放開那只皮卡丘

文| 咸魚魚

編| 吳懟懟

01

「pika pika」 「I am groot」 「Huba Huba」 「banana」

…………

可能不必加上旁白你就知道這些聲音發(fā)自哪里，在近十年來，這些擁有軟萌外形和可愛性格的電影角色每隔一段時間就要萌出屏幕，捕獲芳心。

最近，在復(fù)聯(lián)四灑下一把玻璃渣后，皮卡丘接棒院線，頭戴一頂鴨舌帽，操著一口熟男嗓在屏幕上大肆賣萌。雖然偶爾出戲，但是毛茸茸的皮卡丘眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛實在讓人不忍苛責(zé)。

雖然《大偵探·皮卡丘》的劇情長了一張平凡臉，但是架不住皮卡丘萌穿地心。

換句話說，萌物皮卡丘是這部有著明顯硬傷的爆米花電影最大的免死金牌，畢竟，一萌遮百丑。

當人們走出電影院后，腦海中幾乎留不下關(guān)于劇情的任何波瀾，但是絕對會記得：皮卡丘太可愛了！

這種情緒在近年來的萌物電影中似乎格外常見。

為賣萌而賣萌的《小黃人大眼萌》即使毫無故事情節(jié)可言，也能斬獲近5億票房。

故事線平平的美式英雄電影《毒液》憑借一只傲嬌慫萌的液態(tài)小生物就能甩掉北美冷淡口碑。

似乎對于大眾來說，萌即正義，卡哇伊濾鏡下萬物皆可原諒。

02

2008年，長著兩根觸角的毛絨外星生物「七仔」憑借軟萌外形征服「中小地攤」。

2014年，樹人寶寶格魯特力壓一眾主角刷屏社交平臺。

次年，一只丑萌蘿卜妖胡巴成為賀歲檔最熱。

到了2016年，一個擁有獨立人格的懸浮斗篷和一只貪戀閃閃銀幣的澳洲針鼴嗅嗅圈粉大眾。

而在去年，號稱愈合堪比金剛狼，變身強過孫悟空的不知名小生物毒液萌出天際，至于2019年，則是毛茸茸的松鼠皮神一統(tǒng)天下。

在這些電影里，萌物一出，百發(fā)百中，這些外形可愛的生物似乎踩在了大眾萌點上，既能讓原本7分的電影變成9分，也能讓低分的電影拉到及格線。

那么，賣萌為什么成為爆米花電影的亮點？甚至發(fā)揮出點石成金般的魔力？

03

從某種意義上來說，萌就像是一種視覺刺點，即使一整部電影平淡無奇，但只要存在某些能觸動觀看者的小細節(jié)，就成功了一半。

這些電影中的小萌物就是導(dǎo)演們打造的小細節(jié)，他們憑借可愛外形如同星芒一般從影迷眼中躍然而出，牢牢吸引受眾思緒，引發(fā)無盡想象，進而燃燒出無限喜愛。

并且，這種燃燒的喜愛并不特別依附電影主體，這些小萌物擁有極大的主觀性與隨機性，甚至達到了脫離敘事而存在的程度。

當《大偵探·皮卡丘》在影院上映的時候，長達兩小時的皮卡丘跳舞視頻在B站也相當火熱，甚至有網(wǎng)友稱，看皮卡丘跳舞比看電影有意思多了，這也就解釋了為什么就算電影留不下任何記憶點，但走出電影院的人們還是會隨手買一個皮卡丘水杯和公仔。

因為對觀眾來說，僅憑情懷與想象就已然能構(gòu)建出自我與萌物之間的新的互動關(guān)系了，所以電影怎么樣似乎已經(jīng)完全無關(guān)了。

04

萌物的視覺刺點是一個原因，其背后其實也隱藏著深層的社會環(huán)境因素。

卡哇伊文化及萌經(jīng)濟的興起最早來自于日本。在20世紀50年代左右，日本經(jīng)濟從戰(zhàn)敗之初的蕭條時期進入快速增長階段，頗受戰(zhàn)后一代喜愛的赤本漫畫融合新時代元素以更適合擴散的題材在戰(zhàn)后大放異彩，由此衍生出來的少年漫、成人漫反而成為日本社會最流行的通俗讀物。

在這一時期，以手冢治蟲、山川惣治為代表的新一代漫畫家崛起， 在這些漫畫家筆下，盛行類似鐵臂阿童木式的大眼睛、迷你型主人公。

在經(jīng)濟形勢一片向好的背景下，日本漫畫產(chǎn)業(yè)一路高歌，不斷迎合大眾趣味，發(fā)展出多元復(fù)雜的漫畫文化。

大約在70年代左右，日式少女漫興起，御宅族概念誕生，大量眨著大眼睛，衣著兒童化的漫畫形象風(fēng)靡。與此同時，美式文學(xué)中的洛麗塔情節(jié)也開始影響日本社會，這和日本傳統(tǒng)文化中的「小而美」情懷又不約而同撞上，由此，碰撞出一批相當類型化和成人化的動漫作品。而日本戰(zhàn)后飛速發(fā)展的經(jīng)濟也伴隨著社會生存高壓，在極度焦慮中，卡哇伊文化成為舒緩緊張情緒的一個宣泄口。

此時，由少女漫撕開的可愛式創(chuàng)作進一步發(fā)展，而消費市場也及時把握住這股熱潮，將這些可愛的小動物、小寶寶進一步開發(fā)，在多個領(lǐng)域進行創(chuàng)作，一部分向著更暴力更色情的畸形作品演化，一部分則向著更可愛、更大眾的兩頭身形象演化，最終這些作品構(gòu)成了日式卡哇伊文化的基盤。

這種由少女漫推波助瀾而來的文化浪潮市場化相當成功，1974年誕生的hello Kitty每年都為開發(fā)商三立鷗公司帶來不菲收入，而1996誕生的皮卡丘則榮登世界IP價值排行榜首位，到了2011年，兩頰火紅的熊本熊更是成為可以和米老鼠相提并論的二次元形象。

發(fā)展到現(xiàn)階段，以「萌」為賣點的IP已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，這種審美偏好以日本為中心，逐漸輻射到中美韓等多個國家。

與此同時，越來越多的電影公司、漫畫公司、游戲公司看到了萌文化下涌動著的金光，開始了其轟轟烈烈的衍生品變現(xiàn)之路。

拿日本來說，雖然其在衍生品開發(fā)起步時間上晚于美國，但是開發(fā)速度卻相當驚人，其利用漫畫、游戲等產(chǎn)品在國內(nèi)外的品牌效應(yīng)，從玩具、服飾到食品等多個領(lǐng)域進行開發(fā)。

以《鐵壁阿童木》為例，手冢治蟲與日本糕點巨頭明治公司合作，推出附有阿童木貼紙的明治糖果，效果驚人，甚至擊敗對手森永公司。而口袋妖怪則更上一層樓，以皮卡丘為賣點的《寵物小精靈》在近60個國家播映，寶可夢系列在任天堂銷量僅次于馬里奧，而皮卡丘這一IP所創(chuàng)造的周邊產(chǎn)品開發(fā)收益則高達900億美元。

05

實際上，伴隨著媒介技術(shù)的不斷更迭，這種萌式審美已然成為一種迥異于傳統(tǒng)美學(xué)的設(shè)計理念，并在文化與經(jīng)濟的互動中增生出其獨特的變現(xiàn)途徑，各種以萌為賣點的文化商品，如動漫、游戲、電影、手辦等憑借其娛樂性、簡單性和去壓力化等特征悄然傳播開來。

而另一方面，在當代社會，成年人包裹在層層社會規(guī)范之中，生存及社交壓力撲面而來，但是在心理上，一種普遍的「拒絕成長」與「懷念童年」的心態(tài)開始彌漫整個社交平臺，而萌文化所營造的可愛與天真的幻想則成為心理上最好的避難所。

媒體文化研究者尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》中預(yù)言，大眾媒介的普及使得兒童和成人的價值和風(fēng)格正在融合為一體，一邊是童年衰退，一邊是成人性格萎縮，兩向趨同使得成人兒童化，兒童成人化。

這種文化理論折射在當代，是社交媒體上網(wǎng)民們的集體性「彼得潘綜合征」，從萌寵到萌娃，萌文化正在重構(gòu)當代亞文化語境，并且在演變過程中呈現(xiàn)出「消解負面」的功能。

所謂消解負面，舉個簡單的例子，當有人指出《皮卡丘·大偵探》這部電影并不好看，甚至有賣萌嫌疑的時候，有人回應(yīng)「有趣又萌就完事啦，并不需要劇情」，或者「誰看劇情，看萌，萌代表一切」。

從某種程度上來說，這種萬物皆可萌的狀態(tài)，在脫口而出的剎那就把原本應(yīng)該訴諸嚴肅的事物推向了無足輕重的那一方，或是把原本并不重要的細枝末節(jié)推上了王座。在這種視角下，消解形象迎合大眾趣味的吳亦凡、王境澤等「真人」也成為萌點。

但是，這種萌感和鬼畜文化毫無區(qū)別，只不過一個是有趣即正義，一個是可愛即正義罷了。

在這樣的縱容下，電影方依靠皮卡丘「萌」的特質(zhì)消解了大眾對于電影本身的負面評價。進一步來說，導(dǎo)演依靠皮卡丘的視覺優(yōu)勢消解本質(zhì)，將問題輕松化，而賣萌則牢牢將問題限制在娛樂層面，電影方在某種程度上依靠這種視覺圖像獲取了話語權(quán)，并讓我們心甘情愿地敞開口袋，掏出錢包，貢獻出我們本就不太多的思考與懷疑能力。

最終，落入大眾看「萌」不眨眼，題材淪陷傻白甜，畫面只會炫特技的惡性循環(huán)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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