內(nèi)容邊界越發(fā)模糊，誰(shuí)能扶起B(yǎng)AT下降的收益？

原標(biāo)題：內(nèi)容邊界越發(fā)模糊，誰(shuí)能扶起B(yǎng)AT下降的收益？

文|佘凱文

來源|智能相對(duì)論（aixdlun）

最新消息顯示，阿里巴巴集團(tuán)投資印度短視頻社區(qū)產(chǎn)品VMate上億美元，并且該業(yè)務(wù)正式納入阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群。

而在前不久百度也對(duì)自身業(yè)務(wù)做了較大調(diào)整，重心也是偏向信息流領(lǐng)域，至于騰訊，流量業(yè)務(wù)一直就是其核心業(yè)務(wù)之一。

但有意思的是，現(xiàn)在無論BAT也好，還是國(guó)外的奈飛、迪士尼等流媒體大佬也好，其玩法模式已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的開放式流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向了自我流量池運(yùn)營(yíng)，而這種自建流量生態(tài)的玩法，能給行業(yè)或企業(yè)自身帶來新的改變嗎？

營(yíng)收整體下降的背后是流量玩法的改變

BAT各家的最新財(cái)報(bào)已經(jīng)發(fā)布了一段時(shí)間，但各家的財(cái)報(bào)數(shù)字不能讓人滿意。

阿里巴巴雖然本季度營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)51%，但相比上個(gè)季度超千億元的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅回落，其利潤(rùn)率也未出現(xiàn)增長(zhǎng)，仍保持在28%，在營(yíng)收的利潤(rùn)方面都沒有達(dá)到預(yù)期。

騰訊的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也出現(xiàn)持續(xù)放緩，這一趨勢(shì)從2018年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2018年騰訊全年收入增長(zhǎng)為32%，2017年為56.5%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%，2017年增長(zhǎng)74%；2019年Q1收入同比增長(zhǎng)降至16%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%。

相比阿里和騰訊放緩，最難過的當(dāng)屬百度，2019年Q1是百度上市14年來首次出現(xiàn)虧損。

BAT收益下降的背后，我們看到的是傳統(tǒng)流量思維的終結(jié)。

相比互聯(lián)網(wǎng)前期的流量模式，如今無論是在傳播、獲取又或是使用模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，總的來說可以分為三個(gè)階段“主動(dòng)獲取”到“被動(dòng)接受”再到“主動(dòng)獲取”。

第一個(gè)階段的“主動(dòng)獲取”用戶的目標(biāo)性往往不明確，作為國(guó)內(nèi)獨(dú)大的搜索入口，百度彼時(shí)是當(dāng)仁不讓的“王者”。

第二個(gè)階段，由“主動(dòng)獲取”變到“被動(dòng)獲取”這是大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)，而此時(shí)的各大平臺(tái)都可以通過公共流量池來獲利。

第三個(gè)階段，流量模式又轉(zhuǎn)向了“主動(dòng)獲取”，是因?yàn)榇藭r(shí)用戶需求已經(jīng)相對(duì)明確，垂直內(nèi)容渠道也已經(jīng)逐漸完善。像此時(shí)百度的優(yōu)勢(shì)不再正是因?yàn)槿狈τ脩粜枨蟮膬?nèi)容。

階段性的變化說明，公共流量的價(jià)值正在快速消融，自有（垂直）流量池的價(jià)值開始充分凸顯，這也是為什么之前“頭騰”大戰(zhàn)打得不可開交的原因。

流量把控成BAT“新戰(zhàn)場(chǎng)”

從BAT的相關(guān)動(dòng)作我們可以看到，流量把控已經(jīng)成為了他們爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

之所以打上引號(hào)是因?yàn)樵诹髁慷说母?jìng)爭(zhēng)不管是不是BAT，其實(shí)都在持續(xù)進(jìn)行，之所以稱之為“新”，是因?yàn)楝F(xiàn)階段爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)已經(jīng)由“公域”向“私域”轉(zhuǎn)移。

百度想要“卷土重來”的決心，在幾個(gè)方面可以體現(xiàn)。在本月初的百度聯(lián)盟生態(tài)大會(huì)上，百度一直在強(qiáng)調(diào)由“互”聯(lián)網(wǎng)到“戶”聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，單從字面意思也能看出這是一個(gè)由外之內(nèi)的變化，通過百家號(hào)、小程序等渠道構(gòu)建自身的信息流閉環(huán)。之外，在生態(tài)大會(huì)上百度多次提及短視頻社區(qū)，無論在投入還是扶持上百度都在下大力氣，可見百度在為如何留下用戶絞盡腦汁。

之后，向海龍離職，沈抖上任，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，是百度在彌補(bǔ)自身移動(dòng)化領(lǐng)域的短板，盡量追上AT的步伐打造百度自身的流量生態(tài)。

相比百度，阿里就要早動(dòng)很多，從入股微博到收購(gòu)UC，推出手機(jī)淘寶，阿里早早拿下了移動(dòng)端的流量入口，加上最新的投資印度短視頻社區(qū)，可以看成阿里在短視頻領(lǐng)域的一次試水，在印度市場(chǎng)若取得成功，預(yù)計(jì)阿里還會(huì)有進(jìn)一步加碼。

當(dāng)然在私域流量方面阿里具備先天優(yōu)勢(shì)，就是電商平臺(tái)，這些流量是最具變現(xiàn)價(jià)值的，也是最直接的變現(xiàn)方式。

至于騰訊，BAT之中對(duì)私域流量的把控應(yīng)該是現(xiàn)階段最成功的，信息流產(chǎn)品一直都是騰訊的核心業(yè)務(wù)，從視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)到音樂、公眾號(hào)甚至游戲，騰訊將流量都牢牢抓在了自己手中。

像最新微信推出的功能，在登錄小程序時(shí)可以新建一個(gè)身份登錄，這樣一方面豎起了用戶信息保護(hù)的大旗，用戶會(huì)為騰訊拍手稱好，另一方何嘗又不是騰訊在做自我流量的信息保護(hù)。

這種自建生態(tài)私域流量的模式，之所以備受追捧在于，其可以減少營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并且足夠的“平易近人”可以隨時(shí)觸達(dá)，又不易流失。

百度正是缺乏這種能力，用戶用完搜索就走了，什么也沒留下，而去年春晚通過百度APP大撒紅包雨，就是在想辦發(fā)增加用戶粘性，將流量變成留量。

BAT的內(nèi)容邊界越發(fā)模糊

騰訊的成功在于善于把握用戶的需求取向，再加上人口紅利使得騰訊茁壯成長(zhǎng)，在游戲、視頻、金融、零售、廣告方面，把C端的流量?jī)r(jià)值一直拿捏得死死的。

而在最初阿里也同樣如此，用電商平臺(tái)牢牢將C端用戶綁在了自己身邊。至于百度，不是不想只是之前是真做不到。

當(dāng)他們都具備了相當(dāng)?shù)牧髁亢螅龅氖虑橐搀@人的相似。這個(gè)內(nèi)容在他們各自的移動(dòng)端平臺(tái)得以體現(xiàn)，支付、外賣、打車、買票、吃喝玩樂加生活服務(wù)等等。

但即便把握了C端流量也不代表一勞永逸，流量變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品需求不穩(wěn)定等因素一直是困擾。

所以C端流量固然重要，但當(dāng)C端流量賣不動(dòng)時(shí)怎么辦？這是BAT都在考慮的問題。

建立自己的私域流量池還有一個(gè)方向就是To B。B端的私域流量比C端更穩(wěn)定也更具價(jià)值，這是BAT也好其它企業(yè)也好都在尋求的“大?！?。

“生態(tài)”是阿里巴巴最常掛在嘴邊的一個(gè)詞，這也是介于阿里的特性一直是To B業(yè)務(wù)與To C業(yè)務(wù)共存，電商平臺(tái)服務(wù)的不只有客戶，還有商家。

而現(xiàn)在無論是騰訊還是百度也都無時(shí)無刻不在強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”與“賦能”，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。

例如百度在今年生態(tài)大會(huì)上所說，百度一直在提供開源生態(tài)，為B端用戶提供渠道與解決方案。

其實(shí)也可以這么解讀，就是百度將用戶粘性交給B端用戶，B端用戶在百度生態(tài)下抓住了流量那么這個(gè)流量也將間接屬于百度，這比百度自己去做用戶沉淀要更便捷也更高效。

騰訊也有類似的做法，他們叫“連接器”幫助企業(yè)打通從消費(fèi)到產(chǎn)業(yè)的生態(tài)協(xié)同，從意義到功能到目的都大同小異。

BAT的觸手同時(shí)往外張，從餐飲、零售、服務(wù)到金融、教育、醫(yī)療還有人工智能、云、智慧駕駛各個(gè)領(lǐng)域都有打上BAT的LOGO。

一個(gè)做搜索的不專注搜索了、一個(gè)做電商的不滿足電商了、一個(gè)做社交的不執(zhí)迷社交了，業(yè)務(wù)線也從八竿子打不著開始重疊了，這并不是為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，是各家都在打造自己的生態(tài)閉環(huán)。

小結(jié)

當(dāng)公域流量無法再支撐起B(yǎng)AT營(yíng)收的大旗，轉(zhuǎn)向自建流量生態(tài)的玩法無疑是最為快速且有效的方式，私域流量可以說是企業(yè)版“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，不僅“環(huán)?！边€更“節(jié)能”。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，打造To B的生態(tài)流量池對(duì)于BAT而言就像上了一份保險(xiǎn)，是在自己的護(hù)城河上面架起了一桿槍，因?yàn)樗麄冎垃F(xiàn)在光“護(hù)”已經(jīng)意義不大，還需要主動(dòng)出擊，不斷拓寬邊界，才能保住領(lǐng)先。

【完】

智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）：深挖人工智能這口井，評(píng)出咸淡，講出黑白，道出深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

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