今日頭條發(fā)布營(yíng)銷價(jià)值榜，這是要加速商業(yè)化的節(jié)奏？

剛剛，今日頭條官方發(fā)布了“帳號(hào)圖文內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值排行榜”，10大垂類共500個(gè)帳號(hào)上榜，科技數(shù)碼被放在第一位，我們團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“雷科技”，進(jìn)入第六。

排在雷科技前面的五個(gè)是：AI財(cái)經(jīng)社、金錯(cuò)刀、柳先說、36kr和ZEALER。就面向C端消費(fèi)者的賬號(hào)而言，雷科技僅次于王自如的ZEALER，ZEALER用戶偏高端，雷科技讀者偏向大眾數(shù)碼發(fā)燒友。

這個(gè)榜單在我的朋友圈引發(fā)了一些爭(zhēng)議，比如將面向科技行業(yè)讀者的AI財(cái)經(jīng)社和36kr，與面向普羅大眾的雷科技放在一起評(píng)選；再比如影響榜單的指數(shù)如何得出不甚明朗，頭條號(hào)官方如此解釋：

而指數(shù)具體怎么評(píng)價(jià)的，是黑匣子。

但整體而言，TOP50的科技賬號(hào)基本都還是有一定知名度和傳播量的，是在頭條號(hào)做得不錯(cuò)的。由于頭條號(hào)與微信號(hào)屬于截然不同的內(nèi)容生態(tài)，玩法、模式和價(jià)值都不同，因此很多在公眾號(hào)做得好的自媒體沒有進(jìn)入這一榜單，反過來(lái)，很多進(jìn)入這一榜單的在公眾號(hào)也做得不是很好。

這是今日頭條第一次官方發(fā)布類似榜單。榜單是廣告主投放的重要參考，微信公眾號(hào)不做榜單，但早已出現(xiàn)第三方榜單，如新媒體排行榜和清博指數(shù)等等。由于微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)不透明，第三方榜單只能預(yù)估數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與真實(shí)情況往往有出入，參考價(jià)值比官方榜單小了一點(diǎn)。

為什么今日頭條忽然發(fā)布這個(gè)榜單呢？答案很簡(jiǎn)單：要推動(dòng)頭條號(hào)的商業(yè)化。字節(jié)跳動(dòng)2018年廣告收入大概500億，其中200億來(lái)自抖音；2019年，字節(jié)跳動(dòng)收入目標(biāo)是1000億，抖音將成營(yíng)收主引擎，今日頭條商業(yè)化也要加速，所有有了穿山甲廣告聯(lián)盟、有了搜索和電商業(yè)務(wù)的不斷強(qiáng)化。

盡管今日頭條已經(jīng)是最大的信息流平臺(tái)，但就商業(yè)化來(lái)說，距離微信公眾號(hào)依然有很遠(yuǎn)的距離。自媒體大都將微信公眾號(hào)當(dāng)成1+N的1，N則是包括了頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)和搜狐號(hào)在內(nèi)的各大內(nèi)容平臺(tái)。廣告主投放新媒體，微信是首選，附贈(zèng)不拒絕，其中不同內(nèi)容平臺(tái)又有不同價(jià)值，比如百家號(hào)可能是讓百度可以搜索到，頭條號(hào)則是讓目標(biāo)讀者“刷到”。

從榜單名字來(lái)看，“圖文內(nèi)容營(yíng)銷”，就是指原生廣告價(jià)值，說得更直接點(diǎn)，就是軟文這類廣告，今日頭條的商業(yè)化理念是：“讓廣告成為一條有用的資訊”，而好的軟文，就是實(shí)現(xiàn)了資訊與廣告的完美結(jié)合。

在用戶注意力碎片化的移動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告效果越來(lái)越差，只有像分眾傳媒或者視頻網(wǎng)站一樣抓住一些強(qiáng)制性廣告場(chǎng)景的才會(huì)增長(zhǎng)，余下的廣告，要么跟內(nèi)容結(jié)合（如原生內(nèi)容廣告），要么跟場(chǎng)景結(jié)合（如朋友圈、信息流和電商搜索廣告），在這樣的環(huán)境下，軟文不只是在頭條號(hào)興起，也在所有內(nèi)容平臺(tái)，包括微信公眾號(hào)興起，成為主流營(yíng)銷形式。

理論上來(lái)說，基于千人千面的分發(fā)模式，今日頭條廣告投放是相當(dāng)精準(zhǔn)的，可以讓目標(biāo)讀者看到。今日頭條還上線了一個(gè)名為“號(hào)外”的廣告平臺(tái)，創(chuàng)作者可以花錢讓內(nèi)容被推送給更多精準(zhǔn)讀者。

然而，頭條號(hào)廣告價(jià)值卻一直被低估，原因在于幾點(diǎn)：

1、頭條號(hào)的廣告價(jià)值被低估，很大程度是因?yàn)榉职l(fā)邏輯。

頭條號(hào)的內(nèi)容分發(fā)路徑，完全不是基于粉絲，從榜單就看得出來(lái)這一點(diǎn)。

• 排名第三的柳先說只有8.2萬(wàn)粉絲，然而單篇平均閱讀量卻有14.6萬(wàn)；
• 排名第二的金錯(cuò)刀有20.6萬(wàn)粉絲，然而單篇平均閱讀量卻有45.4萬(wàn)；
• 排名第四的36kr粉絲高達(dá)118.3萬(wàn)，然而單篇閱讀量只有3200；
• 排名第六的雷科技有51.4萬(wàn)粉絲，然而單篇平均閱讀量只有1.5萬(wàn)。

內(nèi)容傳播量，跟粉絲量不成正比。

曾經(jīng)，今日頭條的分發(fā)全部是由算法驅(qū)動(dòng)的。2017年底，張一鳴宣布了“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，要在平臺(tái)上扶持出至少1000個(gè)擁有一百萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)，今日頭條從智能分發(fā)轉(zhuǎn)向結(jié)合粉絲與人工智能雙驅(qū)動(dòng)的“智能社交”平臺(tái)。然而現(xiàn)在看來(lái)，粉絲在今日頭條內(nèi)容傳播上的影響依然不大。

今日頭條的算法分發(fā)邏輯基礎(chǔ)是：一個(gè)內(nèi)容看的人越多，就推送給更多對(duì)內(nèi)容可能感興趣的人，如何判斷可能感興趣？通過用戶與內(nèi)容的標(biāo)簽雙向匹配。

為什么金錯(cuò)刀和柳先說的閱讀量如此高？因?yàn)閮?nèi)容面向普羅大眾，然而卻因?yàn)閮?nèi)容本身缺乏辨識(shí)度和個(gè)性化，因此缺少粉絲關(guān)注。

36kr內(nèi)容面向科技創(chuàng)投行業(yè)，粉絲粘性高，但內(nèi)容話題相對(duì)窄，閱讀需求弱，閱讀量很難高到哪里去。

要說明的是，傳播效果跟傳播量不是一回事，36kr一篇融資文章讓1萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英看到，與某自媒體一篇八卦讓10萬(wàn)普羅大眾看到，價(jià)值是不同的。理論上來(lái)說，今日頭條更加精準(zhǔn)。遺憾的是，很多品牌主，尤其是決定預(yù)算投放的決策者不會(huì)認(rèn)同這一點(diǎn)。對(duì)閱讀量的追求，導(dǎo)致品牌更愿意投放微信，因?yàn)槲⑿欧劢z就是公眾號(hào)自己的，有一個(gè)基本的到達(dá)率和閱讀量的保障。

還有，如果要投放一個(gè)“讓老板看到的廣告”，投放到頭條號(hào)老板不一定能刷到，投放到老板關(guān)注的微信公眾號(hào)，就更現(xiàn)實(shí)。

總的來(lái)說，頭條號(hào)的廣告價(jià)值，被很多品牌低估了。

2、頭條號(hào)的賬號(hào)很難形成品牌，微信公眾號(hào)讓個(gè)體有品牌。

基于1的分發(fā)邏輯，頭條號(hào)很難獨(dú)立形成品牌，讀者即便看到內(nèi)容關(guān)注一個(gè)頭條號(hào)，下一次打開今日頭條又會(huì)看到被打亂的時(shí)間線，中間可能出現(xiàn)大量沒有關(guān)注的內(nèi)容。雖然今日頭條在首頁(yè)外推出了“關(guān)注”這一菜單呈現(xiàn)關(guān)注賬號(hào)的信息流，但不是用戶首選。

而公眾號(hào)的“100%到達(dá)”屬性，則讓“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，粉絲關(guān)注一個(gè)賬號(hào)不是基于一篇文章的認(rèn)可，而是基于對(duì)賬號(hào)本身的認(rèn)可。賬號(hào)發(fā)布一篇文章，不只是意味著內(nèi)容分發(fā)，而是一種品牌背書，這進(jìn)一步增加了公眾號(hào)的品牌價(jià)值，這也是公眾號(hào)上粉絲量100萬(wàn)的個(gè)人自媒體，廣告價(jià)值比粉絲量2500萬(wàn)的“ofo”官方公眾號(hào)，刊例價(jià)還要高的原因。

3、微信公眾號(hào)漲粉更難，卻比頭條號(hào)的粉絲更稀缺。

公眾號(hào)有2000萬(wàn)+，頭條號(hào)只有200萬(wàn)+（按照百家號(hào)在最近聯(lián)盟峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)預(yù)估），理論上來(lái)說，頭條號(hào)更加稀缺。然而實(shí)際上，用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量是有上限的，而且由于關(guān)注路徑較長(zhǎng)和不想信息流太亂，用戶一般不會(huì)關(guān)注太多公眾號(hào)，也容易出現(xiàn)取關(guān)這樣的行為。而頭條號(hào)（以及微博、百家號(hào)等）等基于信息流分發(fā)的賬號(hào)，用戶關(guān)注門檻更低、取消行為更少、關(guān)注賬號(hào)更多，這意味著，頭條號(hào)粉絲本身不像公眾號(hào)一樣稀缺。

公眾號(hào)漲粉確實(shí)越來(lái)越難，但公眾號(hào)單個(gè)粉絲的價(jià)值，確實(shí)更高一些。

今日頭條要加強(qiáng)商業(yè)化，要“進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)頭條號(hào)變現(xiàn)能力”，接下來(lái)會(huì)：

1. 強(qiáng)化粉絲在分發(fā)中的權(quán)重，甚至像微博一樣讓每條內(nèi)容到達(dá)全量粉絲，頭條號(hào)有一定粉絲量就會(huì)有一個(gè)基本的閱讀量保證。
2. 幫助頭條號(hào)建立自己的品牌，提供更多工具來(lái)強(qiáng)化粉絲與頭條號(hào)間的聯(lián)系。
3. 加強(qiáng)官方投放渠道的建設(shè)，類似于微任務(wù)，一邊避免只有頭條號(hào)賺錢，平臺(tái)卻不賺錢的尷尬；另一邊可以給優(yōu)質(zhì)頭條號(hào)拉來(lái)更多廣告。

不只是今日頭條，各大信息流平臺(tái)，都會(huì)這樣做。

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