一直播成了組件，卻在質(zhì)變

文|吳俊宇

1979年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝還在麻省理工大學媒介實驗室時，提出了“媒介融合”的這個理論。

在他看來，不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”。

今天的直播平臺，同樣正在從早期的獨立直播，逐漸和社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)融合在一起，呈現(xiàn)出“媒介融合”的狀態(tài)。

融合帶來了質(zhì)變，直播不像以前那么熱了，但你依舊能發(fā)現(xiàn)，這個市場的規(guī)模還在不斷擴張，幾家核心企業(yè)的營收也在不斷增長。

尼葛洛龐帝的預言在直播行業(yè)得到了最好的印證。

一

從獨立產(chǎn)品到功能組件

2015年來的直播潮大概可以分成兩個階段。一個是高速成長期，一個是成熟期。

高速成長期（2015-2017），移動直播爆發(fā)，全民直播時代來臨，當時的直播產(chǎn)品大多以獨立產(chǎn)品為主。

一直播、花椒、映客等后起之秀受到了資本的瘋狂追捧，不斷有新的直播平臺成立，產(chǎn)生了“千播大戰(zhàn)”局面。受電競賽事的帶動，游戲直播也不斷升溫 ?；谝苿佣说姆簥蕵分辈ヅc垂直領(lǐng)域直播業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。

高速成長期的直播平臺大多以“社交直播”、“開創(chuàng)下一代社交”的姿態(tài)出現(xiàn)，然而短短兩年之后，社交直播夢碎。

成熟期（2018-至今），市場集中度提升，平臺尋求精細化運營，現(xiàn)在的產(chǎn)品大多是功能組件。

2018年發(fā)展至今，直播行業(yè)步入穩(wěn)定發(fā)展期。伴隨著流量紅利逐漸消退，行業(yè)監(jiān)管趨嚴，市場集中度得到提升。

在這樣的環(huán)境下中小平臺出局，頭部平臺或?qū)で笊鲜袡C會，或進行合作重組，以加強資源和流量的集中。直播平臺開始進行內(nèi)容運營升級以深耕存量用戶，尋找增量市場。

直播作為一種媒介形態(tài)，也在逐漸祛魅。

在處于行業(yè)洗牌期的公司，如何持續(xù)以較低成本獲取流量，同時還能保有存量池中用戶的粘性是關(guān)鍵的問題。

單一產(chǎn)品給用戶帶來的新鮮感會迅速銷售，且產(chǎn)品本身的生命周期也需要直播業(yè)務的不斷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的秀場直播已經(jīng)很難滿足消費者對于新鮮感的追求，很容易使消費者產(chǎn)生審美厭倦。單一產(chǎn)品對于用戶粘性的效用呈現(xiàn)遞減效應。

因此審視今天的直播格局可以發(fā)現(xiàn)一個事實：

獨立直播平臺基本已經(jīng)殘廢了，直播在大部分公司手中不再是一個單獨產(chǎn)品，而是一個功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。

直播已經(jīng)不再是目的，而是手段，它存在的價值在獲客、留存、變現(xiàn)等不同維度，目的在于流量深耕，有些平臺的直播功能是前置的，有些平臺的直播功能是后置的，地位各不相同。

細細探究的話會發(fā)現(xiàn)，騰訊系、頭條系、微博系、陌陌系、歡聚時代系甚至B站、快手都在做直播。

直播對不同企業(yè)來說，有不同的形態(tài)、模式和目的，每一個公司做直播的意圖都是不一樣的。

直播已經(jīng)從早期的粗放發(fā)展完成了產(chǎn)品形態(tài)、盈利模式質(zhì)變。

二

從行業(yè)炒作到規(guī)模效應

令人驚訝的是，直播市場規(guī)模真正的用戶規(guī)模和市場規(guī)模擴張是在2018年之后。早期的平臺雖然帶動了市場迅速增長，卻淪為了炮灰，沒有真正等來市場紅利。

東興證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，直播處于風口的2016年、2017年，用戶規(guī)模在3-4億人之間，但到了2018年，用戶規(guī)模達到了為4.6億，預計2019年將超過5億。

市場規(guī)模更是如此。處于風口的2016年，市場規(guī)模不到200億，2017年不到400億，但到了2018年，這個數(shù)據(jù)達到了500億，2019年預計將在700億左右。受益于龐大的基數(shù)，直播行業(yè)市場規(guī)模有望在2022年達到千億市場規(guī)模。

從新增主播人數(shù)、送禮人物、彈幕數(shù)量、直播時長、互動人數(shù)這些指標來看，數(shù)據(jù)還在進一波擴張。流量紅利在逐漸消退，直播行業(yè)用戶粘性與用戶付費行為保持了良好增長趨勢。

盡管2018年行業(yè)經(jīng)歷洗牌期，多家中小直播平臺倒閉，但是從景氣指標來看，某些平臺的倒閉不足以證明行業(yè)進入衰退。反而是直播行業(yè)步入成熟階段的證明，利于留存公司的資源整合和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。

由此可以看出，直播行業(yè)的發(fā)展并沒有見頂，甚至還在不斷突破高點。直播行業(yè)正在從早期的行業(yè)炒作真正過渡到規(guī)模效應。

一些早年的直播新秀正在發(fā)生質(zhì)變。尤其是一直播，它到今天已經(jīng)有三年時間，從早期作為一家創(chuàng)業(yè)公司存在，到去年被微博收購，再到徹底和微博融合，它這三年來的歷程充分展現(xiàn)了直播市場的變化。

一直播三年來雖然歷經(jīng)蹉跎，但在微博收購后數(shù)據(jù)依舊亮眼。

一直播三周年慶典的現(xiàn)場直播線上觀看峰值達到了316.6萬，累積觀看人數(shù)近3600萬，直播累計點贊量近2200萬，微博#一直播閃耀3周年#話題閱讀量超2.7億。

過去3年里，有超過3000位明星在一直播開播，幾乎覆蓋全部當紅明星。僅2018年，娛樂明星開播達9223次，總時長達564877分鐘。

像朱一龍、白宇合體直播在線峰值甚至達1992萬，總觀看量超1.1億；蔡徐坤春節(jié)拜年直播時長共25分鐘，最高同時在線峰值近2600萬，總觀看量超1.1億。

可以說，現(xiàn)在“微博+一直播”的合體，有幾個發(fā)展方向。

1、內(nèi)容垂直化：不斷扎入細分領(lǐng)域，為用戶提供多元優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容。畢竟現(xiàn)在的用戶需求正在愈加細分，不斷豐富內(nèi)容體系，才是一個內(nèi)容平臺應有的發(fā)展方向；

2、電商+直播：嘗試用直播的方式帶貨，事實上微博上一大批美妝、網(wǎng)紅博主對這個功能有剛需，也是微博電商的重要一環(huán)；

3、政務+直播：這也是微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢了，它能夠讓政務信息得到更準確、全面的傳遞，某種意義上說，這也是一直播和其他直播平臺相比無可取代的優(yōu)勢；

4、公益+直播：從“冰桶挑戰(zhàn)”開始，微博在社會公益上的表現(xiàn)就十分突出，這也是微博社會功能的重要體現(xiàn)。

微博收購一直播時，微博CEO王高飛就提到說，將用1-2個季度，對微博和一直播產(chǎn)品進行融合和優(yōu)化，這種融合正在逐漸生效。

可以說，這些多維內(nèi)容共生的方式，讓直播真正和社交媒體融合在一起，共同發(fā)揮著公共效應。一直播和微博的融合，也讓直播這種媒介形態(tài)得到了最大的發(fā)揮空間，呈現(xiàn)出規(guī)模效應。

對微博來說，直播或許在未來可以成為一個重要的營收來源。

在去年Q4財報里，有這樣一段描述——微博增值服務營收為6490萬美元，較上年同期的4510萬美元增長44%，主要得益于2018年第四季度新近收購的直播業(yè)務營收增長。

我們扣除歡聚時代、虎牙、斗魚幾家原本就是直播公司的公司來看那些“非直播公司”的營收規(guī)模，就能發(fā)現(xiàn)其中的端倪，也能找到直播的前景。

你從中可以發(fā)現(xiàn)，直播已經(jīng)是騰訊音樂娛樂以及陌陌這些公司的主要營收手段。B站雖然直播營收規(guī)模不大，但依舊占據(jù)總營收比重的20%以上。

目前雖然快手等公司尚未上市，消息不明，但業(yè)內(nèi)也有大量傳聞表示，快手的主要營收手段，就是廣告和直播。

從騰訊音樂、陌陌以及B站的直播營收規(guī)模數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，微博在直播這個功能點上甚至還可以擴大很大一部分營收規(guī)模。

直播已經(jīng)實實在在成了一門好生意。

三

媒體形態(tài)的正反合

純粹的直播平臺已經(jīng)越來越少了，媒介融合才是大勢所趨。

直播祛魅的這個過程也正如黑格爾“正反合”理論所說的，辯證法是由正題、反題與合題組成的。所謂“正題”、“反題”、“合題”，其實是事物不同階段的表現(xiàn)形式。

正題必然地派生出它的對立面——反題，并且和反題構(gòu)成“對立”，最終二者都被揚棄而達到“統(tǒng)一”的合題。

直播一開始以“正題”的形象出現(xiàn)在市場之中，高舉高打喊著顛覆一切。

但是很快便遭遇了“反題”，直播的價值被質(zhì)疑了，然而在成為媒體的功能組件之后，直播反而變得更普遍了，它在不同公司都尋找到了合理的位置。

媒介形態(tài)辯證統(tǒng)一的合題，帶來了媒體形態(tài)的不斷進化。

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