2億日活的快手豹變

原標(biāo)題：2億日活的快手豹變

我年紀(jì)還輕，閱歷不深的時(shí)候，我父親教導(dǎo)過(guò)我一句話，我至今還念念不忘。 “每逢你想要批評(píng)任何人的時(shí)候， ”他對(duì)我說(shuō)，“你就記住，這個(gè)世界上所有的人，并不是個(gè)個(gè)都有過(guò)你擁有的那些優(yōu)越條件。”

——菲茨杰拉德 《了不起的蓋茨比》

驚鴻一瞥間，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其兩億的日活突破，數(shù)據(jù)幾乎比肩于抖音。

雖然，至今仍有不少人大呼，看不懂這個(gè)從鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實(shí)主義里走出來(lái)的鄉(xiāng)村浮世繪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

但多年之后他們才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初那個(gè)被他們選擇性忽略的產(chǎn)品，在面對(duì)內(nèi)容強(qiáng)監(jiān)管及對(duì)手崛起的挑戰(zhàn)下，居然能在短短一年多時(shí)間里，韜光養(yǎng)晦并完成了它豹變的一面。自己也不得不選擇跟當(dāng)年的偏見(jiàn)來(lái)和解。

從最初割裂的審美鴻溝異類(lèi)，到被現(xiàn)今被主流接納的短視頻社區(qū)，快手不僅靠高速的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為自己正名，同時(shí)作為短視頻領(lǐng)域的一個(gè)特殊樣本，驅(qū)動(dòng)著快手高速增長(zhǎng)背后的機(jī)理及方法論，也已然成為外界研究短視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要切口。

如何看待快手實(shí)現(xiàn)日活突破2億這個(gè)現(xiàn)象？快手又做對(duì)了什么？現(xiàn)在的快手，還是當(dāng)初那個(gè)你認(rèn)識(shí)的快手嗎？

一般而言，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)=人口潛力×可用時(shí)間。用戶(hù)越多，使用時(shí)間越長(zhǎng)，意味著這個(gè)產(chǎn)品所獲得的規(guī)模增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就越大。當(dāng)用戶(hù)規(guī)模足夠大、可支配時(shí)間足夠長(zhǎng)，企業(yè)就可以借此制造一個(gè)風(fēng)口，讓豬飛上天。

而快手的成功崛起，正是踏準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)這一產(chǎn)業(yè)紅利：下沉市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量，以及比一線城市用戶(hù)更長(zhǎng)的可支配觸網(wǎng)時(shí)間。

從2012年10月當(dāng)時(shí)的1萬(wàn)日活用戶(hù)，到2014年7月的百萬(wàn)日活的順利破局，再到2015年1月的千萬(wàn)日活，2017年12月的億級(jí)日活，快手幾乎都是以年為單位來(lái)實(shí)現(xiàn)其借助生態(tài)紅利的“tenbagger”增長(zhǎng)，4年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了近20倍的增長(zhǎng)。

直至18年12月，當(dāng)快手宣布其日活攀升到1.6億后，本以為在高壓監(jiān)管以及抖音的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，快手很大可能會(huì)面臨著數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)瓶頸。卻沒(méi)曾想，短短半年間，快手又在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中，低調(diào)地再次斬獲了近五千萬(wàn)的新增日活用戶(hù)量，達(dá)到了2億日活新臺(tái)階。

與后來(lái)居上的抖音相比，盡管快手前期發(fā)展緩慢，但后期卻呈現(xiàn)出一個(gè)突飛猛進(jìn)的后發(fā)者趕超的勢(shì)頭，頗有些三年不鳴、一鳴驚人，三年不飛、一飛沖天的氣勢(shì)。

而之所以擁有如此迅猛的豹變?cè)鲩L(zhǎng)，離不開(kāi)快手一直以來(lái)所堅(jiān)持的一個(gè)哲學(xué)論——普惠價(jià)值觀：鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己真實(shí)生活，實(shí)行流量普惠原則。

深諳平衡理論的，原來(lái)不止是滅霸

一直以來(lái)，短視頻UGC平臺(tái)為了吸引流量，或者增加用戶(hù)粘性來(lái)與同行競(jìng)爭(zhēng)，一般都會(huì)扶持一批頭部網(wǎng)紅，給予特殊的流量關(guān)照。但這一措施，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，究竟是好是壞呢？

抖音的成功，給了這個(gè)問(wèn)題一個(gè)肯定的答案。明星大V的影響力、頭部網(wǎng)紅的號(hào)召力，讓抖音的算法及運(yùn)營(yíng)如魚(yú)得水。

加之，抖音對(duì)于平臺(tái)上的熱點(diǎn)內(nèi)容，都會(huì)給予不設(shè)限的曝光度和流量支持，這種極力扶持頭部的做法，最終讓抖音一炮而紅。

反其道而行之的快手，則確立了完全不同的價(jià)值觀，來(lái)與抖音開(kāi)展錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)。

快手在流量分配上，實(shí)行普惠政策，從而保證整個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)守恒。流量的普惠，簡(jiǎn)而言之即：將有限的流量分配到真正需要的人手中。

這樣做的理由很簡(jiǎn)單，就是為了縮小用戶(hù)之間流量的貧富差距，也為了確保平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者之間的流量均衡。

如果是一個(gè)坐擁百萬(wàn)粉絲的大V，平臺(tái)給予他一千的流量，于他而言，不痛不癢。

如果是一個(gè)粉絲不過(guò)百的普通用戶(hù)，平臺(tái)分配給他兩百或是一百的流量，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的幫助。

事實(shí)上，快手實(shí)行普惠的不只是流量，還有自身平臺(tái)上內(nèi)容的曝光度。

就像上文中提到的，抖音著重培養(yǎng)頭部力量，采用了「內(nèi)容的曝光度隨熱度的增加而增加」的政策，并給予質(zhì)量高的內(nèi)容眾多特權(quán)——自動(dòng)加權(quán)、不設(shè)上限。

快手在曝光度上，比抖音多了一個(gè)動(dòng)作，但恰恰因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作，成就了如今的快手。

在快手平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的作品平臺(tái)會(huì)給予它更高的曝光度，反之則不然。這是所有內(nèi)容平臺(tái)中不斷上演的基本法則——優(yōu)勝劣汰。

當(dāng)然，快手也為這些幸存下來(lái)的「優(yōu)勝者」準(zhǔn)備了另一道關(guān)卡——擇新去舊。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)熱門(mén)視頻的熱度與時(shí)效性之間達(dá)到了一定的閾值之后，平臺(tái)會(huì)給予它一定的約束，換言之，就是減少它的曝光度。

這樣就會(huì)給更多的新作品讓出位置、空出流量，從而給新作品更多的機(jī)會(huì)，刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作欲望。

從快手對(duì)于自身平臺(tái)流量與熱度的分配，可以看出：快手并不是培養(yǎng)一個(gè)個(gè)中心點(diǎn)，而是以一個(gè)個(gè)社群的形式集體強(qiáng)化，最終向著中心化的方向發(fā)展。

對(duì)于它的這種運(yùn)營(yíng)模式，眾人議論紛紛：

有人說(shuō)：它這是在浪費(fèi)流量。

也有人說(shuō)：這樣的運(yùn)營(yíng)模式，即使少了幾個(gè)頭部力量，也不會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

總的來(lái)說(shuō)：快手的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，發(fā)展慢，但是根基穩(wěn)，這樣的企業(yè)很難被摧毀。

快手是一個(gè)普通人記錄和表達(dá)生活的普惠社區(qū)，它呈現(xiàn)出的是一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)。這一去中心化，也讓快手形成了一種反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使其在面對(duì)抖音的步步緊逼下，依舊能穩(wěn)健發(fā)展的重要原因之一。

快手的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，除了成就了他穩(wěn)固的根基外，更為他構(gòu)造了強(qiáng)大的人際社交關(guān)系網(wǎng)——「老鐵關(guān)系鏈」、「縣城朋友圈」。

眾所周知，快手中「同城」是一個(gè)與眾不同的欄目窗口。在「同城」中，你可以看到附近人的動(dòng)態(tài)，這給了所有人一個(gè)平等的入口，這也是快手給予普通內(nèi)容生產(chǎn)者的一個(gè)流量福利。

有數(shù)據(jù)顯示，同樣的視頻，在快手上獲得的點(diǎn)贊、互動(dòng)的數(shù)量，幾乎是抖音上的2.5倍左右。

很多人包括大多數(shù)的年輕人，都將「同城」當(dāng)作是微信朋友圈在使用，他們?cè)谶@里分享自己的所見(jiàn)所聞，這樣大大的增加了內(nèi)容的創(chuàng)作量。

大量的內(nèi)容生產(chǎn)者的不斷更新，為快手帶來(lái)了更多的內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者在快手的普惠社區(qū)文化的感染下，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，從而吸引更多新的內(nèi)容消費(fèi)者加入。終而復(fù)始，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年中，有1.9億的用戶(hù)在快手上發(fā)布過(guò)作品。據(jù)相關(guān)人士推測(cè)，快手看中的并不是單純的用戶(hù)數(shù)，而是內(nèi)容創(chuàng)作者的用戶(hù)數(shù)。

由此看來(lái)，如今快手的日貨用戶(hù)數(shù)超2億，并非運(yùn)氣使然。

快手直播變現(xiàn)的長(zhǎng)征路

作為一個(gè)內(nèi)容流量平臺(tái)，流量變現(xiàn)才是最終目的。

與抖音相比，快手用戶(hù)之間的關(guān)系度更強(qiáng)。在這樣穩(wěn)固的關(guān)系鏈下，快手的直播業(yè)務(wù)得到了極大的推動(dòng)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨早已成為了流量變現(xiàn)的重要途徑之一。

據(jù)相關(guān)人士透露：直播業(yè)務(wù)才是快手最掙錢(qián)的一個(gè)業(yè)務(wù)?！咐翔F關(guān)系鏈」+「縣城朋友圈」+「主播的影響力」，這些都讓快手成為了穿透下沉交易市場(chǎng)的小能手。

「直播數(shù)小時(shí)，帶貨過(guò)億」的事例，也早已不是神話了。去年，快手在直播上的全年收入大概在200億左右，與抖音廣告收入持平。這對(duì)于多年來(lái)深居下沉市場(chǎng)的快手而言，已是一個(gè)不小的數(shù)字，但是它做到了。

直播帶來(lái)了用戶(hù)粘性的提高，也拓展了短視頻變現(xiàn)的模式。依靠社區(qū)生態(tài)的內(nèi)驅(qū)力，快手在重關(guān)系鏈、強(qiáng)用戶(hù)粘性的老鐵經(jīng)濟(jì)催生下，快手電商也開(kāi)始呈現(xiàn)出了它的雛形。

這不，前不久，快手與拼多多的商業(yè)聯(lián)姻，就已在業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)。

根據(jù)企鵝智庫(kù)和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》中顯示，拼多多在2018年3月，與快手重合用戶(hù)數(shù)接近4000萬(wàn)，占拼多多月活用戶(hù)總數(shù)的27.6%。

兩個(gè)深掘下沉市場(chǎng)多年的平臺(tái)，一個(gè)需要電商流量，一個(gè)需要流量變現(xiàn)，他們走到一起仿佛是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

拼多多的CEO黃錚曾說(shuō)過(guò)這樣的一段話：

我們面對(duì)的不是低端市場(chǎng)，是大眾市場(chǎng)。我們吸引的是并非中高端人群，而是追求高性?xún)r(jià)比的人群。拼多多并非與傳統(tǒng)公司一樣，面對(duì)著單一方向，拼多多更滿(mǎn)足于一個(gè)人的很多面。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，拼多多是一一個(gè)全方面發(fā)展的平臺(tái)，它擁有一二線城市需要的少數(shù)廉價(jià)日用品，例如：垃圾袋、抹布等；也滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)對(duì)于品牌商品廉價(jià)化的消費(fèi)心理。

拼多多的視野很廣，它的目標(biāo)并不僅僅是眼前這個(gè)如魚(yú)得水般的下沉市場(chǎng)，而是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

快手從涉足短視頻開(kāi)始，一直都在鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己真實(shí)生活。記錄自己、記錄生活，是快手貫徹始終的價(jià)值觀。

這樣的價(jià)值觀，也讓快手平臺(tái)上的內(nèi)容，更貼近生活。

如果，你用過(guò)快手，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：你可以在平臺(tái)商搜到每一個(gè)小縣城的名字，并且可以通過(guò)快手看到這個(gè)縣城的人文環(huán)境。在這里所展現(xiàn)出的是，這個(gè)縣城最真實(shí)的一面，也是中國(guó)大多數(shù)人群日常生活的真實(shí)寫(xiě)照。

拼多多的廉價(jià)、品類(lèi)、性?xún)r(jià)比，符合了小鎮(zhèn)農(nóng)村人群的消費(fèi)水平；快手的老鐵、樸實(shí)、接地氣形成了一個(gè)穩(wěn)固的社交關(guān)系網(wǎng)。兩者的道路幾乎相通，它們的結(jié)合，現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)一個(gè)必然的結(jié)果。

就目前而言，快手的短視頻與直播，呈現(xiàn)出高頻帶低頻的業(yè)務(wù)閉環(huán)與普惠生態(tài)，在「老鐵關(guān)系鏈」+「縣城朋友圈」所組成的關(guān)系網(wǎng)上，存在著更多的交易紅利等待著被挖掘。

當(dāng)下沉市場(chǎng)的「有閑」+「有錢(qián)」也逐漸形成了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，游戲直播、廣告業(yè)務(wù)以及其他的數(shù)字媒體，都將成為快手另一個(gè)商機(jī)。

試想一下，快手引以為傲的眾多內(nèi)容制作者，每一個(gè)視頻、直播的背后，都有可能誕生一個(gè)優(yōu)秀的變現(xiàn)端口，那么快手將是一個(gè)極其恐怖的存在。

當(dāng)被其他平臺(tái)高門(mén)檻所擋在門(mén)外的用戶(hù)，最后都源源不斷地涌入了快手時(shí)，他們不僅能擁有被看到和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，而且快手在短視頻電商上的拓展，也為他們帶去了額外的變現(xiàn)可能性。最終，在利他行為的驅(qū)動(dòng)下，快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便源源不斷地被產(chǎn)出，流量也為之源源不斷地流入。

兩億的日活量，是一個(gè)很優(yōu)異的答卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)日貨量過(guò)兩億的平臺(tái)：淘寶、支付寶、搜狗 、微信以及同為短視頻平臺(tái)的抖音。

快手的出色表現(xiàn)，除了證實(shí)了下沉市場(chǎng)是個(gè)優(yōu)渥的流量產(chǎn)地之外，還證明了它普惠政策是正確的。給予平臺(tái)上所有用戶(hù)相對(duì)公平的熱度，那么收獲的將不只是流量，還有流量背后的巨大變現(xiàn)。

快手的普惠政策不禁讓人想到了，一個(gè)關(guān)于國(guó)際象棋的故事：

第一天——第一格——一粒米（2 o）

第二天——第二格——兩粒米（2 1）

第三天——第三格——四粒米（2 2）……

當(dāng)然了，商場(chǎng)之中，并不像冰冷的數(shù)據(jù)，它有著很多不定的因素。但是，就目前而言，快手下的這盤(pán)棋，當(dāng)真是不容小覷。

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