西麥?zhǔn)称飞鲜须[憂：市占率兩年連續(xù)下降 “燕麥一哥”地位不保

原標(biāo)題：西麥?zhǔn)称飞鲜须[憂：市占率兩年連續(xù)下降 “燕麥一哥”地位不保

作者：松雒

編輯：葉枚

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

6月4日，桂林西麥?zhǔn)称饭煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“西麥?zhǔn)称贰保蛔C券代碼：002956.SZ）在網(wǎng)上公開路演，6月5日則以36.66元/股價(jià)格進(jìn)行申購。

眼看西麥?zhǔn)称飞鲜幸獕m埃落定，但是這兩年的上市之路走得并不順利。

西麥?zhǔn)称烦闪⒂?001年，屬于食品制造行業(yè)。西麥?zhǔn)称返闹鳡I業(yè)務(wù)為燕麥?zhǔn)称返难邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售。此前，西麥?zhǔn)称芬恢蔽痪訃鴥?nèi)的“燕麥一哥”，但是自2016年一哥地位被美國的桂格麥片超過后，其市場占有率逐漸走低。

為什么西麥?zhǔn)称窌?huì)從龍頭老大跌落呢?還能否重新登頂呢？

市場占有率兩年連續(xù)下降

西麥?zhǔn)称分鳡I業(yè)務(wù)為燕麥?zhǔn)称返难邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售，那么其業(yè)績表現(xiàn)怎樣？

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，2016年-2018年西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)營收分別為6.30億元、7.20億元和8.51億元；公司實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為0.94億元、1.01億元和1.37億元。

報(bào)告期內(nèi)，燕麥系產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售收入分別占公司主營業(yè)務(wù)收入的98.46%、98.11%和97.72%，貢獻(xiàn)的毛利分別占公司主營業(yè)務(wù)毛利的比例為99.38%、99.03%和98.71%，燕麥產(chǎn)品基本涵蓋了公司收入和利潤。

這種單一的收入結(jié)構(gòu)備受市場擔(dān)憂。如果未來市場發(fā)生重大變化，肯定對公司燕麥產(chǎn)品的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度產(chǎn)生重大不利影響，進(jìn)而可能影響公司的銷售業(yè)績。

表一：西麥?zhǔn)称分鳡I業(yè)務(wù)收入（數(shù)據(jù)來源：西麥?zhǔn)称饭_資料）

不僅如此，西麥?zhǔn)称返氖袌稣加新蔬€在不增反降，2013年-2017年，市場占有率分別為17.90%、17.90%、17.30%、16.2%以及15.1%，2016年是一個(gè)分水嶺。

表二：燕麥?zhǔn)袌稣加新剩〝?shù)據(jù)來源：西麥?zhǔn)称饭_資料）

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一直穩(wěn)坐“燕麥一哥”寶座的西麥?zhǔn)称罚?016年起開始逐漸被被后續(xù)發(fā)力的桂格超越，暫時(shí)位居第二。2017年燕麥?zhǔn)袌鼋K端品牌市場占有率前三甲的分別是桂格、西麥、雀巢，市場占有率分別為18.10%、15.10%、9.10%。

西麥?zhǔn)称匪幍男袠I(yè)實(shí)際上早已是一片紅海，不進(jìn)則退。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，皇室、金味、早早麥等第二梯隊(duì)品牌也在持續(xù)發(fā)力，正在蠶食第一梯隊(duì)的市場份額，領(lǐng)先優(yōu)勢正在縮水。

重營銷輕研發(fā)

西麥?zhǔn)称愤€有一個(gè)問題被長期詬病，那就是作為食品制造商不重視產(chǎn)品研發(fā)投入。

招GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，西麥?zhǔn)称吩谘邪l(fā)方面的投入只能用“吝嗇”來形容，2016年-2018年分別為189.79萬元、243.73萬元和324.03萬元，占營收比分別約為0.38%、0.34%和0.30%。

與研發(fā)投入的薄弱相比，西麥?zhǔn)称吩阡N售費(fèi)用上就顯得大方多了。2016至2018年度，公司銷售費(fèi)用金額分別為2.22億元、2.51億元和3.31億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)率分別為35.12%、34.89%和 38.89%。

表三：同行公司銷售費(fèi)率（數(shù)據(jù)來源：西麥?zhǔn)称饭_資料）

據(jù)上表所示，報(bào)告期內(nèi)行業(yè)平均銷售費(fèi)率分別為27.77%、27.70%和26.66%，這三年的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于同行平均費(fèi)率。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，西麥?zhǔn)称凡扇∫越?jīng)銷商為主、直銷為輔的銷售模式。報(bào)告期內(nèi)公司經(jīng)銷模式收入占主營業(yè)務(wù)的比重分別為77.65%、75.08%和73.00%，整體占比較高且保持相對穩(wěn)定。所以經(jīng)銷商的穩(wěn)定性和管理運(yùn)營直接影響西麥股份的業(yè)績和利潤。

表四：經(jīng)銷商變動(dòng)個(gè)數(shù)（數(shù)據(jù)來源：西麥?zhǔn)称饭_資料）

報(bào)告期內(nèi)，各期新增經(jīng)銷商數(shù)量分別為182個(gè)、240個(gè)和278個(gè)，新增經(jīng)銷商占各期收入分別為5.35%、5.67%和4.87%。各期撤銷經(jīng)銷商數(shù)量分別為142個(gè)、181個(gè)和142個(gè)，占各期收入分別為2.15%、3.76%和1.88%。明顯看出經(jīng)銷商的變動(dòng)頻繁。

或許是基于這種銷售模式外加公司輕視研發(fā)問題，西麥?zhǔn)称废嚓P(guān)的食品安全問題也頻頻被爆出。例如：2016年5月北京市食藥監(jiān)局在例行監(jiān)督檢查工作中發(fā)現(xiàn)4種食品不合格，其中，西麥?zhǔn)称啡Y子公司河北西麥?zhǔn)称酚邢薰旧a(chǎn)的西澳陽光核桃牛奶燕麥片被檢出霉菌超標(biāo)。

上市路上雜音紛紛

當(dāng)然，除了C位沒守住，公司重視營銷不看重研發(fā)之外，西麥?zhǔn)称返纳鲜新飞线€有很多雜音。其中，最令人印象深刻的就是實(shí)控人曾涉“行賄門”和IPO前夕大筆派現(xiàn)。

值得注意的是，西麥?zhǔn)称肥堑湫偷募易迤髽I(yè)。謝慶奎、胡日紅、謝俐伶、謝金菱及李驥等實(shí)際控制人及一致行動(dòng)人合計(jì)控制公司75.15%的股權(quán)。

同時(shí)，謝慶奎作為公司的創(chuàng)始人，報(bào)告期內(nèi)一直擔(dān)任公司的董事長兼總經(jīng)理，對公司的生產(chǎn)經(jīng)營具有重大影響，但是謝慶奎曾身涉“行賄門”。

公開資料顯示，廣西壯族自治區(qū)政協(xié)原副主席李達(dá)球2014年因受賄罪中涉及西麥?zhǔn)称返娜Y子公司賀州市西麥生物食品有限公司（以下簡稱“賀州西麥”）董事長謝某某。2006年至2011年10月，李達(dá)球先后13次收受謝某某給予的累計(jì)約10.82萬元。據(jù)悉，謝慶奎是賀州西麥的法定代表兼董事長，謝慶奎同時(shí)也是西麥?zhǔn)称返膶?shí)際控制人。也就是說西麥?zhǔn)称返膶?shí)控人身涉“行賄門”，但是西麥股份在招股說明書中卻沒有披露這一訊息。

另外，西麥?zhǔn)称肪驮贗PO之前，卻連續(xù)分紅近1.8億元。據(jù)招股說明書披露，2016年至2017年度，西麥?zhǔn)称贩謩e向股東分配利潤10022.94萬元以及7700.00萬元。而且據(jù)其股份構(gòu)成，分紅超過七成都進(jìn)入了謝氏家族的腰包。

但是公司在招股書里很迫切的需要募集資金投入到燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、品牌建設(shè)及營銷渠道升級項(xiàng)目、江蘇西麥燕麥?zhǔn)称飞a(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目（一期）和研發(fā)檢測和信息化中心建設(shè)項(xiàng)目。既然募投項(xiàng)目如此必要，為何不先將資金用于項(xiàng)目建設(shè)呢？

西麥?zhǔn)称反舜紊鲜兄穳m埃落定，但是隱憂不斷，上市之后股價(jià)該怎么走仍將考驗(yàn)著公司的經(jīng)營智慧。

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