“真的是用戶不想看電影嗎?我覺得世界上沒有需求疲軟,都是供給不足,還是好內(nèi)容太少,好多電影不好看,看完了以后大家覺得浪費時間浪費錢?!?/p>
《復聯(lián)4》首映零點場的票一度賣到上千塊,讓李捷很是感慨。
李捷是阿里大文娛電影板塊的操盤手,有一串職務(wù):阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁、優(yōu)酷電影負責人。
對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的尊重和“貪婪”,也體現(xiàn)在阿里影業(yè)的最新年度財報里。2019財年,阿里收入同比增長9%,凈虧損大幅度收窄8成;互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)全年盈利等。
過去一年,無論是港股還是A股,下跌是影視股的主旋律,但阿里影業(yè)卻是例外,過去一年的漲幅接近50%,走出了一條陡峭的上揚曲線。
阿里影業(yè)逆勢上揚之后,會帶動阿里大文娛開啟上行之路嗎?
內(nèi)容“三板斧”
今年1月,奈飛“投誠”加入了美國電影協(xié)會,轉(zhuǎn)身本質(zhì)上是對“內(nèi)容為王”的尊重。
對“內(nèi)容為王”的堅持,讓阿里影業(yè)成為中國電影行業(yè)的超級贏家:過去一年中,阿里影業(yè)出品及發(fā)行的電影總票房接近200億元,包攬了一年中各大檔期票房冠軍;聯(lián)合出品的《綠皮書》,則獲得奧斯卡三項大獎,阿里影業(yè)因而成為全球首獲奧斯卡最佳影片的影視互聯(lián)網(wǎng)公司。
但阿里影業(yè)并非一直都這般平順,這家阿里系公司曾一度遭遇坎坷。就在此時,原支付寶大將樊路遠,調(diào)任阿里影業(yè)CEO,阿里影業(yè)從谷底爬坡。
在馬云三刷的《綠皮書》成為奧斯卡最大贏家后,樊路遠在朋友圈難得發(fā)言:“今天中午和同事熱烈討論一致認為,和阿里影業(yè)合作的電影運氣都特別好!我覺得也是?。 ?/p>
運氣論當然是“調(diào)侃”和“自謙”。一年多試水,阿里影業(yè)找到了一套行之有效的方法論,在內(nèi)容上押寶準確率驚人,除了《綠皮書》,《我不是藥神》、《流浪地球》、《西虹市首富》等電影也名利雙收。
這個遠超預期的答卷,幫阿里影業(yè)撕下了“不懂內(nèi)容”的標簽。
作為“門外漢”的樊路遠,為何能帶領(lǐng)阿里影業(yè)一年成勢?他本人的總結(jié)是,“我們充分尊重行業(yè)優(yōu)秀的影視公司?!?/p>
在內(nèi)容布局上,阿里影業(yè)繼承了阿里系開放平臺的基因,全球優(yōu)選合作伙伴。
過去引進國外電影時,由于進口指標極為稀缺有限,進口方更愿意引進可能帶來高票房的好萊塢大片。
但阿里影業(yè)和華夏電影一致選擇了《綠皮書》——中國觀眾的電影鑒賞能力越來越高了,現(xiàn)實主義的好電影也會越來越受歡迎,《我不是藥神》等皆是同理,兼容了“小大正(小人物、正能量、大情懷)”。
“講小人物的故事中國是有優(yōu)勢的,只是看你講什么?!卑⒗镉皹I(yè)認為。
但這并不代表阿里影業(yè)不需要自主版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,放眼行業(yè),平臺如果沒有自己可控的內(nèi)容,就沒有護城河沒有競爭力。
去年11月,阿里影業(yè)發(fā)布“錦橙合制計劃”,將以主投、主控或主宣發(fā)的身份,計劃在未來五年、四大檔期,推出多部合制優(yōu)質(zhì)電影。
合制計劃中最新開機的《第一爐香》,張愛玲遺著、許鞍華導演、王安憶編劇、主演則包含彭于晏、馬思純等等,幾乎是最豪華陣容。
中國電影行業(yè)兇險異常,每年,只有10-20%的中國電影能盈利,5%的電影成為爆款,而導演能力、團隊質(zhì)量直接決定了電影死活盈虧,但知名導演不可能為一家公司打工。所以,在錦橙計劃中,充分尊重導演專業(yè)能力是平臺絕對必要的一步。
風險指數(shù)極高的電影以合作合制為主,有了優(yōu)酷這個流量平臺承接,在風險度相對較低的劇集和綜藝方面,自制成為了阿里影業(yè)的優(yōu)選項。
“自制能保證版權(quán)收益,這個行業(yè)未來最值錢的是版權(quán)?!狈愤h判斷。
中外長視頻平臺,都曾經(jīng)歷高價版權(quán)之痛。2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費均超過6億,《如懿傳》的總版權(quán)費則突破了10億大關(guān),價格失衡,競爭失序,視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把視頻平臺逼上退無可退的懸崖。
今年,長青美劇《老友記》版權(quán)到期,因為太貴了,奈飛不想付費續(xù)約。消息一出來,幾十萬用戶要退會員,無奈之下,奈飛不得不忍痛拿出一億美金,續(xù)訂一年。
所以,自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為了行業(yè)共選項。
一個月前,優(yōu)酷的兩個劇集工作室部門,調(diào)到阿里影業(yè)。剛剛上線的阿里大文娛自制綜藝《這就是街舞2》,成為2019年第一個行業(yè)爆款,贏得國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝9.5分的最高分,這讓樊路遠很是驚喜。
阿里影業(yè)發(fā)財報后,他再次強調(diào)了自制業(yè)務(wù)的重要性,“今年以來,阿里影業(yè)劇集自制業(yè)務(wù)成為又一大亮點。經(jīng)過全新的資源配置,阿里影業(yè)力爭在控制成本、提高效率的同時,為用戶生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前已陸續(xù)儲備了十余部項目,涵蓋不同題材和用戶人群,預計將于2020年起陸續(xù)播出?!?/p>
全球優(yōu)選合作伙伴、與一流導演和高質(zhì)量創(chuàng)作團隊合制電影、自制劇集綜藝構(gòu)建內(nèi)容護城河,這就是阿里影業(yè)在內(nèi)容上的“三板斧?!?/strong>
大文娛上行
操盤阿里影業(yè)一年多后,樊路遠開始執(zhí)掌整個阿里大文娛事業(yè)群,大文娛隨后開始啟動內(nèi)部宣發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)以及內(nèi)容三個板塊的全面打通。
在5月27日發(fā)布的題為《從頭越!?。 返膯T工內(nèi)部信中,樊路遠剛剛透露了一個好消息——優(yōu)酷創(chuàng)下了自2018年俄羅斯世界杯之后DAU的最高紀錄,2018年底開始啟動的“全面打通”取得了階段性成果。
而在財務(wù)數(shù)據(jù)方面,阿里巴巴集團的2019年財報顯示,該季度數(shù)字媒體與娛樂板塊經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為人民幣28.28億元,環(huán)比縮減超過50%,這也被歸功于大文娛板塊的打通增效。
在大文娛板塊協(xié)同中,阿里影業(yè)扮演什么角色?阿里影業(yè)這艘快艇領(lǐng)航之后,大文娛這艘航母,是否也能開啟上行之路?
阿里影業(yè)旗下業(yè)務(wù)成熟化之后,成為了大文娛協(xié)同板塊的重要抓手。
在場景方面,阿里影業(yè)旗下的淘票票與優(yōu)酷雙平臺通過深度綁定,打造了無限觀影平臺,這是業(yè)內(nèi)唯一一個覆蓋線上平臺和線下影院的全鏈路觀影平臺。
2019年春節(jié)檔,淘票票的日均啟動次數(shù)達到589萬,居電影在線票務(wù)平臺第一位,提供全國9500+家影院的在線選座購票服務(wù),覆蓋影院票房約占全國總票房的99.5%,覆蓋用戶數(shù)量達到2.9億等。而優(yōu)酷的日活剛剛創(chuàng)了新高,未來雙方的用戶會員體系可以打通,互相引流。
在李捷的設(shè)想中,比如用戶有某院線會員卡,既可以在線上平臺隨時觀看,也可以到院線去看電影,“院線電影檔期有限,如果你錯過了,可以給你個提醒,什么時候在優(yōu)酷上線”。
線上線下協(xié)同,有強強聯(lián)合效應。比如阿里影業(yè)作為宣發(fā)平臺,可以拿到所有獨家和首發(fā)預告片,這些預告片可以在優(yōu)酷播放,然后引流到淘票票,實現(xiàn)到線下院線的轉(zhuǎn)化。
以《復仇者聯(lián)盟4》為例,該影片在淘票票、優(yōu)酷雙端的想看+預約量近600萬,預告片的雙端播放量超過3680萬,成為同類數(shù)據(jù)指標里的行業(yè)第一。
也有長短互補效應。比如藝術(shù)片是虧損重災區(qū),在院線排片經(jīng)常上座率不高,藝術(shù)片愛好者要么苦等一年一度的電影節(jié),要么看盜版。當淘票票和優(yōu)酷打通后,用戶可以在優(yōu)酷點播,未來可以為這些用戶,反向定制到某個院線進行播放。
而在技術(shù)層面:目前阿里影業(yè)已經(jīng)完成了從上游內(nèi)容生產(chǎn)——互聯(lián)網(wǎng)整合營銷——IP商業(yè)化綜合開發(fā)等三大基礎(chǔ)設(shè)施模塊的布局,貫通了影視生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈,一站式融合了阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐能力,也為為阿里大文娛的宣發(fā)、技術(shù)和內(nèi)容領(lǐng)域的大協(xié)同,提供有力的技術(shù)支撐。
在應用層面:作為電影宣發(fā)第一平臺,阿里影業(yè)在電影上積累的宣發(fā)經(jīng)驗,未來還將被橫向復制到綜藝、劇集、演出等領(lǐng)域,也能成為阿里大文娛全面協(xié)同的另一支點。
在內(nèi)容層面:阿里影業(yè)涉及到了電影的宣發(fā)、投資、制作全產(chǎn)業(yè)鏈,那么優(yōu)酷在相關(guān)電影版權(quán)采買上,對于電影價值的判斷上會更精準,而在版權(quán)采購上,也能獲得打包的價格優(yōu)勢。
在大文娛業(yè)務(wù)分工上,各個板塊正在厘清邊界,合并同類項,減少內(nèi)耗和沖突。包括為實現(xiàn)制播分離,上文提到的優(yōu)酷自制劇集工作室團隊并入阿里影業(yè)。
分離之前,自制內(nèi)容和采購的合作內(nèi)容,在內(nèi)部資源和渠道的競爭上存在沖突,很難做到質(zhì)量為先。分離之后,雙方形成了上下游的協(xié)同關(guān)系,優(yōu)酷用戶可以專注于用戶需求的滿足,用戶體驗評價可以隨時反饋給阿里影業(yè),助其改進內(nèi)容制作。
當然,更大的協(xié)同,不是在阿里大文娛板塊,而是在整個大阿里體系內(nèi)。
增效上,“阿里文娛+電商業(yè)務(wù)”的“大宣發(fā)”體系完成打通后,預計日曝光峰值26億人次,可以提升大文娛內(nèi)部資源的調(diào)動及使用效率。
另外,淘票票首次提出的“觀影決策平臺”概念,以及首次將購票屬性變成觀影決策,也為文娛行業(yè)貢獻了一種成功可能性。想看、評論、評分,已經(jīng)是全國最大的平臺,有預約數(shù)、評分評論數(shù)——這會直接影響在宣發(fā)中用戶對影片的選擇,用戶通過社區(qū)、與同好的互動選擇,價值巨大。淘票票的用戶方法論,也在拓展到大麥、劇集宣發(fā)等領(lǐng)域,有望在大文娛內(nèi)全部打通。
協(xié)同上,電商業(yè)務(wù)和娛樂業(yè)務(wù)的協(xié)同效應,在阿里影業(yè)財報中也有體現(xiàn):綜合開發(fā)業(yè)務(wù)收入1.11億元,增長率為174%,首次實現(xiàn)三位數(shù)增長。
在美國,衍生品的收入高達電影總收入的70%,遠超電影票房2倍多。而在國內(nèi),電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告,很多電影的衍生品收入一度為零。
阿里大文娛板塊和阿里電商平臺的協(xié)同,正在改變這一狀況——通過IP營銷、衍生品開發(fā)、空間合作等生態(tài)型玩法,大文娛平臺參與、孵化的優(yōu)質(zhì)IP可以實現(xiàn)深度變現(xiàn)。
正在優(yōu)酷熱播的《這就是街舞2》,也是“一魚多吃”的大贏家。節(jié)目播出之前,周邊衍生品便已被各大品牌包圓,雪花、韓后、特步、膳魔師等品牌都參與搶購版權(quán)。
不僅僅在業(yè)務(wù)層面,在價值觀和自我定位上,阿里影業(yè)和大文娛開始趨同。
早些年間,阿里影業(yè)的打法曾簡單粗暴,樊路遠入場,不僅阿里影業(yè),大文娛的身段都務(wù)實了許多。
他的態(tài)度很是謙卑,“我們充分尊重行業(yè)優(yōu)秀的影視公司,在借鑒其寶貴經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新,哪怕路途艱難,也要探索出一條符合自己的發(fā)展道路?!彼o阿里影業(yè)的定位是中國影視行業(yè)的“打工者”。
接手優(yōu)酷、操盤整個大文娛板塊后,在一場聚攏了40多家劇集公司高層的閉門會上,樊路遠給大文娛團隊的定位是“店小二”。
無論是“店小二”還是“打工者”,其實都是把自己放到了“服務(wù)者”的角色上,都是在圖謀一個更為開放包容的超級內(nèi)容生態(tài),這樣的定位,很有“阿里味兒”。
一次接受《財經(jīng)天下周刊》專訪時,樊路遠總結(jié)說,“2015年收購優(yōu)酷以來,我覺得跟阿里是有隔閡的,當時是優(yōu)酷的職業(yè)經(jīng)理人來管,跟土生土長阿里人做事完全不一樣。我們不能上來就講戰(zhàn)略和策略。這個行業(yè)最重要就是人、組織、文化,把人、組織、文化搞清楚了,戰(zhàn)略馬上有了。以阿里影業(yè)為例,現(xiàn)在人很清楚,團隊非常有戰(zhàn)斗力;組織也梳理清楚了,原來混日子的人都走了;文化也越來越有阿里味了。必須要把真正的阿里文化價值觀、理想、使命感帶到公司?!?/p>
一枝獨秀不是春,在阿里影業(yè)一年成勢、東方欲曉之后,更大的看點,或許將是開啟向上通道的阿里大文娛百花待放時。
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