原標(biāo)題:產(chǎn)品觀察:電商平臺搞社交圈成趨勢?拼多多已落伍
在拼多多、云集相繼上市之后,騰訊終于開始親自入場“社交電商”。
5月12日,微信新版更新“好物圈”功能,點擊進(jìn)入后,用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品,也可以主動向好友推薦商品,支持跳轉(zhuǎn)購買鏈接。
目前“好物圈”的入口依然比較深,位于發(fā)現(xiàn)頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面,但一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點提醒。
微信最早在去年9月試水社交電商功能,由小程序“購物單”一步步演化至今,完成度已足夠高,正式和全量用戶見面的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
在產(chǎn)品邏輯上,“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同,后者主打通過社交關(guān)系分發(fā)微信公眾號的內(nèi)容。
“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享;而“大家買過”則和“N人看過”一樣,是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內(nèi)容。
稍有不同的是,“好物圈”還支持用戶自主創(chuàng)建圈組,圈組內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容僅本圈可見,形態(tài)類似一個只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉(zhuǎn)到小程序購買頁,除了實體商品,還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。用戶主動推薦的“好物”,需上傳圖片,可直接添加描述發(fā)布,或通過搜索添加小程序購買鏈接。
微信回應(yīng)媒體稱,“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品,同時幫助優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好浮現(xiàn)。
雖然仍未正式上線,用戶的發(fā)布體驗也稱不上流暢,但“好物圈”已釋放出足夠的信號:微信不再滿足于“九宮格”直接導(dǎo)量的扶持方式,親自入場“社交電商”。
社交電商化與電商社交化
“社交電商”指的是基于人們的社交關(guān)系鏈賣貨,廣義上“微商”就是最早期的社交電商。
幾乎自微信誕生起,微商就不斷出現(xiàn)在人們的朋友圈、群、附近的人里,利用高頻曝光和信任賣貨。
除了相對職業(yè)化的微商,人們相互交流商品的購買和使用經(jīng)驗,本身就是天然存在的行為,只是微信的出現(xiàn)讓這種行為更加便捷、豐富。
通過提供定制化的發(fā)布工具和分發(fā)場景,“好物圈”把用戶分享商品的行為產(chǎn)品化,期望能把人們散落在朋友圈、群組里的行為聚合到統(tǒng)一的場景里,從而在商業(yè)價值上有了更大的想象空間。
無獨有偶,抖音、快手、小紅書這樣的內(nèi)容社交平臺也在嘗試“電商化”,網(wǎng)紅直播帶貨、好物種草、景點打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受。
這些平臺的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗,更能為平臺帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益,“社交電商化”已勢不可擋。
而另一方面,淘寶、京東這樣的電商平臺也在不斷試水“社交化”。
近期,淘寶規(guī)則官網(wǎng)公布多份文件,預(yù)示小規(guī)模內(nèi)測中的“淘小鋪”將很快上線。根據(jù)官方的介紹,淘小鋪定位“人人可參與的社區(qū)化電商”,讓普通消費者能成為淘小鋪掌柜,分享自己的小鋪寶貝就能賺錢。
開通淘小鋪的掌柜無需負(fù)責(zé)產(chǎn)品、物流等環(huán)節(jié),只需專注引流、賣貨,實現(xiàn)了門檻最低和效率最大化。
京東的腳步也沒有落下,近期,已經(jīng)沉寂四年的“京東購物圈”低調(diào)復(fù)活,主打類似小紅書的好物分享社區(qū)。進(jìn)入小程序,首頁呈現(xiàn)的是用戶生產(chǎn)的筆記內(nèi)容,圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉(zhuǎn)至京東商城購買頁。
用戶也可直接在小程序內(nèi)發(fā)表文章,可獲得積分獎勵,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被推薦上首頁供網(wǎng)友瀏覽。
據(jù)了解,“京東購物圈”小程序內(nèi)的內(nèi)容還出現(xiàn)在了微信購物入口的種草頻道里,滿足用戶邊看邊買的需求。
電商與社交的融合新趨勢
社交產(chǎn)品“電商化”,電商產(chǎn)品“社交化”,兩個領(lǐng)域的產(chǎn)品都在向?qū)Ψ缴砩霞橙○B(yǎng)分,形態(tài)上變得越來越接近。
為什么會出現(xiàn)這樣的趨勢?
首先,電商發(fā)展十?dāng)?shù)年,從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),中國用戶的線上購物習(xí)慣已經(jīng)被充分教育,而商品的供給也由匱乏走到海量。
傳統(tǒng)意義上的電商產(chǎn)品,是基于目的性購物而生,包括淘寶、京東等產(chǎn)品,其設(shè)計的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發(fā)現(xiàn)自己想要的商品”,一切產(chǎn)品設(shè)計以精準(zhǔn)和效率為優(yōu)先。
而事實上,隨著手機(jī)成為人體的智能外設(shè),用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯(lián)網(wǎng)之中,因此,隨后的電商產(chǎn)品設(shè)計開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求,包括手機(jī)淘寶開啟的千人千面推薦機(jī)制,引入網(wǎng)紅直播、微淘等內(nèi)容社區(qū)等等,都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。
但社交電商的出現(xiàn),其實使得電商產(chǎn)品開始進(jìn)入第三個階段,即滿足用戶基于購買欲望之上的社交行為,并完成購買,其產(chǎn)品邏輯變成,“先滿足交流欲、再滿足購物欲,最后滿足購物效率”。
因此,電商產(chǎn)品的社交化是一個必然趨勢。
京東做出的選擇,是與微信繼續(xù)合作,最近京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷高調(diào)宣布,京東將利用微信一級入口及微信生態(tài)的用戶資源,打造一款新的社交電商產(chǎn)品。
可以預(yù)測,這款產(chǎn)品的形態(tài)應(yīng)該不會是又一個拼多多,應(yīng)該更像是“購物圈”的放大版,或者說,是微信體系的“小紅書”。
而對于阿里來說,其產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)過多輪嬗變,已經(jīng)具備了自建社交體系的基礎(chǔ),也已經(jīng)埋下了相當(dāng)多的種子,比如微淘體系,就可以視為是商家版的淘寶微博,但微淘體系想要從“商家微博”轉(zhuǎn)化為“普通用戶的微博”,還需要更多產(chǎn)品上的探索。淘小鋪或許是一個新的鑰匙,通過分銷體系和相應(yīng)的激勵措施,讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。
在現(xiàn)在的電商平臺之中,京東已經(jīng)提前出招,阿里也在不斷給出新的破題思路,就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說,電商平臺搞社交圈,未來會成為一個新的趨勢,誰成誰敗,或許還關(guān)系著電商平臺競爭的未來。
但讓人好奇的是,在各電商平臺都在社交轉(zhuǎn)型,靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍。從產(chǎn)品上看,拼多多并沒有任何社交屬性的設(shè)計,既沒有內(nèi)容社區(qū),用戶除了拼單之外也沒有任何可能的互動,幾乎所有社交都要在微信上完成,而很明顯,隨著京東的高調(diào)入局,微信的一級入口未來將仍然屬于京東,那么,沒有社交功能的社交電商拼多多,會在今年的競爭之中走向何方?
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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