本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：鋅鏈接（ID：xinlianjie-）

文/覃雪元 編輯/孫鵬飛

當(dāng)線上廣告成為“鏈”上廣告，傳統(tǒng)數(shù)字廣告的危機(jī)，似乎隨之而來。

3月26日，美國(guó)領(lǐng)先的巧克力制造商好時(shí)公司正式加入了AdLedger區(qū)塊數(shù)字廣告聯(lián)盟。該聯(lián)盟由IBM，Tegna（美國(guó)頭部媒體公司）和區(qū)塊鏈公司MadHive于2018年創(chuàng)立，聯(lián)盟中還有法國(guó)著名的媒體集團(tuán)Publicis Media。聯(lián)盟成員希望在區(qū)塊鏈技術(shù)的塑造之下，增加廣告數(shù)據(jù)和投放流程的透明度。

2018年初，美國(guó)最大的有線電視公司Comcast與NBC環(huán)球、迪士尼和Channel4（英國(guó)的公共服務(wù)電視臺(tái)）、Altice USA等企業(yè)共同發(fā)布了Blockchain Insights Platform（區(qū)塊鏈洞察）平臺(tái)，該平臺(tái)能夠匹配受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，通過智能合約來進(jìn)行廣告的購(gòu)買和投放，他們希望通過應(yīng)用底層區(qū)塊鏈技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)更好地規(guī)劃、執(zhí)行和衡量廣告投放的效果。

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去年十月，日本的汽車制造廠商豐田就和區(qū)塊鏈廣告分析公司Lucidity合作，借以通過區(qū)塊鏈技術(shù)增加數(shù)字廣告活動(dòng)的透明度，降低廣告投放成本。

不止國(guó)外。今年1月，科達(dá)股份開始著力打造區(qū)塊鏈媒體入口，與金臺(tái)創(chuàng)投、慧聰集團(tuán)、捭之闔等公司聯(lián)合發(fā)起設(shè)立規(guī)模為10億的區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)基金，以“產(chǎn)業(yè)基金+入口媒體平臺(tái)+研究院”的形式，實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)與廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的融合。

而在不久前，小米科技公司提出了以數(shù)據(jù)協(xié)作、反欺詐、效果監(jiān)測(cè)為主要場(chǎng)景，構(gòu)建廣告技術(shù)區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟。

身處于這個(gè)快速變革迭代的社會(huì)，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都在瘋狂的尋求改變和融合，寄希望不會(huì)被時(shí)代甩下車。

只是飽滿的理想，還需要技術(shù)來支撐。區(qū)塊鏈+廣告，也是一樣。

傳統(tǒng)“廣告三角”，困局難破

在廣告界流傳著一句很著名的疑問：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”

這個(gè)疑問其實(shí)包含兩層含義，一是我的廣告是否“準(zhǔn)確”觸達(dá)了用戶，二是我的廣告是否“有效”作用于受眾。

由于廣告主、流量主、用戶三方存在著天生的互不信任，傳統(tǒng)的廣告三角之間也就彼此帶來了廣告驗(yàn)證、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、廣告攔截等諸多無價(jià)值的中間環(huán)節(jié)，結(jié)果便是提高了成本，降低了各方收益。

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此外流量主的虛假點(diǎn)擊，廣告接收方（用戶）被動(dòng)且無償?shù)慕邮軓V告信息，廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)壟斷，這些都是傳統(tǒng)廣告的困局。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)線上廣告市場(chǎng)份額4010億元，騰訊、百度、頭條、微博、阿里巴巴五大頭部企業(yè)2018年全年廣告收入總計(jì)就達(dá)到了3320.87億元，而前20頭部廣告平臺(tái)市占率達(dá)到了85%。在美國(guó)，F(xiàn)acebook和Google僅兩家企業(yè)就要吃掉整互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2/3的份額。

特別是在進(jìn)入存量時(shí)代之后，伴隨著流量壁壘的增強(qiáng)，這種寡頭壟斷的格局進(jìn)一步加劇。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2019 年線上廣告資源還將進(jìn)一步向頭部集中，而行業(yè)中的中小企業(yè)的生存空間會(huì)進(jìn)一步的被壓縮。

線上廣告市場(chǎng)top20市場(chǎng)占有率 來源：中金研究院

數(shù)據(jù)壟斷之下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱。馬太效應(yīng)成為了這個(gè)行業(yè)生存者的無奈。

另一面，據(jù)IBM商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在目前的廣告行業(yè)中，每一筆的廣告支出中，僅有38%—46%的支出最終達(dá)到了預(yù)期的媒體渠道。與此同時(shí)，在2018年，廣告主由于廣告欺詐（點(diǎn)擊作弊）而損失的金額就高達(dá)190億美金，到2022年這一損失預(yù)計(jì)將高達(dá)440億美元。

廣告錯(cuò)配，用戶屏蔽，流量造假，用戶信息泄露，數(shù)據(jù)混亂和結(jié)算延遲等問題，是數(shù)字廣告發(fā)展中亟待解決的問題。

雖然人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以推動(dòng)廣告行業(yè)向精準(zhǔn)營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷邁進(jìn)，但相對(duì)于區(qū)塊鏈的可溯源、不可篡改、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)以及智能合約應(yīng)用等優(yōu)勢(shì)，后者或能根除病灶。

RTBAsia ，一家專業(yè)從事品牌安全以及無效流量甄別的廣告驗(yàn)證科技公司，其CEO Andy也告訴鋅鏈接，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中流量真實(shí)性和定價(jià)科學(xué)性的問題需要解決。他認(rèn)為，廣告數(shù)量太過于泛濫，也是一種對(duì)消費(fèi)者的過度消費(fèi)。

“目前的廣告定價(jià)方式還是比較粗放，沒有精細(xì)到無效流量、廣告可見度、廣告投放環(huán)境是否安全等這些質(zhì)量因素，而區(qū)塊鏈的作用是可以發(fā)動(dòng)大眾參與進(jìn)行最客觀、準(zhǔn)確的測(cè)量，使得定價(jià)更具有科學(xué)性?！?/p>

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，讓Andy看到了數(shù)字廣告業(yè)的破局之道。

區(qū)塊鏈+廣告的行業(yè)突圍

區(qū)塊鏈和廣告行業(yè)的融合，解決廣告行業(yè)的諸多痛點(diǎn)。具體來看，節(jié)點(diǎn)研究中心認(rèn)為，廣告行業(yè)可以在用戶畫像、程序透明、防范欺詐、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和用戶激勵(lì)等方面，受益于區(qū)塊鏈技術(shù)。

傳統(tǒng)數(shù)字廣告于區(qū)塊鏈廣告對(duì)比 來源：節(jié)點(diǎn)研究中心

據(jù)鋅鏈接了解，目前廣告精準(zhǔn)投放，主要通過用戶的瀏覽器cookie、移動(dòng)裝置的廣告標(biāo)識(shí)符或設(shè)備ID，來模擬用戶的真實(shí)信息數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、住址、薪資水平，用餐習(xí)慣等。但因?yàn)閿?shù)據(jù)非公開，用戶畫像并不見得準(zhǔn)確。

對(duì)廣告主而言，使用非公開的數(shù)據(jù)，還需要額外的費(fèi)用。

而在使用區(qū)塊鏈技術(shù)以后，廣告主具備了直接從用戶那里構(gòu)建用戶畫像的能力，可以收集所有用戶愿意分享的信息。區(qū)塊鏈的去中心化設(shè)定，使得廣告主可以直接向那些觀看廣告的目標(biāo)群體支付費(fèi)用。

這意味著企業(yè)將走向更加智能的廣告支付，并與潛在的客戶建立起直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。這也使得市場(chǎng)具備了更強(qiáng)的能力來滿足用戶的真正需求。

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對(duì)于傳統(tǒng)模式中的程序不透明、數(shù)據(jù)造假、廣告欺詐問題，區(qū)塊鏈技術(shù)也可以解決。得益于區(qū)塊鏈的透明性、可溯源性等特性，廣告主可以直接判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標(biāo)用戶，在排除惡意點(diǎn)擊的同時(shí)，精準(zhǔn)找到目標(biāo)對(duì)象。此外，區(qū)塊鏈去中心化和數(shù)據(jù)公開透明的特性，還可以平衡廣告用戶體驗(yàn)與商業(yè)化，形成可靠的數(shù)據(jù)流閉環(huán)。

區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)運(yùn)作方式 來源：太平洋證券

此外，數(shù)據(jù)在上鏈后，解放了數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)，使其不再隸屬于某一個(gè)集合中心，令完全集中式的數(shù)據(jù)中心不再具備完備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)壟斷，就此打破。

不過，此構(gòu)想仍涉及用戶的隱私問題。從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一刻起，數(shù)據(jù)隱私防護(hù)就成為了一個(gè)棘手的問題。智聯(lián)招聘大數(shù)據(jù)與算法首席科學(xué)家文鎮(zhèn)認(rèn)為，用戶的隱私數(shù)據(jù)應(yīng)該像金融資產(chǎn)一樣進(jìn)行保護(hù)，并通過加密措施及嚴(yán)格的審計(jì)制度來預(yù)防黑客等角色的攻擊。

區(qū)塊鏈的技術(shù)特性使得它在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面有著優(yōu)勢(shì)。

首先，區(qū)塊鏈能減少很多中介環(huán)節(jié)，自然也就減少了數(shù)據(jù)隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)塊鏈的防篡改性使得個(gè)人數(shù)據(jù)穩(wěn)定性很高，而且區(qū)塊鏈?zhǔn)腔诘刂范莻€(gè)人身份進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，也就能保護(hù)個(gè)人隱私安全。

此外，在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中，用戶不是完全的被動(dòng)方，他擁有數(shù)據(jù)使用的主動(dòng)權(quán)。應(yīng)用在廣告行業(yè)中，會(huì)很好的解決用戶隱私數(shù)據(jù)的安全以及數(shù)據(jù)被無償占有使用的問題。

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Andy告訴鋅鏈接，從目前市場(chǎng)上來看，區(qū)塊鏈+廣告的發(fā)展大方向主要是兩塊，一個(gè)是服務(wù)于整個(gè)區(qū)塊鏈生態(tài)的廣告平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象主要是各式的DApp，本身誕生于行業(yè)內(nèi)部，對(duì)比現(xiàn)有的平臺(tái)是另一種完全的創(chuàng)新；還有一種就是利用區(qū)塊鏈技術(shù)，借以改進(jìn)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。

無論是創(chuàng)新還是改進(jìn)，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，為廣告行業(yè)帶來新的基因。

區(qū)塊鏈賦能產(chǎn)業(yè)，技術(shù)才是核心

夢(mèng)想很美好，技術(shù)跟上才是關(guān)鍵。

2017年，區(qū)塊鏈+廣告概念誕生。在“數(shù)字貨幣”瘋狂炒作的泡沫汪洋里，對(duì)于技術(shù)，反而沒多少人關(guān)心。從2008年中本聰創(chuàng)建比特幣，提出區(qū)塊鏈概念以來，即便區(qū)塊鏈演變到了現(xiàn)如今的智能合約時(shí)代，但是技術(shù)問題依舊存在。

據(jù)鋅鏈接了解得到，目前區(qū)塊鏈+廣告這個(gè)模式，在技術(shù)上存在不少問題：

第一是底層公鏈和其他底層結(jié)構(gòu)性能不足，不能支撐相應(yīng)的功能發(fā)展,區(qū)塊鏈尚不能快速分析或處理實(shí)時(shí)廣告交易。第二，在Token用戶激勵(lì)方面，一旦應(yīng)用模式?jīng)]有處理適當(dāng)，會(huì)面臨政策法律上的風(fēng)險(xiǎn)。第三，如何吸引用戶數(shù)據(jù)自主大規(guī)模的上鏈，畢竟目前想要體現(xiàn)區(qū)塊鏈的價(jià)值，用戶才是關(guān)鍵。而如今擁有大量用戶數(shù)據(jù)的中心化組織或公司，上鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，但是最終呈現(xiàn)的形式會(huì)是私有鏈或者聯(lián)盟鏈的形式（卡特爾寡頭壟斷）。

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此外，RTBAsia CEO Andy告訴鋅鏈接，目前想要“區(qū)塊鏈+廣告”打造出一個(gè)全新的廣告形式，可能還為時(shí)尚早。

Andy 認(rèn)為：“下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的全新模式想要誕生，只有當(dāng)運(yùn)用區(qū)塊鏈將消費(fèi)者的個(gè)人信息所有權(quán)拿回到消費(fèi)者自己手中時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)。目前來看，個(gè)人隱私和被拿回來并存儲(chǔ)于某種未來的專屬區(qū)塊鏈移動(dòng)硬件上，時(shí)間上還比較遙遠(yuǎn)，但是技術(shù)始終是核心要素。”

無論最終會(huì)以一種怎樣的形式呈現(xiàn)出來，至少目前的行業(yè)發(fā)展都在朝著新的方向發(fā)展。

今年2月初，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正式啟動(dòng)“一般無效流量數(shù)據(jù)”（GIVT數(shù)據(jù)）服務(wù)，利用DIF（分布式無效流量過濾平臺(tái)）借以打造了基于區(qū)塊鏈的黑名單機(jī)制與體系，提升反異常流量的準(zhǔn)確性和效率。

3月30日下午，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布第一批境內(nèi)區(qū)塊鏈信息服務(wù)備案編號(hào)，它的公布則標(biāo)志著我國(guó)區(qū)塊鏈行業(yè)發(fā)展向規(guī)范化邁出了重要一步。能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)環(huán)境從純粹的炒作走到技術(shù)探索的氛圍中來。

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一位在區(qū)塊鏈行業(yè)工作多年的李姓從業(yè)者告訴鋅鏈接，經(jīng)歷了一年多的市場(chǎng)冷靜之后，目前的區(qū)塊鏈技術(shù)也得到了很大的發(fā)展。只是現(xiàn)在，區(qū)塊鏈行業(yè)需要找到和實(shí)體經(jīng)濟(jì)或傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，考慮如何將技術(shù)落地到市場(chǎng)中去。

“技術(shù)始終是核心是沒問題的，而不是大家常說的區(qū)塊鏈技術(shù)還不行。我覺得很多人因?yàn)椴惶私饧夹g(shù)，所以它產(chǎn)生這么一個(gè)滯后性的市場(chǎng)反映?！彼a(bǔ)充道。

區(qū)塊鏈想要在廣告業(yè)賦能，技術(shù)才是核心和關(guān)鍵。

就像21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)，在鉛華洗凈之后，所沉淀下來的技術(shù)，成為了如今改變世界的利刃。

區(qū)塊鏈技術(shù)，誰(shuí)說不是下一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”呢？

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