B站干杯！1億月活的青年文化社區(qū)

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5月14日，B站發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，B站一只腳已經(jīng)邁入了第十年的征程。

B站十歲這個(gè)關(guān)口上，第一批00后已經(jīng)成年，年紀(jì)最大的95后已經(jīng)24歲，90后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，這群用戶是互聯(lián)網(wǎng)原住民，也被稱之為Z世代，他們構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的「大盤」。

現(xiàn)在核心掌握了這個(gè)大盤的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少，不少企業(yè)仍在摸索如何與當(dāng)代青年產(chǎn)生連接。在這個(gè)層面上，B站顯然已經(jīng)走在了TOP序列。很大程度上，B站上不斷豐富的年輕人文化，重新解構(gòu)了這個(gè)大盤的輿論場與影響力。B站早就不是那個(gè)二次元視頻網(wǎng)站，而是成為了新時(shí)代青年文化的綜合體。

B站最新這份財(cái)報(bào)不少信息量值得考究，我們將其拆解成用戶、內(nèi)容和商業(yè)化三個(gè)主要維度來聊一聊。

用戶方面。第一季度，B站月均活躍用戶首次破億，達(dá)到1.01億；其中移動(dòng)端月活用戶為8860萬，分別同比增長31%和39%。月活破億，這是B站的一個(gè)里程碑，其充分說明B站已經(jīng)告別ACG標(biāo)簽，而成為承載了1億年輕人多元喜好的綜合性社區(qū)。

內(nèi)容方面。B站在持續(xù)加碼動(dòng)畫、紀(jì)錄片、綜藝等原創(chuàng)內(nèi)容，力圖培育更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP。內(nèi)容豐富背后，反映的是B站圈層的裂變與擴(kuò)散，此前已有公開數(shù)據(jù)顯示，B 站擁有音樂、演奏、舞蹈、娛樂、生活、時(shí)尚、科技等15個(gè)大類和7000 多個(gè)興趣文化圈層，甚至「木工」都已經(jīng)單獨(dú)成為一個(gè)文化圈層門類。

商業(yè)化方面。一季度總營收13.7億元人民幣，同比增長58%。雖然游戲依舊是營收主力，占比高達(dá)64%，但以直播及增值服務(wù)、廣告、電商為代表的多元化業(yè)務(wù)增速同樣明顯。

2019開年的戰(zhàn)績，或許也代表了B站走到了歷史性節(jié)點(diǎn)，與B站干杯的，不再只是二次元，而是更廣大Z世代的文化審美與精神內(nèi)核。

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B站最大的優(yōu)勢，便是其文化基因，以社群準(zhǔn)入機(jī)制獲得虛擬世界的社會(huì)認(rèn)同，以彈幕為代表的互動(dòng)方式塑造年輕人文化語言體系。

伴隨文化出圈，以及社區(qū)的再生產(chǎn)能力的增強(qiáng)，B站的用戶群早已從硬核二次元粉絲，延展為更廣泛的Z世代用戶。成長于1990-2009 年的Z世代，天然表現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息獲取、社交、文娛消費(fèi)的高依賴度。

他們多分布于一二線城市，現(xiàn)在也有逐漸下沉的趨勢，他們往往具有能夠快速吸收新技術(shù)、新潮流。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)刺激，他們相比于其他年齡群體更愿意為興趣買單，為內(nèi)容付費(fèi)。

國金證券此前試圖計(jì)算過「大盤」的人數(shù)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對于各年出生人口的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算得出95后和05后有2.64億人，占全國總?cè)丝?8.9%（2018年我國總?cè)丝谑?3.95億人），95至00后有1.84億人，占全國占總?cè)丝?3.2%。這說明，B站的月活仍有不少想象空間。

不過，活躍數(shù)只是一方面。在互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨留存率下滑和人均互動(dòng)減弱局面大環(huán)境中，B站核心用戶高速增長以及用戶粘性的增強(qiáng)，是真正的內(nèi)功體現(xiàn)。

2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，B站的日均視頻播放量達(dá)到5.1億次，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)14億次，分別同比提升93%和361%。社區(qū)月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實(shí)現(xiàn)了同比150%和130%的高速增長，社區(qū)的核心群體——通過100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員，其數(shù)量在第一季度同比增長39%達(dá)到4930萬。

當(dāng)然，付費(fèi)用戶的增長才是貨幣化能力的體現(xiàn)。第一季度，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長超一倍，達(dá)到570萬。

從艾瑞用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在線娛樂已經(jīng)成為Z世代僅次于社交的第二大在線活動(dòng)，文娛消費(fèi)支出占比為28.9%，娛樂習(xí)慣和為之付費(fèi)的能力都已經(jīng)得到充分培養(yǎng)。2017 年中國在線娛樂市場規(guī)模約為484 億美元，Z世代貢獻(xiàn)了其中的54.8%，預(yù)計(jì)到2020 年，這一代人對在線娛樂市場的貢獻(xiàn)將達(dá)到62.1%。

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如果說年輕用戶的文化表征構(gòu)成了B站的基因，那么其基因所外顯出來的就是內(nèi)容。

B站并不是視頻平臺(tái)，而更像是泛娛樂社區(qū)。相比騰愛優(yōu)這樣的視頻平臺(tái)，B站更社區(qū)化，其PUGV容差異化更強(qiáng)、活躍度更高、用戶粘性更大、社區(qū)屬性也更為明顯。而相比虎撲、懂球帝等在線社區(qū)，B站的變現(xiàn)路徑以及用戶變現(xiàn)潛力又更高。

B站的內(nèi)容亦不同于抖音和快手的短視頻，B站將這些創(chuàng)作時(shí)間更長，類型更豐富，品質(zhì)更高的視頻稱之為PUGV（Professional User Generated Video）。

從發(fā)布上市招股書以來，到最新的2019年第一季度的財(cái)報(bào)，由UP主創(chuàng)作的內(nèi)容，也就是PUGV內(nèi)容的占比，始終穩(wěn)定在全部播放量的89%。財(cái)報(bào)顯示，B站社區(qū)月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實(shí)現(xiàn)了同比150%和130%的高速增長。

伴隨ACG文化逐步融入主流，大量泛二次元及非二次元人群成為了B站用戶。這些用戶未必符合B站的初始用戶的畫像，比如他們可能是對音樂、科技以及生活等方面感興趣。

這些用戶中，有些有「認(rèn)知盈余」，且具備創(chuàng)作能力與激情，他們在社區(qū)氛圍激勵(lì)之下，或源于興趣愛好，或是為表達(dá)自我價(jià)值觀成為UP主。這些UP主在與用戶互動(dòng)的過程中，建立起以興趣為核心的社交群體。這種用戶驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制讓B站的內(nèi)容生態(tài)更類似YouTube，一個(gè)UP主就是一個(gè)YouTube頻道。

當(dāng)這些垂直領(lǐng)域UP主積累了穩(wěn)定的粉絲群后，B站的垂直頻道也越來越豐富，基本完成了文娛興趣點(diǎn)的全覆蓋。

隨著內(nèi)容供給的不斷多元化，B站已經(jīng)牢牢把握住Z世代的需求，形成了獨(dú)有的護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河仍然在拓寬的過程中。首先體現(xiàn)在內(nèi)容的破壁，以及圈層的豐富上。

去年B站出品的紀(jì)錄片《人生一串》僅憑三集就取得了豆瓣9.0的高評(píng)分，上線三天播放量過千萬。從《我在故宮修文物》、《尋找手藝》、《國家寶藏》到《人生一串》，眾多優(yōu)秀的紀(jì)錄片都與B 站碰撞出了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，紀(jì)錄片也成為了B 站新的內(nèi)容分區(qū)。

再者，是B站在自制內(nèi)容以及二次元產(chǎn)業(yè)鏈上的布局動(dòng)作日益頻繁。

動(dòng)畫領(lǐng)域，B站是國產(chǎn)動(dòng)畫的主要投資出品方之一。去年召開了國創(chuàng)大會(huì)，公布了20多部B站出品的動(dòng)畫，與騰訊在ACG領(lǐng)域達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方在之后進(jìn)行了部分國產(chǎn)動(dòng)畫版權(quán)的交換。另外，B站也直接參與了多部日本新番的制作委員會(huì)，今年一季度，和索尼旗下Funimation在動(dòng)畫內(nèi)容及版權(quán)領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。

漫畫領(lǐng)域，去年11月，B站推出了第二款獨(dú)立應(yīng)用“嗶哩嗶哩漫畫”，入局國產(chǎn)漫畫和日本漫畫。

音頻方面，去年12月，完成了對音頻社區(qū)“貓耳FM”的收購，入局有聲書和廣播劇市場。

此外，B站去年9月還完成了對虛擬偶像洛天依的母公司的控股。

董事長兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到，貓耳FM和嗶哩嗶哩漫畫是新業(yè)務(wù)單元。這兩個(gè)產(chǎn)品的定位是高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，并不是用戶數(shù)量會(huì)迅速增長的類型，而是在收入方面增長比較健康的形式。它們對B站整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)所起到的作用是，提供高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，漫畫和有聲廣播是公司IP的源頭，在未來更加關(guān)注它們的收入增長以及IP作品的發(fā)布情況。

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談完用戶大盤和內(nèi)容護(hù)城河，我們再來說說商業(yè)化。

如圖所示，一季度B站三大主營業(yè)務(wù)：游戲、直播和增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)都持續(xù)增長。游戲收入創(chuàng)了新高，達(dá)8.7億元人民幣，同比增長27%，起步較晚的電商業(yè)務(wù)同比增速更是迅猛。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，最新進(jìn)口游戲版號(hào)公布，B站的《曉之軌跡》獲批。游戲版號(hào)重新開放給騰訊、網(wǎng)易帶來利好的同時(shí)，對B站游戲業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長也是利好。

目前，B 站的游戲業(yè)務(wù)主要有三種模式，獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營與自主開發(fā)。由于自主開發(fā)所需周期長，目前來看效果仍有待觀察。不過，獨(dú)代與聯(lián)運(yùn)兩種模式已經(jīng)支撐起B(yǎng)站的游戲造血能力。

今年3月，由B站獨(dú)家發(fā)行，由騰訊Next Studio制作的《疑案追聲》在Steam上線后，一周之內(nèi)售出15萬份，一度位居國區(qū)熱銷榜第二位。5月上旬，B站又上線了兩款聯(lián)運(yùn)游戲《明日方舟》《RWBY》。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上談到，「現(xiàn)在游戲儲(chǔ)備里有超過30款獨(dú)家代理游戲的儲(chǔ)備，以及有數(shù)百款聯(lián)運(yùn)游戲的儲(chǔ)備，它們基本上100%覆蓋了未來即將出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)游戲，二次元類游戲和創(chuàng)新性游戲?qū)⑹亲罱鼉赡甑闹攸c(diǎn)。」

根據(jù)CNG數(shù)據(jù)，2018 年ACG手游市場規(guī)模同比增長19.5%，達(dá)到191億，占手游市場總規(guī)模的14.3%。隨著市場對ACG手游的關(guān)注度上升，市場競爭也越來越激烈。B站在未來ACG手游業(yè)務(wù)的發(fā)展中，可以依靠自身積累的大量用戶數(shù)據(jù)和特有的高粘性社區(qū)，日漸成為二次元游戲發(fā)行標(biāo)配。

雖然游戲依然占據(jù)著B站營收大頭，但B站已經(jīng)建構(gòu)起多元變現(xiàn)模式，廣告業(yè)務(wù)、直播與增值業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等已經(jīng)起勢。

應(yīng)該看到，B站在廣告變現(xiàn)上仍然是相對克制的，比如因注重用戶體驗(yàn)而沒有在內(nèi)容里加入廣告貼片，也沒有像其他平臺(tái)一樣與創(chuàng)作者抽成，但其廣告業(yè)務(wù)仍然保持了高速增長，實(shí)現(xiàn)了1.125億元的營收，與去年相比增長了60%。隨著算法的優(yōu)化，內(nèi)容營銷的強(qiáng)勢崛起，一個(gè)強(qiáng)粘性的年輕人文化社區(qū)必然會(huì)吸引更多品牌廣告主的投放資源。

再說直播與增值服務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度B站的該板塊業(yè)務(wù)收入達(dá)2.9億元人民幣，同比增長205%。

如陳睿所言，直播業(yè)務(wù)不止是一個(gè)營收業(yè)務(wù)，也是B站必備的能力，是構(gòu)成完整內(nèi)容生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。B站在這一季度，也首次公布了直播業(yè)務(wù)在Q1月活躍用戶數(shù)，在有效直播定義為超過五分鐘的情況下，嗶哩嗶哩直播的月活躍用戶達(dá)到了1140萬，直播付費(fèi)用戶達(dá)到了120萬。 B站CFO樊欣在財(cái)報(bào)電話會(huì)議提到，一季度直播業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)十分積極，直播收入占直播及增值服務(wù)收入40%。

陳睿談到，視頻用戶本身也是直播用戶，B站直播的優(yōu)勢品類和視頻的優(yōu)勢品類是高度重疊的。B站上有超過50%的活躍主播同時(shí)也是UP主，直播觀眾對UP主有很強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，因此對直播的觀眾有更強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，體現(xiàn)在粉絲粘度高，付費(fèi)意愿強(qiáng)而且對于平臺(tái)有歸屬感。

電商板塊，現(xiàn)在雖然是營收的小版塊，但卻是一匹黑馬。目前，B站的電商收入主要來自于ACG相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售，動(dòng)畫漫展門票、演唱會(huì)門票等。

在拿到阿里巴巴投資之后，B站與淘寶的合作會(huì)更加深入，陳睿談到因?yàn)榈谝慌鶸P主入住淘寶才一個(gè)多月，所以目前沒有具體的運(yùn)營數(shù)據(jù)可以公布。

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還有一個(gè)值得的點(diǎn)是，上述提到B站整體付費(fèi)用戶達(dá)到了570萬，同比增長了132%。這是B站將游戲付費(fèi)用戶，大會(huì)員付費(fèi)，直播付費(fèi)，以及會(huì)員購等不同付費(fèi)業(yè)務(wù)去重后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

這一數(shù)據(jù)說明，二次元起家的B站不僅成了中國青春版的YouTube，還兼具了Netflix的模式，趟出了一條獨(dú)有的社區(qū)發(fā)展路徑。

而B站能夠建立起龐大的青年文化綜合體和商業(yè)體，也折射了中國青年群體的時(shí)代語境。他們可能比任何一個(gè)世代的年輕人，都更具想象力，并且追求真實(shí)、擁抱變化。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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