廉頗老矣，尚能飯否？松下小家電慘敗之謎！

原標(biāo)題：廉頗老矣，尚能飯否？松下小家電慘敗之謎！

家電一直是人們在生活中不可或缺的產(chǎn)品，其中小家電的更新?lián)Q代尤其快。正因?yàn)槿绱嗽絹碓蕉嗉译姀S商看到了這一市場空間，進(jìn)而紛紛進(jìn)軍小家電市場，品牌競爭加劇。而在這場激烈的競爭中，國產(chǎn)品牌脫穎而出。一方面，海爾、美的、格力、海信、TCL、九陽、蘇泊爾等國產(chǎn)品牌成為市場銷量的佼佼者；另一方面，三星、西門子、松下這些跨國老牌家電品牌，在中國小家電市場競爭中似乎顯得非常疲憊，紛紛“躺下”。這其中，又以松下小家電敗走中國市場更為突出。那么，在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的情況下，松下小家電為何敗走中國呢？

消費(fèi)升級下，小家電市場規(guī)模空前

小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外體積較小的家電產(chǎn)品。而按用途可以分為三類：廚衛(wèi)小家電、家居小家電、個人護(hù)理小家電。而小家電產(chǎn)品因種類豐富、使用方便受到越來越多人的喜愛。在我國，得益于居民收入增長和消費(fèi)升級，小家電產(chǎn)品的需求逐漸上升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012～2018年，小家電行業(yè)的銷售收入整體呈現(xiàn)增長的趨勢，年均復(fù)合增長率為13.5%。

截止至2017年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模增長突破3000億，僅2017年銷售收入就實(shí)現(xiàn)3614.33億元，同比增長2.12%，2018年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3553億元左右。預(yù)測2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元，未來五年(2019-2023)年均復(fù)合增長率約為12.63%，并預(yù)測在2023年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將超6400億元，達(dá)到6460億元。

此外，中國城市小家電市場規(guī)模不斷上升，小家電產(chǎn)品線上滲透率不斷攀升，這主要原因是中國城市家庭的收入增長，僅以中國每個城市家庭擁有10件小家電，每個家庭每3年更換一次小家電計(jì)算，假設(shè)每個城市家庭擁有的小家電數(shù)量不變，平均每個家庭每年更換小家電的件數(shù)為3.3件，同時以城鎮(zhèn)居民人口數(shù)以每年2.5%的速度增長，則可以預(yù)測2019-2024年我國小家電市場規(guī)模。預(yù)計(jì)到2024年，我國城市小家電市場規(guī)模將達(dá)到79775萬件。

在中國，小家電有如此巨大的市場空間，當(dāng)然得益于我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)升級趨勢不可逆轉(zhuǎn)。參照日本、韓國的家電消費(fèi)變遷史，當(dāng)人均GNI(國民總收入)達(dá)到8000國際元時，家電消費(fèi)開始發(fā)生變化。一是功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)，二是從剛需大家電轉(zhuǎn)向非必需的品質(zhì)小家電。而我國內(nèi)人均GIN在2016年時就突破8000關(guān)卡，達(dá)到8260國際元。

更重要的是，當(dāng)前，我國消費(fèi)人群早已是80、90后主力軍，他們選擇產(chǎn)品不再以價格為主，反而更多的關(guān)注品牌、質(zhì)量等精神層面時，更注重品質(zhì)、個性、多元的需求，小家電這種產(chǎn)品對他們而言的接受程度更高。正是因?yàn)樵谶@種消費(fèi)升級趨勢下，涌現(xiàn)了大量小家電企業(yè)，品牌競爭尤為慘烈。如果不能順應(yīng)市場需求，不能隨時調(diào)整策略，盲目進(jìn)軍小家電市場勢必慘敗出局，松下小家電就是其中之一。據(jù)了解，松下小家電在國內(nèi)早被擠出前十名。

多重策略失誤，揭開松下慘敗之迷

與其他行業(yè)不同，小家電行業(yè)發(fā)展周期相對較短，許多企業(yè)在進(jìn)軍小家電市場的發(fā)展過程中逐漸暴露出許多問題，比如松下在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)嚴(yán)重策略失誤，導(dǎo)致松下小家電未能進(jìn)入市場主流，整體業(yè)務(wù)疲軟，市場份額連年下滑，截至目前，松下小家電中國市場銷量滑落至第十名左右，而且市場份額還在收縮。松下小家電慘敗中國的原因有三個失誤。

第一，產(chǎn)品定位失誤。松下在剛剛進(jìn)軍小家電市場之初，因技術(shù)和品質(zhì)的優(yōu)勢贏得了一席之地。為進(jìn)一步戰(zhàn)略市場，松下在2017年4月份將小家電作為重要戰(zhàn)略，且小家電產(chǎn)品以“多功能”為主。而多功能就意味著高成本，這使得松下小家電的價格普遍偏高。

相反，美的、海爾、TCL等國產(chǎn)品牌在小家電市場的策略卻是追求性價比。價格是決定中國消費(fèi)者購買的重要因素，特別是在消費(fèi)升級的初級階段，購買小家電產(chǎn)品還是追求便宜實(shí)用。松下小家電產(chǎn)品定位太高，不僅原有的用戶流失，新一批90后并不太喜歡松下這個老品牌，小米、格力、美的這些在小家電市場的年輕品牌反而收到年輕人喜歡。

第二，市場營銷跟不上。從2017年開始，松下在小家電市場的布局是通過“本地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造”的方式。松下將重心放在產(chǎn)品本身，卻忽視了市場營銷的重要性。它的市場營銷特點(diǎn)是“計(jì)劃性”，流程性很強(qiáng)，但靈活性很差，這難以應(yīng)對中國市場快速多變的局面。比如，2014年開始，當(dāng)別的小家電品牌大刀闊斧開辟線上渠道時，松下小家電一直以線下銷售為主，直到2017年才開始強(qiáng)化線上渠道，但已落后別人幾條街去了。

筆者認(rèn)為，在流量紅利末期，想要吸引并留住更多的用戶，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)可靠、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確外，還必須打通整個營銷環(huán)境，那就是線上線下的雙重渠道。比如拓展線下渠道，通過線下體驗(yàn)店，通過向消費(fèi)者展示自身產(chǎn)品、宣揚(yáng)自身理念，吸引新用戶的同時留住老用戶。同時開展上線網(wǎng)絡(luò)，而在渠道網(wǎng)絡(luò)不健全也是松下最大的軟肋。

互聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多角度推進(jìn)了電商與小家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，促使小家電產(chǎn)品市場各細(xì)分品類線上份額持續(xù)走高。大多數(shù)小家電廠商都能實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的傳統(tǒng)渠道銷售和互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售結(jié)合的銷售方式。而松下小家電因營銷戰(zhàn)略的失誤，無法在銷售渠道上占優(yōu)。特別是高端產(chǎn)品，其成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視，使得松下小家電在產(chǎn)品質(zhì)量很優(yōu)秀的情況下，仍然缺乏客戶認(rèn)可度，這也是敗走中國的原因之一。

第三就是戰(zhàn)略層面失誤。松下進(jìn)軍小家電之時，該市場已形成巨頭化的品牌發(fā)展格局。彼時，小家電產(chǎn)品已經(jīng)從 “大而全”過度到了“小而美”。但是，松下小家電仍以“大而全”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就是說，一款產(chǎn)品集合多種功能為一身，這看似在使用方面很方便，但并不討中國人喜歡。因?yàn)樾〖译姷南M(fèi)人群主要是年輕人，而年輕人使用的功能很單一，所以很多小家電企業(yè)紛紛切入小家電細(xì)分領(lǐng)域，也就是遵循“小而美”的產(chǎn)品策略。

比如，國內(nèi)小家電企業(yè)在抽油煙機(jī)、消毒柜、電壓力鍋、電飯煲、微波爐、電磁爐、電熱水壺以及電烤箱等小家電上占有大部分關(guān)注比例，當(dāng)跨國小家電企業(yè)紛紛進(jìn)入中國小家電市場，以美的、海爾、TCL為代表的大家電企業(yè)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，原有小家電企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，行業(yè)競爭日趨激烈，這就要求小家電企業(yè)推出更精致的產(chǎn)品，以凸顯產(chǎn)品差異化，贏得市場競爭力。相反，松下還在迷戀“大而全“的產(chǎn)品戰(zhàn)略，這勢必逐漸喪失競爭優(yōu)勢。

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