美團(tuán)打車的蝴蝶效應(yīng)

2017年12月,美團(tuán)成立出行事業(yè)部正式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng),接著美團(tuán)打車在上海和南京上線。2018年9月上市前夕美團(tuán)明確不會(huì)進(jìn)一步拓展打車服務(wù)。不過(guò),以耐力著稱的美團(tuán)沒(méi)有打算輕易放棄出行市場(chǎng)。

5月19日,美團(tuán)打車換一種方式繼續(xù)探索網(wǎng)約車市場(chǎng):此前在上海和南京試點(diǎn)的“聚合打車服務(wù)”,將新增十五個(gè)試點(diǎn)城市,包括:蘇州、杭州、溫州、寧波、天津、重慶、西安、成都、鄭州、武漢、深圳、長(zhǎng)沙、合肥、昆明、廣州。

所謂聚合模式,是指美團(tuán)打車自身不運(yùn)營(yíng)網(wǎng)約車平臺(tái),而是接入第三方合規(guī)網(wǎng)約車平臺(tái)的服務(wù),用戶在美團(tuán)平臺(tái)上可以一鍵叫車,目前這一服務(wù)只在美團(tuán)App上線。“聚合”模式聽上去有點(diǎn)像是電商導(dǎo)購(gòu)的什么值得買,或者網(wǎng)址導(dǎo)航的hao123,但羅超頻道體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),美團(tuán)聚合打車實(shí)現(xiàn)了對(duì)第三方網(wǎng)約車服務(wù)的深度整合。

美團(tuán)聚合打車初體驗(yàn):不只是導(dǎo)流

我可以直接在美團(tuán)App上實(shí)時(shí)叫車或預(yù)約用車,不需要跳轉(zhuǎn)到第三方App。跟微信“九宮格”直接載入滴滴小程序不同,整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程都是在美團(tuán)頁(yè)面完成。換言之,美團(tuán)聚合打車不只是導(dǎo)航或者導(dǎo)流,而是給用戶提供與獨(dú)立網(wǎng)約車App一樣的體驗(yàn),只不過(guò)出行服務(wù)不是美團(tuán)的。

“打車”菜單除了出現(xiàn)在美團(tuán)App首頁(yè)核心位置外,也會(huì)出現(xiàn)在餐飲商家頁(yè)面,用戶直接點(diǎn)擊一鍵叫車,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶所在位置及商家地址信息,自動(dòng)填寫起止地址。羅超頻道體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),這個(gè)功能暫時(shí)還不支持酒店旅游、休閑娛樂(lè)等類型商家。

美團(tuán)打車對(duì)不同服務(wù)進(jìn)行了分門別類,不是按照網(wǎng)約車品牌,而是按照不同出行類型,將第三方服務(wù)聚合到出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華五種打車類型。用戶可以通過(guò)TAB,或者列表查看不同類型下不同品牌的服務(wù)價(jià)格,比價(jià)后選取用車服務(wù),也可以同時(shí)選擇多個(gè)用車服務(wù),一鍵呼叫。整體來(lái)看,美團(tuán)打車沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)化第三方品牌,而是希望讓品牌變得相對(duì)透明。

打車支付、出行保障和售后客服均在美團(tuán)出行完成,給用戶提供出行保障的是美團(tuán)打車,而不是第三方,用戶在叫車頁(yè)面可以看到“安全助手”,其中包括行程分享、緊急求助、緊急聯(lián)系人、號(hào)碼保護(hù)、行程中錄音保護(hù)等網(wǎng)約車標(biāo)準(zhǔn)化安全服務(wù),美團(tuán)打車還提供“出行寶”保障服務(wù)。

美團(tuán)打車對(duì)第三方平臺(tái)的服務(wù)進(jìn)行深度整合,用戶在美團(tuán)App內(nèi)就可以獲取出行服務(wù)的全流程,不用關(guān)注或者跳轉(zhuǎn)到第三方。體驗(yàn)后我的結(jié)論是,天貓聚合商品(有獨(dú)立品牌的,也有第三方平臺(tái)的如蘇寧),美團(tuán)打車聚合出行服務(wù)。事實(shí)上,美團(tuán)外賣、酒旅等業(yè)務(wù)也都在聚合第三方平臺(tái)的服務(wù),美團(tuán)將自己定位于吃喝玩樂(lè)的“超級(jí)平臺(tái)”,滿足用戶“eat better、live better”的愿景。

為什么美團(tuán)打車要做聚合打車服務(wù)?

Uber上市后股價(jià)表現(xiàn)不是很好,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各界預(yù)期。盡管Uber自比亞馬遜,但是共享出行市場(chǎng)卻很難形成真正意義上的壟斷,因?yàn)榫W(wǎng)約車平臺(tái)門檻本身不高,掌握客源、場(chǎng)景、車源或者牌照任何優(yōu)勢(shì)的玩家都可以分一杯羹,再加上各地均可發(fā)放區(qū)域牌照,因此“碎片化”、“區(qū)域化”和“長(zhǎng)尾化”將是網(wǎng)約車市場(chǎng)的終局,就跟今天的出租車市場(chǎng)一樣。

很多人說(shuō)到網(wǎng)約車就會(huì)想到滴滴,但事實(shí)上,中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)玩家如云。最近,繼哈羅單車后,又有騰訊、小鵬汽車、永安行和巴士管家布局自有網(wǎng)約車的消息,更早之前,首汽約車、曹操專車、神州專車、即刻出行、萬(wàn)順出行、斑馬快跑已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,而寶馬、上汽、江淮等汽車巨頭也已紛紛進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,截至2018年12月31日,已有108個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)獲得牌照,其中萬(wàn)順、斑馬、滴滴、幫邦行、呼我出行、曹操專車、首汽約車、神州專車、易到和AA租車獲得牌照數(shù)量位居TOP10,均超過(guò)40張,其中萬(wàn)順更是拿到152張牌照;陽(yáng)光出行等13家平臺(tái)獲得了10-30張牌照。這意味著中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)玩家在百家以上,且名單還在不斷增加。

網(wǎng)約車平臺(tái)多對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最大的好處就是有更多選擇,然而問(wèn)題隨之而來(lái):用戶往往要安裝大量的用車App,需要不斷注冊(cè)、不斷綁卡、不斷選擇。在用車高峰期,則需要在不同平臺(tái)同時(shí)叫車,很容易出現(xiàn)重復(fù)下單,給司機(jī)帶來(lái)困擾的同時(shí),給出行也增加一些麻煩,記得有一次早高峰,我從北京一個(gè)酒店趕到機(jī)場(chǎng),大堂小哥就讓我用手機(jī)叫車的同時(shí),同時(shí)拿出平板幫我在多個(gè)平臺(tái)約車,最后出現(xiàn)了重復(fù)下單的情況,很麻煩。

反過(guò)來(lái),對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō),因?yàn)橥婕以萍?,所以獲客也不容易,上百家網(wǎng)約車,用戶知道的可能只有滴滴等頭部玩家,中小、新銳和區(qū)域網(wǎng)約車平臺(tái)獲客并不容易。

顯然,美團(tuán)打車“聚合”模式瞄準(zhǔn)了用戶和網(wǎng)約車公司的痛點(diǎn),用戶不再需要安裝大量的網(wǎng)約車App,也不再需要在多個(gè)App反復(fù)切換同時(shí)叫車,直接在美團(tuán)App就可以一鍵呼叫。對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō),美團(tuán)則是一個(gè)新的服務(wù)分發(fā)平臺(tái),就像位置偏僻的餐飲商家從美團(tuán)獲取線上客流一樣。

美團(tuán)是定位于吃喝玩樂(lè)的超級(jí)平臺(tái),財(cái)報(bào)顯示2018年美團(tuán)年度交易用戶已突破4億,用戶在享受吃喝玩樂(lè)的生活服務(wù)前后往往有出行場(chǎng)景,而且美團(tuán)還有成熟的交易、客服和營(yíng)銷體系,這些均給其進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

在經(jīng)過(guò)兩年的試點(diǎn)后,網(wǎng)約車整個(gè)行業(yè)背景也出現(xiàn)了很多變化,美團(tuán)打車在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下自己來(lái)做網(wǎng)約車有一定難度,同時(shí)也沒(méi)有太大必要去自己搞。然而,做網(wǎng)約車服務(wù)的基礎(chǔ)沒(méi)有變化,美團(tuán)還可以將上海、南京試點(diǎn)網(wǎng)約車期間,積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才和安全保障體系等開放出來(lái)。與此同時(shí),網(wǎng)約車市場(chǎng)卻出現(xiàn)了長(zhǎng)尾化、區(qū)域化和碎片化的趨勢(shì)?;蛟S正是基于此,美團(tuán)打車推出“聚合模式”。

美團(tuán)聚合打車或?qū)⑾破鹁W(wǎng)約車“蝴蝶效應(yīng)”

就像南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀,美團(tuán)打車推出聚合模式,對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)將形成持續(xù)的影響。

首先,美團(tuán)聚合打車將加速網(wǎng)約車服務(wù)供給側(cè)改革,讓更多網(wǎng)約車有脫穎而出的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)都需要分發(fā)平臺(tái),就像搜索之于網(wǎng)站,應(yīng)用市場(chǎng)之于App,網(wǎng)約車市場(chǎng)長(zhǎng)尾化,美團(tuán)聚合打車以及類似的聚合平臺(tái),將成為分散、碎片和長(zhǎng)尾的網(wǎng)約車服務(wù)的分發(fā)平臺(tái),讓長(zhǎng)尾玩家們更有機(jī)會(huì),反過(guò)來(lái)這會(huì)新一步刺激網(wǎng)約車服務(wù)玩家的增加,理論上,任何規(guī)模的合規(guī)平臺(tái)都可以得到客源。

理論上來(lái)說(shuō),美團(tuán)聚合打車還可以通過(guò)安全保障、服務(wù)規(guī)范、價(jià)格規(guī)范、流程規(guī)范等平臺(tái)作為,來(lái)推動(dòng)分散碎片的網(wǎng)約車市場(chǎng)變得更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)。美團(tuán)打車同時(shí)可以介入車輛調(diào)度環(huán)節(jié),來(lái)對(duì)不同平臺(tái)的網(wǎng)約車源進(jìn)行跨平臺(tái)調(diào)度,進(jìn)而讓用戶有更多用車選擇,確保整個(gè)出行系統(tǒng)最優(yōu)——就像菜鳥在物流行業(yè)做到的那樣。未來(lái),美團(tuán)打車可以對(duì)服務(wù)商提供B端數(shù)字化服務(wù),就像美團(tuán)給餐飲商家提供的數(shù)字化服務(wù)一樣,幫助服務(wù)商特別是缺乏數(shù)字化能力的中小服務(wù)商,提高效率、降低成本和創(chuàng)新服務(wù)。

其次,美團(tuán)聚合打車可以在需求側(cè)刺激出行需求釋放,讓網(wǎng)約車市場(chǎng)蛋糕變得更大。

從Uber的招股書來(lái)看,共享出行市場(chǎng)本身是存在天花板的,因?yàn)橛脩舫鲂行枨笫怯邢薜模W(wǎng)約車爭(zhēng)奪傳統(tǒng)出租車市場(chǎng)份額到一定規(guī)模后,就難以再增長(zhǎng)。美團(tuán)聚合打車的理念是與平臺(tái)上的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái),刺激用戶的出行需求。舉個(gè)例子,美團(tuán)可以跟餐飲商家協(xié)作搞聯(lián)合營(yíng)銷,用戶到店就餐后可以返現(xiàn)一部分打車費(fèi)用;再舉個(gè)例子,用戶在預(yù)定酒店后,美團(tuán)可以直接贈(zèng)送出行券,進(jìn)而刺激并滿足用戶打車而不是地鐵前往,這也是攜程做出行業(yè)務(wù)的邏輯?;趫?chǎng)景的挖掘,美團(tuán)可以將出行市場(chǎng)的蛋糕做大。正因如此,同樣看到“聚合模式”帶來(lái)的影響,之前招商銀行App也上線了“聚合模式”打車服務(wù),同樣通過(guò)聚合首汽、曹操、神州等品牌服務(wù)商,讓用戶在其“城市服務(wù)”功能頁(yè)面,可以一鍵呼叫等多個(gè)不同平臺(tái)車輛。

最后,聚合模式或許會(huì)助力網(wǎng)約車走出“補(bǔ)貼”怪圈,提前進(jìn)入盈利階段。

今年3月,美國(guó)網(wǎng)約車二號(hào)玩家Lyft上市,到現(xiàn)在為止,Lyft股價(jià)已累計(jì)下跌31.3%,Uber上市后股價(jià)表現(xiàn)同樣慘淡,雖然目前股價(jià)在發(fā)行價(jià)徘徊,但發(fā)行市值卻比此前估值低很多。資本市場(chǎng)不看好Uber和Lyft正是因?yàn)閮烧咦屓丝皯n的財(cái)務(wù)狀況,對(duì)補(bǔ)貼的高度依賴,使得Uber和Lyft都出現(xiàn)了巨額虧損,比如2018年Uber調(diào)整后EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))虧損18.5億美元。

事實(shí)上,虧損是網(wǎng)約車市場(chǎng)的通病,比如中國(guó)的滴滴2018年虧損額達(dá)到了109億元,僅僅是司機(jī)補(bǔ)貼就高達(dá)113億元,截至目前,中國(guó)尚沒(méi)有一家網(wǎng)約車對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利,核心原因是網(wǎng)約車普遍依賴補(bǔ)貼,玩家越來(lái)越多,網(wǎng)約車市場(chǎng)要獲取客源和司機(jī)就要不斷補(bǔ)貼,一旦停止補(bǔ)貼就給了對(duì)手機(jī)會(huì)。

誰(shuí)能率先不再依賴補(bǔ)貼,誰(shuí)就可以實(shí)現(xiàn)盈利,進(jìn)而取得勝利。美團(tuán)打車推出聚合模式時(shí)強(qiáng)調(diào)側(cè)重于用技術(shù)投入推動(dòng)用戶體驗(yàn),不會(huì)涉及大額補(bǔ)貼,而基于現(xiàn)在的聚合模式也可以讓第三方平臺(tái)憑服務(wù)體驗(yàn)獲客,進(jìn)而降低對(duì)補(bǔ)貼的依賴程度,最終讓行業(yè)的“補(bǔ)貼”依賴癥得到緩解甚至根治。

美團(tuán)聚合打車看上去很美,挑戰(zhàn)是什么?

美團(tuán)聚合打車看上去很美,但也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。

首先是類似平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

在美團(tuán)打車前,百度地圖、高德地圖和谷歌地圖也已實(shí)現(xiàn)對(duì)部分網(wǎng)約車的整合。其中,百度地圖和谷歌地圖更多是“導(dǎo)航式”的整合,就像是微信“九宮格”式導(dǎo)航一樣,更多是提供一個(gè)入口,用戶服務(wù)依然是通過(guò)網(wǎng)約車平臺(tái)的頁(yè)面獲取。

高德地圖打車業(yè)務(wù)則是服務(wù)的聚合,用戶可以直接在地圖App獲取出行服務(wù),2018年7月高德就宣布,半年打車訂單量暴增200%,2018年12月高德選擇,已接入滴滴出行、首汽約車、曹操專車、神州專車、嘀嗒出行、易到、攜程專車、同程專車、AA專車等九大網(wǎng)約車平臺(tái),成為業(yè)內(nèi)最全打車平臺(tái),真正實(shí)現(xiàn)了“一鍵全網(wǎng)叫車”。

相對(duì)于高德地圖而言,美團(tuán)打車聚合模式服務(wù)整合更深,基于開展自有網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),美團(tuán)打車聚合模式提供的安全保障服務(wù)跟網(wǎng)約車平臺(tái)一樣,而高德地圖的“安全助手”只有簡(jiǎn)單的報(bào)警電話、保險(xiǎn)公司電話信息。

跟解決用戶出行導(dǎo)航問(wèn)題的地圖App“為了出行而出行”不同,美團(tuán)打車的邏輯是,基于吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)景推薦出行服務(wù),進(jìn)行交叉營(yíng)銷,滿足用戶獲取吃喝玩樂(lè)服務(wù)相關(guān)的一站式需求。這意味著美團(tuán)打車跟高德地圖打車不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,大家要挖的出行場(chǎng)景不同。

第二個(gè)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

基于吃喝玩樂(lè)的海量出行前后場(chǎng)景,美團(tuán)打車雖然可以深挖出行場(chǎng)景和釋放出行需求,但挑戰(zhàn)是培養(yǎng)用戶在美團(tuán)App上叫車的習(xí)慣,這需要運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品等維度的努力,理論上來(lái)說(shuō)這不是沒(méi)有可能——用戶最初并沒(méi)有在微信錢包中叫車的習(xí)慣。

第三個(gè)是商業(yè)化。

由于網(wǎng)約車現(xiàn)在很難盈利,因此不會(huì)有強(qiáng)烈意愿支付第三方渠道費(fèi)用,因此美團(tuán)打車應(yīng)該不會(huì)將分成這樣的做法當(dāng)成核心模式。我認(rèn)為跟場(chǎng)景的結(jié)合,對(duì)數(shù)據(jù)的深挖,平臺(tái)用戶粘性的強(qiáng)化,是打車業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的價(jià)值。

未來(lái)美團(tuán)打車可以圍繞出行推出交叉營(yíng)銷等服務(wù),將平臺(tái)不同類型的商業(yè)場(chǎng)景打通,再?gòu)闹蝎@利;美團(tuán)打車也可以基于會(huì)員模式來(lái)強(qiáng)化服務(wù)的聯(lián)系,比如將打車優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)作為美團(tuán)會(huì)員的一種福利,給會(huì)員超出預(yù)期的跨界服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員經(jīng)營(yíng)的大方向;美團(tuán)打車還可以通過(guò)給網(wǎng)約車公司提供數(shù)字化方案來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

現(xiàn)在,培養(yǎng)用戶習(xí)慣和吸引網(wǎng)約車入駐,才是美團(tuán)打車的重點(diǎn),商業(yè)化是后面的事情。

第四個(gè)是網(wǎng)約車平臺(tái)的顧慮。

網(wǎng)約車平臺(tái)也有一些顧慮。某網(wǎng)約車公司內(nèi)部人士對(duì)羅超頻道表示:“如果只入駐一家平臺(tái)并從中獲取大量訂單,未來(lái)就可能被收取渠道費(fèi)”,這樣的擔(dān)心不無(wú)道理,就像馬云當(dāng)初決定切斷百度和微信的流量一樣,因?yàn)榕率苤朴谌怂运餍圆灰獙?duì)手的流量。不過(guò),或許正是因?yàn)檫@個(gè)顧慮,網(wǎng)約車公司會(huì)考慮盡可能主動(dòng)與多個(gè)平臺(tái)合作,把雞蛋放在不同籃子里。

不過(guò),美團(tuán)打車只在上海和南京保持自有網(wǎng)約車業(yè)務(wù),不再拓展市場(chǎng),大概率不會(huì)即做裁判又做運(yùn)動(dòng)員,因此理論上來(lái)說(shuō)跟第三方網(wǎng)約車公司只有合作關(guān)系?,F(xiàn)在首汽約車、曹操專車和神州專車已經(jīng)入駐美團(tuán),隨著用戶在美團(tuán)叫車的習(xí)慣的養(yǎng)成,美團(tuán)成為一個(gè)不容忽視的出行入口,相信更多網(wǎng)約車公司,甚至包括滴滴,也不會(huì)拒絕與美團(tuán)的合作。

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2019-05-21
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