逆勢營收37.9億 本土男裝高端品牌“GXG”在港招股

原標題：逆勢營收37.9億 本土男裝高端品牌“GXG”在港招股

作者：王海倫

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

據悉，本土知名男裝品牌“GXG”母公司慕尚集團控股有限公司（Mulsanne Group Holding Limited ）將于本周公開募股，瑞信、花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人。

國內伴隨著中產階級的崛起，消費能力及消費升級的意愿不斷提升，中國的消費者也開始越來越傾向于選購品牌服裝，并通過時裝來表達自我品位和個性。

慕尚旗下?lián)碛小癎XG”、“gxg jeans”、“gxg.kids”等多個知名品牌，同時在電子商務、新零售及大數據的助力下迅速崛起，最終在高度分化、競爭激烈的時尚男裝市場當中脫穎而出。按總收入計算，慕尚集團以37.9億元的總營收，以及3.3%的市場占有率在中國時尚男裝市場排名第二；在線上零售總收入排名當中，慕尚集團2018年在中國排名第一，線上滲透率達到全國最高36.0%，明顯高于同行，2018年，中國線上服裝零售收入占服裝零售總收入方面的線上滲透率達21.5%。

從誕生到引領行業(yè)發(fā)展，慕尚集團有何秘籍？

積極擁抱互聯(lián)網 試水新零售模式

面對電子商務這個新時代的變化，在新零售到來的時代未雨綢繆，這是慕尚集團逆勢而上的秘籍。

天貓公開資料顯示，2011年—2018年，慕尚集團旗下GXG男裝在男裝品牌中連續(xù)八年排名前三，并于2011年、2016年和2018年榮居第一，目前，慕尚集團的線上滲透率已高達36.0%，明顯優(yōu)于同行。

在新零售方面，慕尚集團是服裝行業(yè)最早試水新零售的變革者之一。

公開資料顯示，慕尚集團已經有121家門店在全國范圍內全面試水新零售，此前與天貓合作的首批門店，不僅在門店客流、熱區(qū)動線等方面全面通過數據進行了優(yōu)化，而且也在商品和客流的洞察能力上大大加強。

為了滿足新零售平臺的物流需求，慕尚集團將啟動建造智能物流中心，連接線下智能店鋪，以追蹤每件商品的售后情況，進一步豐富慕尚集團經營數據庫，實現(xiàn)所有物流訂單可視化進程。

GXG江蘇南京河西萬達店可謂是新零售的典型——人臉識別、行為判斷、統(tǒng)計設施及全面的射頻識別應用被全面應用，這些技術手段不僅可以識別市場上不同產品的受歡迎程度、支持顧客肖像識別，而且還可以將線下零售店連接至在線平臺。

慕尚集團是如何一路走來積極擁抱互聯(lián)網及新零售的呢？

首先，慕尚集團的管理層穩(wěn)定，且擁有豐富的管理經驗。

慕尚集團的首席執(zhí)行官余勇，2007年3月創(chuàng)立GXG品牌和慕尚集團，擁有17年的時裝行業(yè)運營經驗，致力于推動中國時尚男裝的變革及改變；

慕尚集團的首席營運官兼營運副總裁屠光君，GXG品牌創(chuàng)始人之一，2007年9月加入；

慕尚集團的零售副總裁兼電子商務總經理吳磊，大學畢業(yè)即在當年2010年7月加盟慕尚，經歷了慕尚電商從無到有的全過程。

因此，作為最早試水電子商務的時尚男裝，早在2010年，GXG男裝就入駐淘寶網，積極適應電子商務這一線上銷售渠道的轉變，截至2018年12月31日，慕尚集團擁有天貓、淘寶、微信小程序、唯品會等13個線上銷售渠道，是當前時尚男裝品牌線上滲透率最高的企業(yè)。

在新零售方面，慕尚集團在擁有1120萬名會員的基礎之上，還建立了遍布全國的銷售網絡（目前慕尚在全國有2250家門店，其中包括720家自營店，532家合伙店，及998家經銷店）。

此外，在基于電子商務作為銷售渠道的基礎之上，慕尚集團開始積極探索新零售，實現(xiàn)線上線下銷售一體化，進而利用大數據實現(xiàn)整個供應鏈的變革，提升庫存及運營效率。

正如慕尚招股書所言，“我們利用線上渠道測試新產品的市場接受度，并根據有關產品的銷售表現(xiàn)規(guī)劃庫存水平，我們利用我們的POS及企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)緊密結合的供應鏈及庫存分析接收各門店的交易及庫存數據，為供應鏈的庫存移動提供更高的準確度及可見性。我們以大數據分析密切監(jiān)測原材料價格，并根據預計生存及銷售預測，于適當時候提前訂購或者對沖訂單金額。

我們的全渠道訂單中心由我們線上線下渠道的庫存、訂單和結算系統(tǒng)組成，儲存在我們倉庫管理系統(tǒng)中的庫存轉移實時數據將傳輸到我們的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，再傳輸到我們的內部云端庫存共享及分配系統(tǒng)，使得及時顧客想要的產品與個別門店缺貨，他們仍可按照需求購買，所有訂單信息均儲存在我們的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)作為集中訂單管理中心?！?/p>

時尚男裝引領者 大數據創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流

2015年，據麥肯錫發(fā)布的關于中國經濟發(fā)展的報告中預測，中國將有可能通過使用全球先進的技術和知識成為全球創(chuàng)新領導者，比如，通過數字化創(chuàng)新有助提升服裝行業(yè)的生產效率，并進一步提高制造效率，到2025年，將會為年GDP增長貢獻1-2.2萬億生產總值。

這一預測正在變?yōu)楝F(xiàn)實。

利用大數據提升行業(yè)的運營效率及制造效率，創(chuàng)造經濟價值，大數據分析用于了解客戶和提高操作效率，慕尚正是典型案例。

慕尚集團高度重視大數據，在其招股書當中，慕尚表示，“我們并非只應用表格和統(tǒng)計分析的傳統(tǒng)分析技術，而是安裝了大數據分析軟件及產品，如Apache Hive、Sqoop、Tableau系列產品及HDFS，以支持我們的大數據收集、儲存及計算?！?/p>

在慕尚各個環(huán)節(jié)，大數據也隨處可見：

作為新零售的典型，慕尚全國2250家門店作為陳列產品提升顧客體驗的重要平臺，通過與線上渠道無縫銜接，從而實現(xiàn)了商品的數字化。

通過天貓、淘寶、微信小程序、唯品會等主要線上平臺提供購物便利，實現(xiàn)客流數字化。慕尚通過線上廣告、社交媒體推廣、跨界聯(lián)名及線下活動推廣，打造了涵蓋全方位互動的粉絲經濟，積累了海量的客戶數據，并且在這些數據之上通過大數據分析能力引導產品實現(xiàn)精準營銷，并提升供應鏈彈性及效率。

大數據的應用效果明顯:

一方面讓慕尚在產品設計上更能迎合消費者的需求;

另外一方面，中間環(huán)節(jié)的運營效率同時大幅提升。

據其招股書顯示，“我們利用內部數據分析系統(tǒng)，以更有效的尋找潛在顧客及實施目標營銷策略，包括發(fā)送。而且由于主要線上平臺的銷售數據能夠為我們提供快速的市場反應和及時的顧客反饋，故我們可在線上預售部分新產品?！?/p>

在積極變革之下，慕尚在過去三年營收規(guī)模不斷增加——招股書顯示，2016年到2018年，慕尚集團的復合年增長率為12%，營收總規(guī)模也有2016年的30.18億元增長到2018年的37.9億元。

與此同時，經調整后凈利潤也保持了高速增長，在2016年到2018年，復合年增長率達到11.2%，由2016年的3.9億元增加到2018年的4.8億元。

當然，不錯的業(yè)績及在服裝行業(yè)的影響力也同時吸引了投資人的注意。

2016年10月，全球最大的消費品私募股權投資機構之一L Catterton及總部位于新加坡的私募股權基金Crescent Point 投資了慕尚集團，能夠吸引國外投資機構的注資及認可，這充分證明了慕尚集團的投資價值。

慕尚的未來值得想象

據公開資料顯示，自從2011年以來，時尚休閑裝、商務休閑裝一直穩(wěn)步增長，數據顯示，從2014年到2018年，時尚男裝市場一直保持16.5%的復合年增長率，到2017年，時尚男裝市場規(guī)模為1500億元左右，然而，該市場依舊分散，據統(tǒng)計，2018年，在中國，時尚男裝行業(yè)的五大公司的市場占有率僅有14.4%。

即便作為行業(yè)的領導者，慕尚集團的市場占有率也僅有3.3%。

這就給慕尚集團的未來增長提供了無限想象。

首先，時尚男裝市場一直在保持穩(wěn)步增長，據相關機構預測，從2018年-2023年，時尚男裝還將保持12.8%的增長，市場總規(guī)模有望在2023年達到3160億元。

如今的慕尚集團正在積極進行品牌升級，構建自己的產品體系及品牌體系——據招股書顯示，慕尚集團目前共有兩大類別五個核心品牌，面向不同的客戶群體實現(xiàn)不同的設計風格。

在品牌建設方面，慕尚集團通過線上廣告、社交媒體推廣、跨界聯(lián)名及線下活動推廣實現(xiàn)多方面全渠道的品牌及營銷策略，以建立強大的品牌認知度。

在新零售的背景下，慕尚集團還高度重視顧客服務，以顧客的需求為中心，為顧客提供線上線下瀏覽購物的便利，以及提供不同送貨及取貨選擇，這更增加了慕尚的品牌認知及體驗。

線上線下雙輪驅動，而且通過新零售整合供應鏈，這可以降低庫存，提升運營效率，最終做到毛利率及凈利潤的提升——據其招股書顯示，“新零售是一個一體化的全驅動商業(yè)模式，利用線上線下優(yōu)勢，為顧客提供無縫和一致的購物體驗，提升庫存管理、供應鏈管理、產品選擇暨物流方面的效率?！?/p>

在公司利用新零售全面提升效率之后，慕尚開始了在其它細分領域的開拓：

慕尚集團正在積極進入增長更迅速的童裝及運動裝市場；

在童裝領域，在二胎新政以及安全、健康成為主流消費選擇的前提下，整個童裝市場正在面臨變革，據相關機構預測，預計從2018年-2023年，市場復合年增長率高達18.4%；

在運動服市場，伴隨著專業(yè)運動的崛起，這讓專業(yè)運動服的需求日益增長，如何滿足消費者的最新需求成為行業(yè)從業(yè)者的考慮問題，當然，這也給了慕尚新的機會——慕尚積極引入了澳洲運動品牌2XU，這給其下一步業(yè)績爆發(fā)增長提供了的理由和潛力。

在未來的發(fā)展當中，慕尚集團能否在童裝及運動裝領域創(chuàng)造男裝一樣的輝煌，所有人拭目以待。

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