瑞幸咖啡17個(gè)月上市創(chuàng)造神話 聚光燈后隱患顯現(xiàn)

原標(biāo)題：瑞幸咖啡17個(gè)月上市創(chuàng)造神話 聚光燈后隱患顯現(xiàn)

作者：甘樂(lè)

編輯：楚客

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2019年5月17日晚，萬(wàn)眾矚目的瑞幸咖啡（代碼LK）在美國(guó)紐約納斯達(dá)克市場(chǎng)完成上市。

從創(chuàng)立到完成上市僅花費(fèi)一年多時(shí)間，創(chuàng)造IPO歷史神話，開盤股價(jià)暴漲，引人注目?；鹚偕鲜械娜鹦铱Х鹊降自趺礃幽?？

開業(yè)17個(gè)月上市，成為全球最快IPO公司

自“咖啡小藍(lán)杯”創(chuàng)立以來(lái)，便已迅雷不及掩耳之勢(shì)在資本市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張沖向納斯達(dá)克的大門，上市之后也獲得了融資規(guī)模最大亞洲企業(yè)、估值增長(zhǎng)最快獨(dú)角獸、世界最快IPO等稱號(hào)，根據(jù)瑞幸咖啡股票發(fā)行價(jià)17美元計(jì)算，公司上市估值已達(dá)到40億美元，而瑞幸咖啡投資人收益也達(dá)到了4倍以上。

在美股開盤首日，股價(jià)一度高攀至25美元，與IPO發(fā)行價(jià)17美元相比上漲近5成，市值也一度飆升到60億美金，著實(shí)令人驚嘆不已。

拋開公司本身單從股價(jià)來(lái)看，快速拉伸足以表明投資者對(duì)于瑞幸咖啡作為投資標(biāo)的極大的認(rèn)可度。相比較近期上市的兩個(gè)熱門獨(dú)角獸企業(yè)，Uber上市頭兩日股價(jià)就暴跌近20%，雖然隨后又迎來(lái)了連續(xù)兩日的反彈，但較發(fā)行價(jià)45美元依然有一定差距；而另一個(gè)小伙伴L(zhǎng)yft就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，股價(jià)則來(lái)到50多美元，巨量下跌近40%，與發(fā)行價(jià)格漸行漸遠(yuǎn)。

由此可見，瑞幸咖啡算是拿到了一個(gè)順利的開局。

外表光鮮下卻是燒錢體質(zhì)

從瑞幸咖啡初創(chuàng)以來(lái)，一直秉承高額補(bǔ)貼消費(fèi)的方式來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)格局。從2018整個(gè)會(huì)計(jì)年來(lái)看，瑞幸咖啡全年凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元，這一數(shù)據(jù)披露讓所有人實(shí)實(shí)在在地感受到資本在燃燒。

雖然瑞幸高頻率的資本運(yùn)作已經(jīng)在國(guó)內(nèi)咖啡零售市場(chǎng)上擁有了令人驚嘆的地位，但是“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”的打法依然還是給企業(yè)帶來(lái)了巨大爭(zhēng)議。盡管投資人一個(gè)個(gè)如火如荼的加速進(jìn)場(chǎng)，依然無(wú)法打消市場(chǎng)中理性投資者的擔(dān)憂，畢竟在資本泡沫嚴(yán)重的今天，瑞幸咖啡是否會(huì)成為下一個(gè)ofo的話題曾引發(fā)公眾的熱議。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)分析師通過(guò)拆解瑞幸咖啡盈利模式發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)影響因子基本可以分為，正常營(yíng)業(yè)收入、補(bǔ)貼后毛利率、門店租金、人工費(fèi)用、履單費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用。

目前而言，在不考慮改變模式的情況下，營(yíng)業(yè)收入提升只能通過(guò)區(qū)域放大和門店擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是如此隨之而來(lái)的必然還有相對(duì)剛性的門店租金和人工費(fèi)用。

眾所周知，零售咖啡市場(chǎng)主要市場(chǎng)集中在一二線城市，門店租金和人工費(fèi)都在以肉眼可見的速度逐年增加，擴(kuò)張所帶來(lái)的高額成本只會(huì)進(jìn)一步加重整體的虧損。從毛利潤(rùn)角度來(lái)看，低的可憐的毛利究其根本是高額補(bǔ)貼所造成，而補(bǔ)貼存在的必要性就不言而喻，正因?yàn)橐粡垙埜哒劭鄣膬?yōu)惠券才得以保證了客戶粘性，如果瑞幸咖啡為了提升凈利潤(rùn)減少補(bǔ)貼的支出，那必將面對(duì)巨大的客戶流失，之前所積累的優(yōu)勢(shì)也會(huì)蕩然無(wú)存。

如果瑞幸咖啡想要通過(guò)降低履單費(fèi)用的方式來(lái)提升凈利潤(rùn)，勢(shì)必要調(diào)整業(yè)務(wù)中自提和配送的比例，這又與企業(yè)創(chuàng)建時(shí)所提出主打配送的理念相悖，很容易引起業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，給其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可乘之機(jī)，最終影響產(chǎn)品的銷量。

可以說(shuō)，擺在瑞幸咖啡面前的道路其實(shí)并不很多，而且每一條道路都布滿了荊棘，就連瑞幸咖啡CEO錢治亞自己說(shuō)過(guò)，暫時(shí)不設(shè)置盈利預(yù)期，其實(shí)也就是告訴大家瑞幸咖啡短期內(nèi)都不想賺錢這件事了。

城市咖啡文化滲透良莠不齊，內(nèi)憂外患令人擔(dān)憂

數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)的咖啡消耗量為157萬(wàn)噸，日本的咖啡消耗量為46.5萬(wàn)噸，而推算得到中國(guó)咖啡的年消耗量為15萬(wàn)噸，對(duì)比龐大的人口基數(shù)來(lái)看，中國(guó)并非典型的咖啡消費(fèi)國(guó)家，目前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)較小，尤其在二三線城市對(duì)咖啡及類咖啡飲品的普及率和認(rèn)可度都處于很低的數(shù)值。

另外，從思想觀念和文化滲透的角度來(lái)看，想要普及咖啡消費(fèi)還需投入大量的資金且消耗不少時(shí)間，這從企業(yè)日虧600萬(wàn)的現(xiàn)狀來(lái)看無(wú)疑是雪上加霜，而且還不能排除其他同類企業(yè)對(duì)文化推廣有搭便車的情況。

參考日本的咖啡市場(chǎng)發(fā)展歷史，根據(jù)ICO數(shù)據(jù)，從1960年開始，日本的生豆進(jìn)口量就開始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，然而直到2000年，日本的生豆年進(jìn)口量才突破4億公斤。由上可知，日本作為一個(gè)國(guó)土面積比云南省還小的國(guó)家，花了將近40年的時(shí)間才做到咖啡文化的普及。日本咖啡文化的普及有兩個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：城市化率的快速推進(jìn)、人均GDP的快速上升。在1945-1960年間，日本的城市化率從28%提升至63%。

反觀中國(guó)本身，截至2018年，中國(guó)的城市化率為59%，只能與1955-1960年的日本劃等號(hào)，而且中國(guó)城市化推進(jìn)的速度也遠(yuǎn)低于日本。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)一線及超一線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐步趨于飽和，而二三線咖啡市場(chǎng)又過(guò)于幼稚，從城市分布來(lái)看，北上廣深等大都市白領(lǐng)消費(fèi)群體年人均咖啡消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了100-150杯，推測(cè)當(dāng)前中國(guó)一線咖啡主力消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期。

2018年二線、三線城市平均咖啡企業(yè)約數(shù)僅僅為300家/150家，其中后者僅為一線城市均值的十分之一，咖啡市場(chǎng)下沉需要長(zhǎng)時(shí)間的咖啡文化教育。

同時(shí)，全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又處在多事之秋，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度逐步放緩，大環(huán)境下咖啡經(jīng)濟(jì)潛力釋放的速度預(yù)計(jì)將隨之減小。

此外，瑞幸咖啡要面對(duì)的還有星巴克咖啡傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和便利店咖啡來(lái)勢(shì)洶洶，坐擁天然基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的他們未來(lái)依然是“小藍(lán)杯”最大對(duì)手。

在咖啡文化和便利店文化更為發(fā)達(dá)的中國(guó)南部地區(qū)，市場(chǎng)份額最大的“咖啡館”其實(shí)是擁有5000多家門店的7-11。而這家日本便利店咖啡一經(jīng)推出引起巨大波瀾，7-11咖啡自2013年推出之后，當(dāng)年銷售額達(dá)到4.5億杯。14年7億杯，15年達(dá)8.5億杯。復(fù)購(gòu)率達(dá)55%，一直能夠持續(xù)銷售。便利店咖啡憑借天然地理優(yōu)勢(shì)，是咖啡新零售最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

至于老牌咖啡帝國(guó)星巴克，已經(jīng)被瑞幸咖啡在媒體公開叫板多次，而且多方市場(chǎng)也認(rèn)為瑞幸咖啡是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)挑戰(zhàn)者，但是挑戰(zhàn)星巴克絕非易事。

單從收入來(lái)看，2018年瑞幸咖啡全年總營(yíng)收8.4億人民幣，而星巴克財(cái)報(bào)公布出來(lái)的數(shù)據(jù)卻高達(dá)247億美金，換算后對(duì)比，瑞幸咖啡相當(dāng)于星巴克的0.5%，這巨大落差能夠體現(xiàn)出兩個(gè)企業(yè)間存在的巨大差距。

現(xiàn)在的瑞幸咖啡像極了古時(shí)西征的成吉思汗，表面上看打下來(lái)疆土無(wú)數(shù)，但是也為自己埋下了巨大隱患。因此，瑞幸咖啡若不能冷靜下來(lái)努力改變現(xiàn)狀穩(wěn)固江山，依然讓自己四散蔓延，未來(lái)很可能品嘗高空墜落的痛苦。

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