從江小白開(kāi)始 談白酒行業(yè)被顛覆的投資邏輯

原標(biāo)題：從江小白開(kāi)始 談白酒行業(yè)被顛覆的投資邏輯

作者：舜耕山人

編輯：楚客

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

自從2014年4月白酒指數(shù)問(wèn)世以來(lái)，由1000點(diǎn)的“開(kāi)盤(pán)指數(shù)”漲至2019年4月的2650點(diǎn)。數(shù)年間，在“人命危淺，氣息奄奄”的A股市場(chǎng)中走出了一波獨(dú)立行情，并造就了A股最高價(jià)之貴州茅臺(tái)，和其他一系列表現(xiàn)亮眼的酒類公司。以至于投資者們數(shù)年前就開(kāi)始念叨“喝酒吃藥”，念叨到現(xiàn)在也沒(méi)有結(jié)束。

但是，白酒行業(yè)的巨大上漲合乎理性嗎？這些上市企業(yè)的價(jià)格能夠得到支撐嗎？這些疑問(wèn)在白酒行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一直伴隨。

一般而言，酒類公司的產(chǎn)品確定性大，工藝成熟，目標(biāo)客戶穩(wěn)定，盈利能力強(qiáng)，往往被視作大藍(lán)籌。然而，一家新型酒企橫空出世，讓人們看到了白酒行業(yè)表面風(fēng)光下的暗流。這家酒企就是江小白。

一點(diǎn)都不香型白酒代表

一般而言，中國(guó)的白酒分醬香、濃香、清香、鳳香、窖香等，江小白風(fēng)靡市場(chǎng)之后，網(wǎng)友們戲劇性地給它分了個(gè)類——一點(diǎn)都不香型。據(jù)喝過(guò)江小白的人透露，江小白不僅不香，還極其上頭，喝了江小白，一覺(jué)醒來(lái)，好像頭上蒙了霧。

但是GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，江小白賣(mài)得相當(dāng)好，以至于引來(lái)了大量模仿者?！敖邪住薄ⅰ敖桨住?、“江小臼”等山寨品牌層出不窮。有網(wǎng)友道：“買(mǎi)了一瓶不到10元的江小白，味道還不錯(cuò)，一點(diǎn)都不難喝，一看就是假的！”

準(zhǔn)確地說(shuō)，江小白是小曲清香型高粱酒，應(yīng)該是分在“清香型”大類里面的。中國(guó)傳統(tǒng)的好酒，看工藝、看原料、看品類，各種百年老窖競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拼的絕不是一朝一夕的功力。而且，釀酒地的水質(zhì)對(duì)白酒的品質(zhì)極其重要，比如誰(shuí)把持著雪山融水或者古井水的水源，就好像是獲得了老天爺?shù)馁p賜。但這些寶貴的資源，江小白都沒(méi)有。

所以江小白“一點(diǎn)都不香”。

江小白的酒，大多是外包給地級(jí)市的釀酒商的，只要數(shù)量管夠，品質(zhì)符合國(guó)家要求就行。稍微品質(zhì)好一點(diǎn)的散裝酒，十幾元錢(qián)一斤完全沒(méi)有問(wèn)題，這還是零售價(jià)。江小白100毫升的小酒動(dòng)輒20元一瓶，這何定價(jià)這么高？這么大的利潤(rùn)哪去了？

很顯然，是用來(lái)打廣告和做文案去了。

白酒行業(yè)被顛覆的投資邏輯

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為，江小白的扎心文案是年輕人花20元買(mǎi)這一瓶100ml的膠水味白酒的重要理由。江小白也因此被戲稱為“釀酒水平最高的廣告商”。

老酒廠拼工藝、原料和品類，而江小白根本不和他們?cè)谕粭l賽道上。江小白倒是沒(méi)有上市，也沒(méi)有很多很可靠的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，自然也不能站在市場(chǎng)參與者的角度說(shuō)什么投資策略。但是它卻真切地瓜分著白酒市場(chǎng)，并讓眾多年輕人團(tuán)結(jié)在自己周圍，對(duì)傳統(tǒng)酒企造成了不可忽視的沖擊，并有可能在未來(lái)給它們帶來(lái)更大的威脅。

不妨想象一下，江小白如果上市，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的投資邏輯？

江小白的崛起，如果說(shuō)對(duì)資本市場(chǎng)有什么影響的話，就是它讓投資者認(rèn)識(shí)到：未來(lái)以現(xiàn)在年輕的這一批人為主力的消費(fèi)市場(chǎng)，不同種類之間白酒的特殊性導(dǎo)致的溢價(jià)可能要一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在的年輕人中，懂酒的人不多，而且對(duì)品牌白酒有忠誠(chéng)度的人更是少之又少。大家喝酒，往往是喝個(gè)情懷，趁幾個(gè)人聚在一起借著酒勁侃大山而已。讓他們?nèi)ハM(fèi)動(dòng)輒四位數(shù)的茅臺(tái)、五糧液？也真是喝不出個(gè)所以然來(lái)，經(jīng)濟(jì)不寬裕的話，又何必呢？與現(xiàn)在的那些“在年輕時(shí)就好喝兩盅”，現(xiàn)在家里還有好幾瓶藏酒的老年人不同，不要指望現(xiàn)在的年輕人未來(lái)對(duì)高端白酒有什么執(zhí)念。

如果傳統(tǒng)白酒多年來(lái)賴以為生的優(yōu)勢(shì)將不再是優(yōu)勢(shì)，那么整個(gè)資本市場(chǎng)上白酒企業(yè)的估值也都要推倒重來(lái)。如今的茅臺(tái)、五糧液，完全不愁銷路，反倒是經(jīng)銷商為貨源而發(fā)愁。今年如此，明年如此，后年也如此。但二三十年后，誰(shuí)還敢保證如此？

如果當(dāng)今的年輕人已經(jīng)接受了江小白作為傳統(tǒng)白酒的替代品，傳統(tǒng)白酒有沒(méi)有能力在這群消費(fèi)者步入中年之際把他們拉回“正常軌道”？亦或是，這些年輕人本身就是有源動(dòng)力脫離傳統(tǒng)白酒的，廣告商江小白只是順勢(shì)而為。說(shuō)不定，這些消費(fèi)者或者他們的后代，最終將棄包括江小白在內(nèi)的一切白酒而去。

但不管怎么說(shuō)，新進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者們正以肉眼不可見(jiàn)的速度脫離傳統(tǒng)上的酒霸王們，眾多傳統(tǒng)酒企的地位并非十分穩(wěn)固。而市場(chǎng)投資者中眼明手快的那些，將首先向它們的估值提出挑戰(zhàn)。

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