唯品會：品牌不夠傲嬌了 價格不再呆萌了

原標題：唯品會：品牌不夠傲嬌了 價格不再呆萌了

作者：松雒

編輯：楚客

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財（ID:gplpcn）

在線銷售折扣商品的互聯(lián)網平臺唯品會（股票代碼：VIPS）于北京時間5月23日凌晨披露了2019年第一季度的財務報告，營業(yè)收入和凈利潤均保持了增長。

唯品會成立于2008年8月，旗下網站于同年12月8日上線。唯品會主營業(yè)務為互聯(lián)網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾、鞋包、美妝、母嬰、居家等。2012年唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。

業(yè)績增長的背后，也折射出這家特賣平臺發(fā)展背后的壓力和隱憂。

增速放緩 自營業(yè)務轉向第三方平臺

據GPLP犀牛財經了解，唯品會在2019年一季度實現凈營收為213億元，同比增長7.3%；歸屬股東凈利潤為8.72億元，同比增長64.7%；毛利潤為44億元，同比增長8.7%；總訂單數約為1.17億，同比增長29%；總活躍用戶數達2970萬人，同比增長14%。且唯品會第一季度網站成交金額達338億元。

唯品會的業(yè)績持續(xù)向好，當然主要歸功于公司專注于折扣的零售渠道。公司自2018年第四季度開始將部分標準化品類從自營業(yè)務轉向第三方平臺，以此提升了公司的盈利能力。

當然，與騰訊和京東戰(zhàn)略合作的穩(wěn)步進行也貢獻了不少業(yè)績。據悉，微信小程序和京東在2019年一季度向唯品會貢獻約25%的新客。而且，從2019年初唯品會開始實施快遞外包JITX計劃，社會物流具備的速度快、成本低，會縮減公司的運營成本。同時，唯品會也在積極推出創(chuàng)新項目，推出線下店業(yè)務，據唯品會透露個別門店已于近日開始試營業(yè)。

但是唯品會的未來發(fā)展還有諸多挑戰(zhàn)。

還記得唯品會的廣告詞嗎？傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格。這確實很形象的描述了唯品會的經營策略。唯品會定位于正品特賣，以獨特“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式。

基于唯品會的女性消費者比較多，據艾瑞咨詢的2019年中國中產女性消費報告顯示，國內中產女性消費者在消費認知上面對品牌最敏感，同時也對價格最敏感。接下來筆者通過對唯品會的品牌和價格兩個方面進行分析。

品牌優(yōu)勢逐漸疲軟

據GPLP犀牛財經了解，唯品會成立最初的幾年里，在“品牌”方面有一定優(yōu)勢，唯品會的供應商不止聚焦于大牌，還有一些比較小眾但性價比相對來說不錯的品牌。當然，淘寶和拼多多里面品牌更多、體量更大，但是性價比方面較唯品會來說沒有特別突出的優(yōu)勢。不過，隨著綜合電商的發(fā)展，現在唯品會的“品牌”優(yōu)勢逐漸開始疲軟，開始顯現品類不足、選擇不夠寬泛的劣勢。

同時，唯品會目前最大的挑戰(zhàn)是平臺商品的同質化嚴重。在唯品會剛推出的前幾年里，基于唯品會的“品牌”優(yōu)勢，推出的商品相對來說具有一定獨特性，再加上其推出的限時搶購策略，吸了大波少女粉和阿姨粉。

不過，在最近幾年里，唯品會商品與京東、天貓平臺商品的同質化太嚴重。同一品牌在不同平臺的差異化并不明顯。唯品會的很多供應商并不是只為唯品會獨家供貨，這也是商品同質化的一個重要因素。

而且，京東、天貓的甚至拼多多上面的商品會更多元化，滿足了各個階層的需求、豐富了消費者對品牌的選擇。

當然，唯品會面對綜合電商的沖擊也開始轉型，將部分標準化品類從自營業(yè)務轉向第三方平臺，實施快遞外包計劃。但這樣一來，唯品會的定位會顯得模糊，如果將唯品會定性成垂直電商，似乎不太準確；但是如果把唯品會作為綜合電商，起步未免有些晚。

價格優(yōu)勢日漸乏力

當然，唯品會作為品牌特賣平臺，最核心的優(yōu)勢還是深入人心的“深度折扣+限時搶購”，但是現在這種商品打折在電商平臺貌似已經不再新鮮。

京東的618大促、淘寶的雙11和雙12活動，京東、天貓商品打折力度也并不低。唯品會商品的價格優(yōu)勢逐漸失去吸引力。

而且在各種電商大促活動中，唯品會商品的折扣幅度并不占優(yōu)勢。而且，唯品會通常會設置包郵門檻，如果不同平臺商品的差異化程度不大，理性一點的消費者肯定會選擇價格有優(yōu)勢的。

盡管，唯品會推出的超級VIP會員可以享受1件包郵等福利，但是對于VIP費用的問題，也會讓消費者綜合考量一下性價比。

據國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年中國服裝市場規(guī)模達9870.4億元，但是庫存量也很殷實，占據市場40%以上。整個服裝行業(yè)在未來較長一段時間內將一直處于被動去庫存周期，繁重的庫存壓力將會短期抑制服裝企業(yè)的發(fā)展。這無疑給唯品會帶來巨大的挑戰(zhàn)。

另外，服裝行業(yè)更加注重供應鏈優(yōu)化和品牌文化創(chuàng)意等，而唯品會商品同質化嚴重，核心競爭力優(yōu)勢又不明顯，未來發(fā)展顯然面臨諸多挑戰(zhàn)。

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