二選一的生死劫，百萬商品遭下架，拼多多618“被戰(zhàn)”二選一

原標(biāo)題：二選一的生死劫，百萬商品遭下架，拼多多618“被戰(zhàn)”二選一

在我的15年零售電商從業(yè)和創(chuàng)業(yè)生涯里，曾經(jīng)代表著「新商業(yè)文明」的電商行業(yè)變得越來越讓人寒心。

高舉著顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放、平等建立一個(gè)新商業(yè)社會(huì)的進(jìn)程變得越來越守舊和倒退。

傳統(tǒng)零售業(yè)在形成兩大巨頭的格局，在面對(duì)大促的競爭時(shí)期，零售商都會(huì)要求品牌商進(jìn)行「站隊(duì)」。

這個(gè)做法曾經(jīng)被電商平臺(tái)所不齒，可到如今，「二選一」卻成為了電商巨頭競爭的一種「懶政」方法和常用壟斷手段。

且愈演愈烈，根據(jù)最近從部分品牌商家和新興電商平臺(tái)——拼多多得到的消息，這一次618年中大促的「二選一」商家規(guī)模高達(dá)上萬家，下架的品牌商品達(dá)百萬件！

從京東、唯品會(huì)到拼多多，「二選一」就像一朵烏云，時(shí)刻籠罩在電商行業(yè)。

目前「二選一」已屬違法行為：根據(jù)2018年6月出臺(tái)的《2018網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)(網(wǎng)劍行動(dòng))方案》對(duì)電商明令禁止「二選一」。以及即將于今年1月1日實(shí)施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，

電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件

這兩條法規(guī)都表示了不管是「二選一」還是「三選一」都屬于壟斷行為。

此次拼多多在618大促遭遇的「史上最大規(guī)模二選一」可以說是「知法犯法」，我只能用「震驚」來形容知道這個(gè)消息后的心情，然后再冷靜下來，思考「二選一」為什么會(huì)演變至此？未來什么時(shí)候可以結(jié)束？讓所有品牌商家和消費(fèi)者有一個(gè)真正公平、公開、公正的 「新商業(yè)文明」的競爭環(huán)境！

「二選一」成因

我們先搞清楚為什么「二選一」在電商行業(yè)會(huì)一直持續(xù)存在？

品牌商家是吸引消費(fèi)者選擇一個(gè)零售電商平臺(tái)購買的一個(gè)重要因素，這個(gè)因素導(dǎo)致「人無我有」成為一種永遠(yuǎn)有效的競爭方式，也是最初級(jí)的方式。（高級(jí)的方式是「人有我優(yōu)」、「人優(yōu)我特」）

對(duì)于品牌商家來說，選擇一個(gè)零售電商平臺(tái)取決于兩方面原因：

對(duì)于新興的零售電商平臺(tái)（如拼多多）來說，更實(shí)惠的價(jià)格能夠吸引更多的用戶，從而使得獲客成本低，這樣就能夠吸引更多的品牌商家。

其次是成熟的零售電商平臺(tái)（如天貓、淘寶）如果因?yàn)樽陨淼睦嬖V求不斷提高品牌商家的運(yùn)營成本，并且品牌商家無法接觸到足夠大的目標(biāo)用戶群時(shí)，這樣新興的零售電商平臺(tái)就有了獲得品牌商家合作的機(jī)會(huì)。

如果成熟的零售電商平臺(tái)一方面不肯損失自己的收益，另一方面在模式創(chuàng)新乏力無法低成本獲取足夠多的新用戶群，品牌商基于降低銷售成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)的考慮，就會(huì)加大新興平臺(tái)的投入。

此消彼長，天貓、淘寶這樣的成熟零售電商平臺(tái)遭遇京東（自營模式）、拼多多（社交拼購模式）、唯品會(huì)（特賣模式）這些通過商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展起來的新興零售電商平臺(tái)的競爭，自然就會(huì)額外警覺！

這不僅是情理之中，更是商業(yè)競爭的使然。

只是高級(jí)的對(duì)手之間，一定會(huì)從自身內(nèi)部找原因，通過組織變革、技術(shù)升級(jí)、模式創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)競爭并贏得更大的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)行健康持續(xù)競爭。

例如當(dāng)Google遭遇來自Facebook的競爭時(shí)，它采取的戰(zhàn)略是布局人工智能，在自動(dòng)駕駛、智能音箱等領(lǐng)域取得突破發(fā)展，而不是讓合作伙伴做出「二選一」的難題，損害合作伴和用戶的利益。

亞馬遜和Ebay的競爭同樣如此。

那么，為什么在中國零售電商領(lǐng)域會(huì)持續(xù)出現(xiàn)「二選一」？

在我看來，原因有三方面：

1?「二選一」基本不用太多智商，通過招商人員在背后打電話，利用現(xiàn)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，逼著品牌商家下架商品，然后通過公關(guān)手段將「黑」變「白」。這些做法比起思考商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新、組織變革來得簡單高效；

2?由于習(xí)慣了任意支配壟斷的市場(chǎng)地位并且在第一次使用「二選一」取得成效后，形成了運(yùn)營「慣性」，想不出別的簡單高效的競爭手段和方法。所以一而再、再而三地進(jìn)行「二選一」。

3?對(duì)于成熟的零售電商平臺(tái)來說，如果能夠通過「二選一」直接在大促期間讓競爭對(duì)手的銷售直線下降，并且損失大量商家和用戶，為何不斗膽一試再試？！

按照商業(yè)邏輯推演：這次被迫「二選一」的上萬名商家及其百萬件商品的規(guī)模來看，讓拼多多損失上百億、流失幾百萬用戶也是有可能的。

這種巨大的「利好」，使得成熟的零售電商平臺(tái)不斷在大促期間使出「二選一」，哪怕是飲鴆止渴也要鋌而走險(xiǎn)不惜「以身試法」！

「二選一」為何讓競爭對(duì)手變得更強(qiáng)大？

很遺憾地是，在我持續(xù)五六年的研究和觀察中，「二選一」不僅沒有達(dá)到讓競爭對(duì)手變?nèi)趸蛳У念A(yù)期效果，反而讓競爭對(duì)手變得越來越強(qiáng)大。

記得京東在14年上市前的雙11遭遇強(qiáng)大的「二選一」，某個(gè)著名的精油「淘品牌」突然在雙11前夕下降京東店鋪的所有商品關(guān)閉店鋪，還宣稱京東欠其200多萬的貨款，引起輿論嘩然和巨大爭議。

真實(shí)情況是京東系統(tǒng)本身有結(jié)算周期。很快，雙11還未結(jié)束，該「淘品牌」就正常上架銷售。

在隨后的5年時(shí)間里，幾乎所有「淘品牌」均在京東長期穩(wěn)定進(jìn)行銷售。

至于線下實(shí)體品牌，則根本不懼電商平臺(tái)的「二選一」。

當(dāng)年京東的年銷售額剛過2000億元，而競爭對(duì)手的銷售規(guī)模超萬億元。

京東上市后一直到現(xiàn)在，也還處在「二選一」的巨大漩渦中，這期間唯品會(huì)接受了京東和騰訊的入股，同樣成為「二選一」的受害者。

可如今，2019年京東的銷售額增長到1.7萬億，連續(xù)5年的「二選一」讓京東的銷售額增長了8倍多；唯品會(huì)則連續(xù)25個(gè)季度盈利！

為什么看似好處多多的「二選一」并不像預(yù)料中的「長期有效」？

從「二選一」的形成的三大原因，可以清晰看出采用「二選一」的成熟零售電商平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)處在「組織創(chuàng)新乏力」的自我毀滅狀態(tài)。

首先，整個(gè)組織開始出現(xiàn)極大的「惰性」，整體智商開始下降。畢竟「二選一」輕松不費(fèi)力，邏輯上分析起來即「討巧又討好」?；谌说摹付栊浴剐睦恚唵屋p松的事做多了，慢慢就會(huì)進(jìn)入這樣的狀態(tài)。

在電商「二選一」愈演愈烈的五六年時(shí)間里，不僅京東和唯品會(huì)不斷發(fā)展壯大，還冒出了一個(gè)挑戰(zhàn)淘寶的創(chuàng)新模式的新電商平臺(tái)——拼多多。

淘寶曾經(jīng)有許多挑戰(zhàn)者，包括強(qiáng)大的易趣（后被eBay收購和李嘉誠的TOM收購）、百度內(nèi)部孵化的「有啊」、騰訊內(nèi)部孵化的「拍拍」，最終它們都消失了。

淘寶的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略規(guī)劃、以及運(yùn)營策略取得了巨大的成效并成為中國最大的電商平臺(tái)。

隨后在2008年又成功孵化了「淘寶商城」，后更名為現(xiàn)在的「天貓商城」。不得不承認(rèn)其取得巨大成功并推動(dòng)中國電商進(jìn)程的努力和創(chuàng)新。

為什么在出現(xiàn)「二選一」之后，反而出現(xiàn)越來越多的新競爭者？

或許對(duì)于一家取得階段性成功的零售電商平臺(tái)來說，是時(shí)候?qū)Α付x一」這一策略引發(fā)的結(jié)果做出深刻反思。

畢竟「二選一」這種「排他性交易」將會(huì)對(duì)「排他者」的競爭對(duì)手產(chǎn)生多重的負(fù)面影響。

如果在某個(gè)行業(yè)中，上游只有一家主要的供應(yīng)商，那么任何一家企業(yè)只要和這家供應(yīng)商簽訂了排他性協(xié)議，就可以將整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)收入囊中，而其競爭者則只能望之興嘆。

即使在這個(gè)行業(yè)中，其上游的供應(yīng)商并不是獨(dú)家的，某些企業(yè)通過與其中幾家質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，也足以對(duì)其競爭對(duì)手造成有力打擊。

這樣一來，它的對(duì)手將不得不選擇從價(jià)格更高的供應(yīng)商那里進(jìn)貨，其在成本方面就具有了先天的劣勢(shì)。

「排他性交易」還將增加對(duì)交易對(duì)象的限制，從而讓其選擇空間變得更小。

簡單一點(diǎn)來說，就是「二選一」讓行業(yè)的良性競爭中止了，并且讓壟斷的平臺(tái)能夠維持長期壟斷，最終導(dǎo)致品牌商家的運(yùn)營成本不斷上升，自己的平臺(tái)收益因此水漲船高。

北京時(shí)間5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績，強(qiáng)勁開啟天貓618。本財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)3768.44億元，第四季度收入達(dá)934.98億元人民幣，同比增長均達(dá)到51%。

利潤方面，2019財(cái)年，阿里實(shí)現(xiàn)凈利潤878.9億，同比增長37.12%，不管是絕對(duì)值和增長速度上都在繼續(xù)吊打國內(nèi)所有對(duì)手！

一邊是阿里的財(cái)報(bào)營收和利潤的節(jié)節(jié)攀升，一邊是網(wǎng)上公開的天貓商家經(jīng)營成本數(shù)據(jù)分析，兩相對(duì)比可以管中窺豹：

按商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。

如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入U(xiǎn)V（人）數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量（UV數(shù)）的20%，那么推廣需要引入2770人。

在淘寶和天貓，營銷主要通過直通車、鉆石展位、促銷工具（比如聚劃算），假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶，那么每天需要花費(fèi)2770元（其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠），那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元，占50萬月銷售額的16%。

如果加上固定成本，控制得好的情況下，約占銷售額的22%-30%。

任何正常發(fā)展的品牌商家不想要這樣的結(jié)果，品牌商家渴望平臺(tái)間的良性競爭和創(chuàng)新服務(wù)取得的合理利潤。希望通過產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，使運(yùn)營成本能夠維持在合理的比例。

這種希望借助「二選一」不斷取得壟斷地位，并獲取高額利潤提高品牌商家運(yùn)營成本的平臺(tái)理念，與品牌商的經(jīng)營理念產(chǎn)生了巨大的沖突。

于是品牌商家一方面非常不愿意參與「二選一」，另一方面由于成熟的零售電商平臺(tái)銷售規(guī)模占比太大（一般超過40%），不得不做出表態(tài)。

被逼「二選一」的品牌商家要么重新注冊(cè)新的公司在被迫「二選一」的電商平臺(tái)開設(shè)新店鋪繼續(xù)銷售；要么只下架一個(gè)品牌，讓子品牌繼續(xù)銷售；要么讓經(jīng)銷商繼續(xù)銷售；要么干脆兩方都下架以示公平，但開拓線下渠道或其它和電商不相關(guān)線上的渠道（如微商、社交電商等）。

總之，為了平衡兩個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)系，品牌商家會(huì)使出渾身解數(shù)實(shí)現(xiàn)「全渠道」銷售。

并且因?yàn)?「二選一」，品牌商家的安全感和信任感下降，為了避免被電商平臺(tái)脅迫，開始平衡平臺(tái)和渠道之間的銷售占比，并大力拓展新興的銷售平臺(tái)和渠道。

所以「二選一」的五六年時(shí)間，不僅京東、唯品會(huì)持續(xù)壯大，拼多多快速崛起，包括騰訊的智慧零售、社交電商和線下實(shí)體都在快速發(fā)展。

穩(wěn)定「二選一」可休已！

阿里在零售電商行業(yè)一直以「超強(qiáng)的戰(zhàn)略布局和未來規(guī)劃」見長，為何不一起和整個(gè)行業(yè)對(duì)「二選一」這一行為做出「卓有遠(yuǎn)見」的戰(zhàn)略判斷？

今天這樣的零售電商競爭格局多少拜「二選一」所賜，可以預(yù)見這次618的「史上最大規(guī)模的二選一」，必將重蹈京東和唯品會(huì)的覆轍，讓拼多多變得更加強(qiáng)大！

最后，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷的文獻(xiàn)中，「二選一」的學(xué)名是「排他性交易」（Exclusive Dealing），我們來分析一下「排他性交易」還會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來負(fù)面影響：

一方面「排他性交易」的存在限定了交易的渠道，這可能讓制造商和銷售商更好地達(dá)成合謀，從而攫取本應(yīng)屬于消費(fèi)者的利益；

另一方面，單一的交易渠道也會(huì)讓交易變得更加麻煩，從而使消費(fèi)者在交易過程中需要付出更高的交易成本。

這個(gè)「弊」是最致命的，任何人如果有哪怕一絲絲的敬畏之心，就應(yīng)該知道消費(fèi)者最大的權(quán)力是什么？是「自主選擇」的權(quán)力?。ㄏ聢D是《消費(fèi)者保障法》規(guī)定的7項(xiàng)基本消費(fèi)者權(quán)利）

無論什么形式什么規(guī)模的「二選一」，消費(fèi)者仍然愿意選擇送貨更快、更安全、正品低價(jià)的京東，選擇價(jià)格更低、選品更適合的唯品會(huì)，選擇娛樂性更強(qiáng)、具備社交屬性、性價(jià)比更高的拼多多……

在我的分析來看，拼多多、品牌商家和消費(fèi)者在這次618「史上規(guī)模最大的二選一」均是受害者。但這一切都是表面且是短期的。

品牌商家、消費(fèi)者和新興的零售電商平臺(tái)們只要有抵抗強(qiáng)權(quán)和壟斷的心，眾志成城就會(huì)有辦法避免「二選一」帶來的短暫傷害。

另外，在建設(shè)法制社會(huì)的當(dāng)口，適當(dāng)拿起法律的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益，也是每個(gè)品牌商家、消費(fèi)者可以做的正確的事。

其次，從專業(yè)的行業(yè)分析角度來判斷，我認(rèn)為「二選一」可休已！

像拼多多這種基于社交關(guān)系的新興電商平臺(tái)會(huì)越來越多，隨著微信零售電商的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，品牌商家所有線上店鋪都是獨(dú)立的、私域化的。

嚴(yán)格來說并不是在哪個(gè)電商平臺(tái)開店，拼多多也只是促銷活動(dòng)和商品的組織平臺(tái)，通過組織借助社交關(guān)系進(jìn)行銷售商品的品牌商家，讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠，買到合適的商品，幫助更多商家觸達(dá)需要他們商品的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，從而降低經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

不斷去中心化的電商平臺(tái)和已經(jīng)去中心化的實(shí)體店，終將構(gòu)建起真正平等、健康的零售電商競爭環(huán)境，通過模式、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新共同服務(wù)不斷變化需求的各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)來自全球的競爭，才是中國所有零售電商行業(yè)從業(yè)者正確的心態(tài)和努力的方向！

最后借用 「莊子」的人生態(tài)度送給這次「史上最大規(guī)模的二選一」中受傷害的電商平臺(tái)、品牌商家和消費(fèi)者們：「禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏」！

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