截至目前，主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已公布2019年1季度財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)整體不是很樂(lè)觀：第一季度百度同比增長(zhǎng)15%，騰訊同比增長(zhǎng)16%，微博同比增長(zhǎng)14%……不只是營(yíng)收，用戶增長(zhǎng)同樣大幅放緩，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代，增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。

突破增長(zhǎng)是電商行業(yè)的新主題

逆水行舟不進(jìn)則退，增長(zhǎng)是企業(yè)永遠(yuǎn)的主題，尤其是營(yíng)收、利潤(rùn)和用戶三大核心指標(biāo)的增長(zhǎng)。白銀時(shí)代增長(zhǎng)變難，也因此更加可貴。換言之，增長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)不好，企業(yè)先縮減市場(chǎng)費(fèi)用，廣告市場(chǎng)大幅下滑，這直接影響了依靠廣告變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如百度、微博。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)下降 11.2%，這是過(guò)去 11 年來(lái)的最大降幅，只有 33% 的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過(guò)去 10 年的最低水平。

相對(duì)于依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，電商平臺(tái)距離交易更近，增長(zhǎng)表現(xiàn)相對(duì)更好一些。能夠保持較高增速的是距離消費(fèi)近的公司，阿里一季度營(yíng)收增速51%，在千億美元級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中領(lǐng)頭；美團(tuán)一季度凈營(yíng)收增速70.1%，在百億美元級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司中最快；京東一季度凈收入同比增長(zhǎng)20.9%，凈服務(wù)收入同比增長(zhǎng)44.0%。距離錢越近的公司增長(zhǎng)越好，原因無(wú)他：內(nèi)需消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的頭馬。

也不難發(fā)現(xiàn)，一些電商平臺(tái)已在迎來(lái)增長(zhǎng)天花板，比如唯品會(huì)一季度營(yíng)收增長(zhǎng)只有7.3%，這不是唯品會(huì)不夠努力，而是電商行業(yè)發(fā)展到達(dá)一定階段的必然。電商在中國(guó)已有近20年歷史，C2C、B2C平臺(tái)、B2C自營(yíng)、特賣模式、垂直電商在各種電商大促的推進(jìn)下，在一二線城市用戶群達(dá)到了足夠高的滲透率，流量紅利消失后，增速將與消費(fèi)增長(zhǎng)齊平，成為傳統(tǒng)零售業(yè)。

正是因?yàn)榇?，?duì)于電商平臺(tái)而言，突破天花板實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，同樣變得十分重要。

電商平臺(tái)如何才能突破增長(zhǎng)？

如果說(shuō)廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，電商購(gòu)物節(jié)就是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。一年一度的年中大促618即將開(kāi)幕，將向外界展示中國(guó)消費(fèi)在大環(huán)境充滿不確定性時(shí)的潛力，截至目前，京東、阿里、蘇寧均已公布各自的大促戰(zhàn)略，從中我們可以窺見(jiàn)電商行業(yè)突破增長(zhǎng)空間的方向。

15年前，京東在店慶日首創(chuàng)618大促，現(xiàn)已成功與雙11并肩成為中國(guó)零售行業(yè)兩大大促。618依然是京東的主場(chǎng)，5月21日，京東在三大電商巨頭中最后一個(gè)公布618戰(zhàn)略，羅超頻道受邀到現(xiàn)場(chǎng)參加，京東宣布今年618將會(huì)是京東史上促銷力度和品牌規(guī)模最大的一次盛典，其與合作伙伴投入超過(guò)一千萬(wàn)人到京東618的籌備工作之中；有90%以上的核心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布數(shù)百萬(wàn)份新品；還將聯(lián)合百萬(wàn)線下門店共振京東618。

無(wú)獨(dú)有偶，早一周宣布618大促戰(zhàn)略的天貓則宣布將用史上最大規(guī)模和量級(jí)做618，投入千億購(gòu)物補(bǔ)貼連續(xù)18天制造“千萬(wàn)爆款團(tuán)”。

京東618和天貓618都強(qiáng)調(diào)“史上規(guī)模最大”，高舉高打，表明電商平臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的渴望，不過(guò)，大家側(cè)重點(diǎn)卻各有不同。

618期間將有90%核心品牌在京東發(fā)布新品，這表明京東618依然繼承了品質(zhì)促銷而不是甩尾貨清倉(cāng)的傳統(tǒng)；京東將借助戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的微信，拓展低線城市用戶；京東將聯(lián)合百萬(wàn)家線下店，為中國(guó)消費(fèi)者提供線上線下結(jié)合的零售服務(wù)；京東會(huì)借此進(jìn)一步強(qiáng)化開(kāi)放平臺(tái)模式，基于營(yíng)銷360平臺(tái)將大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈等核心能力開(kāi)放給合作伙伴；京東也將強(qiáng)化C2M定制，基于大數(shù)據(jù)與商家聯(lián)合定制商品。

京東618的關(guān)鍵詞是：品質(zhì)、下沉、線下、開(kāi)放和C2M。

天貓618的三個(gè)目標(biāo)是：聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導(dǎo)成交130億；天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶增加3億訂單。天貓同時(shí)宣布，將有80%的核心品牌將在天貓618上發(fā)布新品。相對(duì)于京東而言，天貓618今年更聚焦，聚劃算和天天特賣均是阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的核心，淘寶直播則是阿里一直在推進(jìn)的內(nèi)容電商，可見(jiàn)，“下沉”和“內(nèi)容”是天貓618的關(guān)鍵詞。

5月15日，蘇寧易購(gòu)618大促發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍宣布了萬(wàn)達(dá)百貨正式更名、1小時(shí)服務(wù)圈上線、進(jìn)口水果平民價(jià)、再發(fā)10億以舊換新補(bǔ)貼、服務(wù)工程師再擴(kuò)4萬(wàn)人等動(dòng)作。做家電3C起家的蘇寧易購(gòu)正在加速向綜合零售巨頭轉(zhuǎn)變，蘇寧易購(gòu)將基于線上線下結(jié)合的全渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化服務(wù)，通過(guò)“拼基地”等計(jì)劃對(duì)供應(yīng)鏈深度整合，基于線上線下渠道實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景服務(wù)打通，通過(guò)下沉戰(zhàn)略更好地覆蓋縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

蘇寧618的關(guān)鍵詞是：全品類突圍、全場(chǎng)景零售、服務(wù)升級(jí)和市場(chǎng)下沉。

電商平臺(tái)618各有側(cè)重，但核心主旨都是“增長(zhǎng)”，有的瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，有的瞄準(zhǔn)了線下場(chǎng)景，有的從供給側(cè)進(jìn)行改革，這些也是近年來(lái)整個(gè)電商行業(yè)的擴(kuò)張主線：新零售、下沉市場(chǎng)、社交電商、出海、C2M、內(nèi)容電商……要么是尋找新的用戶群體（如下沉、出海、線下），要么是刺激現(xiàn)在的消費(fèi)（如內(nèi)容電商、新零售），要么是提升消費(fèi)水平（如C2M供給側(cè)優(yōu)化，強(qiáng)化品質(zhì)，升級(jí)服務(wù)）。

尋求增量和激發(fā)存量是增長(zhǎng)的核心途徑，電商平臺(tái)都在努力打破線下和線上零售的邊界，建立全渠道體系，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面、無(wú)縫和立體服務(wù)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

618是京東的主場(chǎng)，盡管現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)電商以及零售行業(yè)的盛事，但在消費(fèi)者和供應(yīng)鏈心目中，京東依然與618緊密聯(lián)系在一起——這就像天貓和雙11的關(guān)系一樣。從618戰(zhàn)略來(lái)看，京東一方面延續(xù)了品質(zhì)這一既有優(yōu)勢(shì)，另一方面則利用核心增長(zhǎng)引擎，強(qiáng)化618的主場(chǎng)地位。

從618戰(zhàn)略看京東的增長(zhǎng)新引擎

外界一直有一個(gè)疑問(wèn)：京東增長(zhǎng)是不是遇到了麻煩？尤其是在拼多多從下沉市場(chǎng)崛起后，開(kāi)始有人擔(dān)心，拼多多是否會(huì)阻礙京東的增長(zhǎng)？

從618戰(zhàn)略來(lái)看，下沉市場(chǎng)對(duì)京東來(lái)說(shuō)只是局部戰(zhàn)爭(zhēng)，京東擁有多個(gè)增長(zhǎng)新引擎。

第一個(gè)是騰訊戰(zhàn)略合作續(xù)簽帶來(lái)的社交紅利和下沉機(jī)遇。

京東一季度財(cái)報(bào)透露，已與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作，京東計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)向騰訊發(fā)行價(jià)值超過(guò)2.5億美元的股票，雙方合作更加緊密。騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持，雙方也將繼續(xù)在社交媒體服務(wù)、廣告采買和會(huì)員服務(wù)等一系列領(lǐng)域繼續(xù)展開(kāi)合作。

月活11億的微信不只是成就了拼多多，也引爆了社交電商產(chǎn)業(yè)，特別是微商。不過(guò)，社交電商往年一直都“去中心化”，與騰訊官方?jīng)]有太大關(guān)系。5月12日微信“好物圈”低調(diào)上限，在上面用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動(dòng)向好友推薦商品，支持跳轉(zhuǎn)購(gòu)買鏈接，這表明微信希望在社交與電商的結(jié)合上有更多作為，京東將是其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要伙伴。

一方面，京東有著豐富而充足的品質(zhì)商品供應(yīng)，以及業(yè)界領(lǐng)先的物流能力、交易體系和會(huì)員服務(wù)，可確保微信用戶有較好的購(gòu)物體驗(yàn)。“一切以用戶價(jià)值為依歸”是微信的價(jià)值觀，微信官方做電商不可能容忍對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害。

另一方面，京東自從2014年與騰訊戰(zhàn)略合作以來(lái)，雙方已經(jīng)進(jìn)行較多探索，除了購(gòu)物菜單和九宮格等一級(jí)入口外，京東此前曾上線過(guò)類似于“好物圈”的“購(gòu)物圈”，且在最近再度復(fù)活，用戶過(guò)億，整體來(lái)說(shuō)，京東有四分之一的新用戶來(lái)自微信。

流量不只是騰訊才有，但微信對(duì)于京東的價(jià)值在于擁有不可替代的獨(dú)特價(jià)值：

一個(gè)是微信用戶與中國(guó)網(wǎng)民分布一直， 覆蓋五環(huán)內(nèi)外的用戶，因此是京東下沉的入口；

二個(gè)是微信擁有熟人關(guān)系鏈，可以幫助京東掘金社交電商場(chǎng)景；

三個(gè)是微信擁有最大的內(nèi)容平臺(tái)微信公眾號(hào)以及朋友圈、微信群和小程序等流量基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助京東搶占內(nèi)容電商等場(chǎng)景。

第二個(gè)是京東有大量的線下場(chǎng)景和合作伙伴，全渠道深挖。

京東基于獨(dú)特的自建倉(cāng)儲(chǔ)物流不斷逼近消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但京東不滿足于此。從京東618來(lái)看，線下線上結(jié)合是今年的重點(diǎn)主題，京東到家將在67座城市的10余萬(wàn)家線下店參與京東618，京東汽車用品合作的超過(guò)3萬(wàn)家線下服務(wù)門店也將參加今年的618大促。

京東擁有7FRESH、京東家電專賣店、京東之家&京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等線下門店，京東京車匯、京東聯(lián)盟藥房、京東便利店以及戰(zhàn)略投資的五星電器等聯(lián)盟商業(yè)形態(tài)，以及沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等戰(zhàn)略合作伙伴。一個(gè)星羅棋布的京東線下網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，基于京東到家和達(dá)達(dá)的即時(shí)物流能力，以及線上聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，京東可以給用戶提供全渠道、全場(chǎng)景的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

不可否認(rèn)，全行業(yè)的新零售/無(wú)界零售/智慧零售都在探索中，京東線上線下結(jié)合也才剛開(kāi)始，但整個(gè)行業(yè)都意識(shí)到，全場(chǎng)景、全渠道和立體化是電商和零售的增量，京東這部分布局已經(jīng)完成。

第三個(gè)是京東的C2M反向定制服務(wù)，滿足正在上演的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)引導(dǎo)供應(yīng)鏈有的放矢地研發(fā)新品和進(jìn)行備貨，是整個(gè)零售行業(yè)的趨勢(shì)，對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，C2M可以降低庫(kù)存、產(chǎn)品創(chuàng)新和提高利潤(rùn)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，C2M滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

京東從2013年開(kāi)始嘗試將海量數(shù)據(jù)開(kāi)放給合作伙伴，探索聯(lián)合定制，最先做的是“JDPhone計(jì)劃”，最典型的是“游戲本”，現(xiàn)在京東平臺(tái)上30%的游戲本都是專為京東消費(fèi)者定制，重要的是，“定制”模式完全可以復(fù)制，京東有足夠多的數(shù)據(jù)和訂單，有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合和服務(wù)能力，在618發(fā)布會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示：“未來(lái)三年，我們希望反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到10000億元規(guī)?！?。

一個(gè)體現(xiàn)出京東加速C2M推進(jìn)的項(xiàng)目是京東5月24日發(fā)布的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，這一計(jì)劃將招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路，讓更多消費(fèi)者享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際品質(zhì)商品，加入這一計(jì)劃的制造工廠不只是可以跟消費(fèi)者直連，也可以基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行C2M定制，進(jìn)而釋放產(chǎn)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然此前網(wǎng)易嚴(yán)選也推出了工廠店模式，但京東的優(yōu)勢(shì)在于體量更大，這一舉措將幫助京東在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者兩端獲取更大的增量。

第四個(gè)是京東B端布局漸入佳境，零售基礎(chǔ)服務(wù)提供商不是口號(hào)。

2017年京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東就提出，未來(lái)京東要成為中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，隨后京東商城、京東物流、京東數(shù)科紛紛走上開(kāi)放路線或者加速開(kāi)放步伐。

今年618能看出開(kāi)放是京東的重點(diǎn)，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，2018年京東零售平臺(tái)上已經(jīng)有15個(gè)品牌成交額過(guò)百億、159個(gè)品牌成交額過(guò)10億、158個(gè)品牌成交額在5-10億元之間，京東不只是給品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量，還通過(guò)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、京東物流、京東金融、京東供應(yīng)鏈等能力開(kāi)放來(lái)幫助合作伙伴提高效率、降低成本進(jìn)而提高利潤(rùn)。

通過(guò)開(kāi)放模式服務(wù)好B端的共創(chuàng)模式，讓京東獲得更多品牌的青睞，過(guò)去一年京東平臺(tái)新品成交額就超過(guò)3000億元，今年有90%的核心品牌將在京東618上發(fā)布新品，就體現(xiàn)出京東對(duì)品牌的號(hào)召力，與此同時(shí)，零售基礎(chǔ)服務(wù)商也將幫助京東創(chuàng)造更多價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。一季度，京東物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達(dá)到124億元人民幣，同比增長(zhǎng)44%，這些增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東整體營(yíng)收增速，京東早已不是一個(gè)只會(huì)賺差價(jià)的商城。

從618大促戰(zhàn)略來(lái)看，下沉、線下、品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容是各家電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞，真正重要的是讓這些關(guān)鍵詞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。京東的潛力在于擁有多個(gè)核心增長(zhǎng)引擎，一邊迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，另一邊繁榮供應(yīng)鏈生態(tài)，讓下沉、線下、升級(jí)、to B和C2M都成為現(xiàn)實(shí)。

我認(rèn)為，基于多個(gè)增長(zhǎng)引擎，京東抓住618這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)空間。

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