京東618，反向定制會成為一個殺手锏嗎

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

研究零售的人都知道，年輕人的需求，就是消費的未來。

一個90后的朋友最近跟我分享，他今年最有滿足感的消費，是對自己租來的小屋進行了一番整容級爆改。過去，家居最重要的消費場景是買房裝修，租房幾乎沒有需求。但情況正在悄然改變，越來越多租房住的年輕人對家居產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——這屆年輕人流行一句話：房子是租來的，但生活不是。

讓我驚訝的是，除了各種小清新風(fēng)格的軟裝，為了不跟人共用陽臺，這位90后朋友甚至購置了一臺智能晾衣架裝在自己臥室的大飄窗上。

為了找到能匹配自己整體家居風(fēng)格，可智能操作，適應(yīng)小空間，并且性價比高的產(chǎn)品，他還頗費了番功夫?qū)Ρ龋罱K在京東上購買了一款名為邦先生的可伸縮智能晾衣架。因為是京東自營商品，隔天就到貨，并由京東提供預(yù)約安裝服務(wù)，最終效果讓他相當(dāng)滿意。

躺在改頭換面的出租屋里，這位90后朋友把自己的改造攻略發(fā)到網(wǎng)上，意外火了，無數(shù)網(wǎng)友在評論里跟他交流心得，原來年輕一代對家居產(chǎn)品也有這么強烈的需求！可反觀家居行業(yè)，這幾年正是最難過的時候，全國無數(shù)家居商場門可羅雀，為客源愁白頭。

"整容級爆改"是租房年輕人交流家居心得的流行語

這屆90后00后要什么

一邊是旺盛的需求無法滿足，另一邊卻是過剩的供給無人問津。根源就在這屆年輕人不一樣了，他們對家居有全新的理解和需求。比如，過去誰能想到晾衣架也要講究風(fēng)格搭配？

隨著90后00后逐漸成為社會消費的主力，在物質(zhì)豐富環(huán)境中長大的他們，沒有匱乏感，寧缺毋濫，對消費的個性體驗極為重視，千人一面的“大路貨”無法引起他們的興趣。

回想這幾年有意或無意走紅的產(chǎn)品，個性化都是核心關(guān)鍵詞。

可口可樂的瓶身營銷屢試不爽，從最早的昵稱瓶，到歌詞瓶、臺詞瓶，再到今夏再次掀起話題的城市罐，可謂個性化營銷教科書級的案例。星巴克的貓爪杯，無意戳中年輕的養(yǎng)寵一代萌點，火爆到黃牛都聞風(fēng)而動。復(fù)聯(lián)終章熱映，正逢中國端午，五芳齋以IP為靈感的創(chuàng)新設(shè)計“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”，重新燃起年輕人對粽子這種傳統(tǒng)食物的熱情，讓勸食了幾十年的媽媽們自嘆不如。

五芳齋“五芳霸霸”網(wǎng)紅粽

這一切無不告訴我們，中國過去模仿型、排浪式消費基本結(jié)束了。隨著90后00后登上消費舞臺，他們對個性體驗的重視，正匯聚成為強大的潮流力量，并逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

C2M：一直被“熱議”，無法被實現(xiàn)？

個性化消費浪潮，正席卷而來。這就對傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈提出了巨大的挑戰(zhàn)。

過去是先有供給，后有需求。廠商生產(chǎn)什么，零售商就銷售什么，顧客就購買什么。到了個性化消費時代，順序反過來，要先有需求，再有供給，廠商要根據(jù)需求生產(chǎn)，也就是現(xiàn)在各行各業(yè)都在熱議的C2M（反向定制，消費者驅(qū)動型制造）。道理說起來很簡單，操作起來難度卻極高。

首先，怎么收集成百上千的個性化需求訂單？對絕大多數(shù)廠商來說，這種需求還是不確定的，有待挖掘的。打個最簡單的比方，誰能保證方形設(shè)計的儲物盒需要100個，而圓形設(shè)計的需要200個？

即使有權(quán)威市場調(diào)查公司經(jīng)過大規(guī)模訪問，確保消費者需要的就是100個方形儲物盒和200個圓形儲物盒，廠商拿到這個訂單信息，手里沒有錢買原料怎么生產(chǎn)？過去，廠商通過召開訂貨會，向經(jīng)銷商、零售商收取定金展開生產(chǎn)。現(xiàn)在訂單被分散到千家萬戶的消費者手里，經(jīng)銷商、零售商怎么統(tǒng)計自己覆蓋范圍內(nèi)的訂單有多少，怎么跟廠商認(rèn)購并支付定金？

就算廠商不要定金，咬著牙自己貸款把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，又怎么把產(chǎn)品送到對應(yīng)的消費者面前去？如果不小心把方形儲物盒擺到了喜歡圓形儲物盒的消費者面前，那一切不都前功盡棄？

看起來只是簡單地把供需關(guān)系反個向，實際這里面的信息流、資金流、物流商流通通都面臨無數(shù)難解的問題。這也是為什么很多廠商明知道消費者需要個性化產(chǎn)品，卻無力做出調(diào)整的原因。業(yè)界偶有所謂反向定制的案例，也多是不可持續(xù)的“樣板工程”。

京東的又一個萬億目標(biāo)

反向定制如此之難，卻沒有擋住一向愛啃硬骨頭的京東。

在分析京東今年Q1財報的時候，我們就發(fā)現(xiàn)，京東的反向定制合作項目數(shù)量同比增長超過5倍。上周，京東零售集團輪值CEO徐雷在京東618全球品牌峰會上再扔重磅炸彈：未來三年，京東反向定制（C2M）商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達到10000億元規(guī)模！

前段時間，貿(mào)促會研究院以反向定制為主題，邀請業(yè)界有實踐經(jīng)驗的廠商代表內(nèi)部座談，除了海爾、揚子空調(diào)、五芳齋等知名企業(yè)，京東也受邀前往介紹經(jīng)驗，京東反向定制（C2M）工作五步法由此在會上首度曝光。大家這才知道，京東在反向定制上已經(jīng)悄然積累了這么多案例和經(jīng)驗，甚至形成了一套成熟可復(fù)制的工作體系。與之相伴的，是越來越多的廠商，通過京東的反向定制實現(xiàn)飛躍式增長。

比如開頭提到的邦先生智能晾衣架，自2016年入駐京東，連續(xù)三年業(yè)績翻倍增長。2019年，該品牌與京東合作的反向定制產(chǎn)品上線后，短短一個月內(nèi)晉升業(yè)內(nèi)TOP3。

文章開頭那位90后朋友，正是在京東上瀏覽對比智能晾衣架時，發(fā)現(xiàn)邦先生反向定制款F6無論從顏值、智能操作，還是性價比上考慮，都很符合他的要求，加上京東自營保證了優(yōu)質(zhì)的物流售后體驗，迅速在同類產(chǎn)品中抓住了他的目光。

邦先生京東反向定制款F6

京東是怎么實現(xiàn)這一切的？答案就在它的C2M工作五步法里。

“京東C2M工作五步法”首度曝光

如前所述，反向定制的第一個難點在需求分析，就是幫助廠商發(fā)現(xiàn)個性化需求的機會，儲物盒為什么要做成方形圓形？有沒有消費者需要不規(guī)則的形狀？

以前最大規(guī)模的市場調(diào)查報告，也就采訪上千個用戶做樣本，等得出結(jié)論機會可能早都過去了。而借助覆蓋全網(wǎng)的京東大數(shù)據(jù)，億萬用戶最真實的偏好都能實時呈現(xiàn)，幫助廠商快速響應(yīng)，抓住機會。

還是以邦先生反向定制款為例，京東通過分析用戶的咨詢購買評價及瀏覽行為發(fā)現(xiàn)，用戶對現(xiàn)有智能晾衣桿產(chǎn)品存在痛點，比如晾衣桿上的照明設(shè)計偏小，在晾曬衣物的情況下會被嚴(yán)重遮擋；售價偏貴，在用戶不在意的環(huán)節(jié)，花費了不必要的成本等。

拿著這份需求報告，京東找到邦先生提出打造更具競爭力的反向定制款。雙方達成合作意向之后，就來到了五步法的第二步，仿真試投。

即京東拿著新款的產(chǎn)品方案，在自己的智能營銷系統(tǒng)里，針對目標(biāo)消費群體進行試投。舉個例子，A款連衣裙原價100元一件，用戶反饋今年流行高腰線，這條裙子花色款型都很好，唯獨腰線不夠高，而且沒必要用真絲成分，造價貴又不好打理，完全可以改用更挺括便宜的纖維材質(zhì)。京東拿著這個需求找廠商定制，款式漂亮了，材質(zhì)更換了，定價也只要70元。在仿真試投環(huán)節(jié)，目標(biāo)用戶是否買單，同樣是很重要的情報。

如果試投結(jié)果理想，新款的用戶點擊、瀏覽時間都很好，那反向定制的流程就正式啟動了，廠商將根據(jù)需求報告進行產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)，匹配生產(chǎn)要素進行柔性生產(chǎn)。

在這一步，京東既可以像傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一樣，發(fā)揮總代包銷墊資的功能，解決廠商生產(chǎn)啟動資金的問題；甚至可以繼續(xù)深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌商尋找匹配生產(chǎn)要素。

顯示器就是一個典型案例。2017年，京東通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)曲面、電競、2K/4K等高端顯示屏的需求潛力，但當(dāng)時生產(chǎn)廠商少、產(chǎn)品售價高、銷售占比少。京東一方面采用總代包銷的方式，向品牌商積極下訂單；另一方面找到京東方等上游液晶屏廠，撮合達成供貨協(xié)議，推動行業(yè)技術(shù)升級。

這一系列操作攤薄了高端顯示器產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，讓原來“高處不勝寒”的產(chǎn)品加速普及，成為爆品。2018年，京東2K&4K顯示器銷量同比增長250%，電競顯示器銷量同比增長270%，帶魚屏顯示器（長寬比例如21:9的液晶顯示器，形似帶魚，主要用于游戲人群）銷量同比增長300%，與行業(yè)整體下滑趨勢大相徑庭，為廠商開辟出了一片寶貴的藍(lán)海。

類似的案例還有京東在業(yè)界首創(chuàng)的“游戲本”品類，據(jù)透露，目前京東平臺上30%的游戲本都是通過反向定制（C2M）產(chǎn)生的；借助京東反向定制（C2M）模式開發(fā)的聯(lián)想拯救者刃系列和惠普暗影精靈系列游戲本銷售均已突破10億。可見徐雷的萬億目標(biāo)，絕非狂想。

京東在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)的“游戲本”品類，也是反向定制的成功案例

生產(chǎn)環(huán)節(jié)結(jié)束后，就到了京東最擅長的老本行——賣貨了。

一方面，京東會通過首發(fā)的形式，傾斜各種優(yōu)勢資源；另一方面，早在最初的需求報告里，京東大數(shù)據(jù)就知道什么樣的用戶會對新款感興趣，在賣貨環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)會原路而回，找到精準(zhǔn)的用戶群，把用戶想象中的商品完美呈現(xiàn)在他們眼前。

上文提到五芳齋與漫威合作的網(wǎng)紅粽“五芳霸霸”，同樣源自京東反向定制，五芳齋電商總經(jīng)理張靜回憶，當(dāng)時京東不僅建議五芳齋聯(lián)合熱門IP改進商品的視覺觸覺包裝，還提示他們北方對肉粽的需求正迅速提升，因為有越來越多的南方年輕人在北方打拼，改變粽子“南咸北甜”的原有定式。

為此，五芳齋特意調(diào)整了傳統(tǒng)禮盒中素粽和肉粽的比例，并按京東的建議，圍繞“家”、“鄉(xiāng)愁”等關(guān)鍵詞展開營銷策劃，迅速擊中這波南方游子的心。

回過頭看，反向定制從最初只有空洞的理論，一堆待解的現(xiàn)實問題；到有人敢于冒險試錯，雖不成功，也給行業(yè)留下寶貴經(jīng)驗；再到今天，作為最深入的參與者和最有力的推動者，京東以反向定制之名扛起618大旗（據(jù)透露，今年618，京東90%的核心品牌都將發(fā)布新品，其中有相當(dāng)一部分就是反向定制產(chǎn)品），定下萬億目標(biāo)，可謂占據(jù)了這場供應(yīng)鏈革命的制高點。

這些獨家反向定制商品，會成為京東618的殺手锏嗎？結(jié)果值得期待。

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