎只看得見高端的營銷，質(zhì)量和毛利率卻并不高端。
凈利率波動過大，凈利潤過低
表一：良品鋪子財務(wù)數(shù)據(jù)
據(jù)IPO參考了解，2015年-2017年，良品鋪子的營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元?？梢钥闯鲈摴緺I收保持快速增長趨勢。2018年上半年營收為30.35億元，達(dá)2017年全年營收的55.56%。營收增長的主要原因是線下直營模式、加盟模式收入增加以及線上營業(yè)務(wù)銷售規(guī)模擴大導(dǎo)致銷售收入增加。
表二：良品鋪子歸母凈利潤（良品鋪子公開數(shù)據(jù)）
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2015年-2018年上半年的歸母凈利分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元和1.13億元。2016年歸母凈利潤同比增長118.75%，2017年同比增長7.6%。因2018年下半年的數(shù)據(jù)不好確認(rèn)，所以2018年的利潤水平不好同比。但是從2016年和2017年的凈利率增長變動來看，這個幅度有點太不穩(wěn)定了。
2015年-2018年上半年利潤率水平分別為1.5%，2.4%，2.2%和3.7%?？梢悦黠@的看出有且僅有2018年上半年的利潤率超過3%。這樣的利潤水平在行業(yè)中屬于薄利，盈利能力較弱。
同時，在良品鋪子的收入構(gòu)成中購買理財產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益的金額也不小。2015年-2018年上半年良品鋪子通過購買理財產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益分別是：520萬、1800萬、3000萬、2018年上半年2000萬?？鄢顿Y收益的影響，屬于經(jīng)營產(chǎn)生的利潤率會比之前更低。
據(jù)良品鋪子的招股書披露，2015年-2017年公司的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%，綜合毛利率分別為32.74%、32.73%和29.42%，明顯呈持續(xù)下滑趨勢。
表三：各年度分類產(chǎn)品所創(chuàng)收入與毛利（良品鋪子公開數(shù)據(jù)）
從產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)來看，良品鋪子的銷售收入主要來源于肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點和果干果脯四大類產(chǎn)品，2015年-2018年上半年，這四大類產(chǎn)品的營收占公司同期主營業(yè)務(wù)收入的比例之和分別為81.57%、81.67%、78.85%、76.50%。但是據(jù)招股書顯示，為良品鋪子貢獻(xiàn)了最高收入的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)卻不良好。銷售收入排名前兩位的肉類零食和堅果炒貨的毛利率分別為29.99%和23.78%，但是其余產(chǎn)品的毛利率都在30%以上。
重營銷輕研發(fā)
據(jù)IPO參考了解到，2015年-2018年上半年，良品鋪子的銷售費用為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一時期，公司的研發(fā)方面的投入分別是525萬元、2550萬元、2015萬元和952萬元，分別占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。
可以看出來良品鋪子在影視作品、電視廣告及線上傭金、平臺推廣方面投入了大量的資金。據(jù)悉，有關(guān)良品鋪子推廣的廣告經(jīng)常在熱播劇中出現(xiàn)，如《歡樂頌》、《戀愛先生》、《烈火如歌》等，同時，良品鋪子還占據(jù)了不少電梯間、公交站牌等地。
此外，良品鋪子的代言人也都是近幾年來德高流量明星，如黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等。這些流量明星的代言費不用想也知道價格不菲。試想，代言人是高流量明星，而且推廣的規(guī)模如此巨大，正可謂燒錢做營銷??！
同時，良品鋪子在線上平臺的促銷活動上面的力度也很大。如在618和雙11在京東商城、天貓等線上平臺的推出的滿99-55、滿188-100活動。通過招股書可以看出，2015年-2017年，公司的促銷費用分別為1.92億元、2.3億元和3.18億元。公司在促銷方面投入的金額在逐年提升，合計7.4億元。即使是促銷費用也比3年累計的研發(fā)費用高。
由此看出，良品鋪子目前處于靠流量和價格戰(zhàn)來瓜分市場的階段。作為食品開發(fā)商，理應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上的投入大量的資金，良品鋪子未免顯得有些本末倒置了。而這些問題的存在要得到有效的解決，恐怕不是短時間內(nèi)能達(dá)到的了。同時，單單站在消費者的角度，食物質(zhì)量問題肯定是排在首位的，而良品鋪子的有關(guān)于質(zhì)量糾紛的問題卻不在少數(shù)。
質(zhì)檢黑榜的?？?/strong>
每個行業(yè)都有一個雷區(qū)，對食品行業(yè)來說，質(zhì)量安全問題是一個永恒的雷區(qū)。良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面表現(xiàn)并不好。
公司招股書中顯示，良品鋪子及其控股子公司報告期內(nèi)曾因食品質(zhì)量問題被食品監(jiān)督部門進行處罰。
2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。
另外，良品鋪子還曾多次登上質(zhì)檢“黑榜”。
2016年底，成都食藥監(jiān)局通報食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果，良品鋪子曾登上黑榜。
2017年1月12日，中消協(xié)就公布了對去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試的評價報告。報告中稱，經(jīng)質(zhì)量檢測和標(biāo)識及說明查驗發(fā)現(xiàn)：144款樣品中，34款樣品的相關(guān)測試評價指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，其中26款樣品說明符合性和標(biāo)識存在問題，9款樣品存在質(zhì)量問題。這其中淘寶平臺標(biāo)稱“良品鋪子”進口零食大禮包中鈉含量超出標(biāo)準(zhǔn)。
2017年2月份，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告。其中披露了良品鋪子旗下的一款原生腰果產(chǎn)品抽檢不合格，霉菌超出標(biāo)準(zhǔn)。霉菌標(biāo)準(zhǔn)值的范圍應(yīng)<25cfu/g，而良品鋪子生產(chǎn)日期/批號為2016-01-10的檢測結(jié)果為40cfu/g，是標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)最高值的1.6倍。
但在招股說明書上，這些問題都被粉飾過去了。而且風(fēng)險提示里還有些置身事外的意味。風(fēng)險提示中寫到，公司產(chǎn)品受原材料（即農(nóng)副材料）、供應(yīng)商生產(chǎn)及其他因素影響，公司產(chǎn)品無法避免這些因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。
這些因素也確實會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題，但并不是其出現(xiàn)質(zhì)量問題的全部原因。而且良品鋪子定位為高端食品，如果連質(zhì)量都不能保證，那與其他普通食品的區(qū)別在哪里呢？
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