城市青年“水果自由”指南，從拼多多農(nóng)貨上行說起

“車?yán)遄幼杂伞薄跋愦蛔杂伞边€未實現(xiàn)，“荔枝自由”又來了。

這還不是結(jié)束，短短幾天直接晉級為#水果自由#，該話題在社交媒體上已有數(shù)百萬關(guān)注和討論。

中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來水果價格持續(xù)上漲，價格漲幅最大的常見水果分別是荔枝、葡萄、椰子、梨，以及蘋果。較今年年初價格漲幅分別達到130%、87.5%、80%、62.5%以及50%，其中蘋果均價創(chuàng)下近十年來新高。

那些在社交平臺集體自嘲“吃不起水果”的年輕人，可能說的是真心話。

截至2019年4月，鴨梨、富士蘋果、巨峰葡萄、香蕉、菠蘿和西瓜6種水果批發(fā)均價為6.32元/公斤。有人算過，比3月貴了6.3%，比去年4月貴了13.3%。

一個有意思的事是，水果漲價直接帶出了一二線城市“月光族”“負(fù)一代”“精致窮”這些隱形貧窮群體的消費泡沫。

他們肯花幾百塊錢買一管Dior 999的口紅，但對于漲價的水果卻望而卻步。聯(lián)系到匯豐銀行之前公布的一組數(shù)據(jù)：90后的人均負(fù)債高達12.79萬，是他們月收入的18.5倍。

被“水果自由”輕松擊垮的年輕人，原來根本存不住錢，并且還附帶著偏頗的消費價值觀。

隱形貧窮的消費泡沫

登上熱搜的“買18件衣服旅游后退貨”事件，真實反應(yīng)了“隱形貧窮”群體的生活現(xiàn)狀。其不經(jīng)意帶出的“互幫退貨群”這種神操作，極大展現(xiàn)了窮是第一生產(chǎn)力定律。

無論是車?yán)遄幼杂伞⒗笾ψ杂?，亦或是“互幫退貨群”，都證明當(dāng)代年輕人其實活在“隱形貧困”和過度消費的狀態(tài)里。

一個直接的證據(jù)是，90后已經(jīng)成為消費貸款的主力軍。

數(shù)據(jù)顯示，消費貸用戶中，90后的占比最高達到49.31%。支付寶也有一組數(shù)據(jù)顯示，全國近1.7億人的90后中，已經(jīng)有超過4500萬人開通了花唄，也就是說每三個90后中，就有一個在使用花唄。

至于緣由？恒大研究院此前在一份報告中指出，年輕群體具有超前消費意識和消費需求，但由于大多處于事業(yè)起步階段，自身支付能力和消費需求形成缺口，因此容易陷入過度消費的狀態(tài)里。

尤其是在外部商業(yè)環(huán)境的持續(xù)刺激下，年輕人消費價值觀漸漸發(fā)生了變化。

過去數(shù)年，中國人被“新中產(chǎn)”的糖衣炮彈擊倒，即便還未達到“新中產(chǎn)”的收入水準(zhǔn)，也要達到“新中產(chǎn)”的消費層次。于是一時間，在分期付款、網(wǎng)絡(luò)借貸的幫助下，一票年輕人都希望長大后的支付寶可以自己還花唄。

精明的商人善于用各種包裝讓年輕人心甘情愿的花錢。比如近幾年開始大量出現(xiàn)的“輕奢”餐廳——即客單價在200、300元左右的小貴餐廳。它們被設(shè)計的更為時尚，容易成為朋友圈里的網(wǎng)紅打卡地點，吃不再是第一需求，社交才是。

與“輕奢餐廳”相同的，還有智利車?yán)遄?、美國櫻桃、新西蘭奇異果這些跨洋過海的洋水果。

國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國水果進口84.2億美元，同比大增34.5%。這組數(shù)據(jù)意味著，在過去一年時間里，超市貨架上符合你收入水平的國產(chǎn)水果不知不覺少了三分之一，取而代之的是貴了三倍的“消費升級”水果。

水果戳破泡沫

年輕人在社交平臺群體自嘲“吃不起水果”，卻意外將“還好有拼多多”送上了熱搜。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在拼多多上，只需要39.9元就能買到3斤的袋裝海南“妃子笑”荔枝，平均每斤13.3元，價格不到超市的一半。

還有很多網(wǎng)友表示，為了省錢，拼多多已經(jīng)成了購買水果生鮮的唯一渠道，雖然要等待兩三天的物流時間，但價格便宜一半以上，吃水果已經(jīng)從“即時消費”變成了“計劃經(jīng)濟”。

在拼多多上，除榴蓮?fù)獍ɡ?、丑橘、車?yán)遄?、油桃、山竹等多款熱門水果，售價普遍僅為線下終端的一半，部分熱門產(chǎn)品的售價甚至不到三分之一。

來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，自今年水果大幅漲價以來，拼多多旗下多多果園流量大漲，日活較年初增加超過1100萬。

為什么這么多生活在五環(huán)內(nèi)曾經(jīng)對拼多多并不感冒的年輕人，開始從水果接受拼多多？

因為，“水果自由”輕松擊垮年了年輕人的面子消費。

水果是日常消費品，盡管在水果領(lǐng)域存在進口水果和貴族水果，但大家對水果的需求并非面子消費和炫耀消費，而是滿足日常需求。這也符合拼多多和黃崢倡導(dǎo)的消費理念：便宜有好貨。

便宜，是基于現(xiàn)實的考慮，好貨則是實用主義的追求。在現(xiàn)階段，年輕人可能一時還很難完全從消費陷阱中走出來，但從拼多多平臺上的水果、蔬菜以及日常用品開始，年輕人會慢慢意識到，好的東西并不需要昂貴。

最近幾年，人們開始在網(wǎng)上調(diào)侃自己，說記得網(wǎng)購的初衷是為了省錢，但當(dāng)網(wǎng)購成為一種普及之后卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購的產(chǎn)品未必便宜。這是為什么？

因為網(wǎng)購興起之初，人們愿意犧牲一點時間將線下即時消費變?yōu)橛媱澫M，電商利用這一點時間可以縮短流通側(cè)的環(huán)環(huán)關(guān)卡節(jié)省成本，最終達到物美價廉的目的。但隨著傳統(tǒng)電商平臺的流量越來越貴，網(wǎng)購漸漸地不再物美價廉了。

這就是為何今天拼多多能夠迅速興起的真實原因，流通側(cè)的縮短永遠(yuǎn)是物美價廉的不二原因。

拼多多吸引城市年輕人背后：一個新消費時代正在到來

2004年，日本有媒體上街采訪年輕人，“你愿意穿優(yōu)衣庫嗎？”年輕人回答說，“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優(yōu)衣庫的?！睋Q句話說，穿在外面的衣服是絕對不考慮的。

在那時，優(yōu)衣庫給人的印象是“便宜”、“土”、“毫無時尚感”和“隨便穿穿還行”。

而2004年，正是日本在第三消費時代狂歡的尾聲。四年后，日本社會的奢侈品消費增長率已經(jīng)將為負(fù)數(shù)，優(yōu)衣庫所倡導(dǎo)的性價比理念，逐漸被年輕人接受認(rèn)可，成為了日本的經(jīng)典國民品牌。

日本作家三浦展后來將日本的消費劃分為四個階段，在第三個階段，消費更追求附加值、品牌和個性，追求昂貴的展示，但近年來，隨著日本人從狂歡之中醒來，逐漸進入了第四消費時代，更追求商品的性價比、實用性。

這種變化也存在于今天的中國市場。當(dāng)消費者開始關(guān)注商品的性價比、實用性，也就意味著新的機會出現(xiàn)了。

無論是線上的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是線下的名創(chuàng)優(yōu)品，都是在性價比、實用性上做的很好的新品牌，至少在物美價廉這方面，它們獲取了大量年輕用戶擁泵。

與網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品模式相比，拼多多做到了更輕。

拼多多不是常規(guī)意義上的C2M，它打破傳統(tǒng)邏輯對整個鏈條進行了改造。以水果為例，拼多多在生產(chǎn)端改變了果農(nóng)按需生產(chǎn)的慣性，初期以包銷的方式讓果農(nóng)提前鎖定收益。之后再通過“拼”匯聚需求，進而完成最初一公里到最后一公里的直連。

未來，借助大數(shù)據(jù)、云計算以及AI等方式讓消費端與生產(chǎn)端的需求形成高度匹配，那么拼多多即可抽離部分職能，實現(xiàn)整個鏈條自動化運作。

“多多果園”送出的水果，很大部分由拼多多采購自貧困地區(qū)，尤其是云南紅河州、四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻堅的重點地區(qū)。

拼多多通過‘拼農(nóng)貨’體系，突破地理和基礎(chǔ)設(shè)施條件的制約，實現(xiàn)了多對多的大規(guī)模匹配，再借助大規(guī)模傾斜補貼，在拼多多所覆蓋的農(nóng)產(chǎn)區(qū)施行“地網(wǎng)包銷”等措施，繞開批發(fā)囤貨環(huán)節(jié)，平抑非正常水果市價。

拼多多此前發(fā)布的“扶貧助農(nóng)年報”顯示，其已成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總量達653億元，直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過700萬人。

拼多多最終希望實現(xiàn)的是對整個零售行業(yè)生產(chǎn)端的改造，從根本上降低流通側(cè)成本問題，進而實現(xiàn)商品的性價比和實用性特征。

尤其是在年輕人消費理念趨于理性之后，對商品的喜好及要求發(fā)生轉(zhuǎn)變，不盲目不激情，愿意犧牲時間將即時消費換為計劃經(jīng)濟，這就是拼多多這樣的電商平臺為何越來越受年輕人追捧的根本原因。

極光大數(shù)據(jù)的一份報告顯示，2019年拼多多新增用戶中，近半來自一二線城市。而在更早之前，Trustdata發(fā)布的報告顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。

除此之外，拼多多還完成了對城市年輕用戶的逆襲。移動大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile的一份數(shù)據(jù)顯示，拼多多已經(jīng)成為80后女性最常用的購物app。

而從水果戳破大家的消費狂歡，再到拼多多進入一二線城市，背后潛藏的可能是中國社會正在進入新的消費時代。

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