「貓拼狗」三足鼎立，電商借618彩排下半場(chǎng)

618電商大促這個(gè)概念最早由京東提出來(lái)，到現(xiàn)在已經(jīng)走到了第九年，參戰(zhàn)的平臺(tái)也從最初的京東、淘寶逐漸蔓延到了全行業(yè)，如今隨著拼多多加入戰(zhàn)局，各大電商巨頭的618活動(dòng)也進(jìn)行到了白熱化階段，但與往年不同的是，今年各大電商紛紛向三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)發(fā)力，希望尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從「貓狗大戰(zhàn)」到「貓拼狗」，下沉市場(chǎng)成為618主戰(zhàn)場(chǎng)

今年3月，拼多多發(fā)布2018年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，創(chuàng)始人黃崢曾有過(guò)一番意味深長(zhǎng)的觀點(diǎn)，「越來(lái)越多企業(yè)想模仿拼多多的模式，但我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)是好事」。黃崢做出這樣的論斷并非無(wú)的放矢，2018年全年拼多多增加了超過(guò)1.7億年度活躍用戶(hù)，其中絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，這在市場(chǎng)認(rèn)為電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，顯得頗為不易。

下沉市場(chǎng)的潛力早已被拼多多的爆發(fā)式增長(zhǎng)所證實(shí)。數(shù)日前，QuestMobile曾發(fā)布《下沉市場(chǎng)報(bào)告》報(bào)告顯示，中國(guó)全互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場(chǎng)MAU（月活用戶(hù)）增量前四，其中，拼多多凈增下沉月活用戶(hù)5880萬(wàn)，是手機(jī)淘寶的2.33倍，是閑魚(yú)的5.57倍，同比增速高達(dá)61.2%。

618期間，拼多多在下沉市場(chǎng)也展現(xiàn)出了極大的爆發(fā)力。6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，平臺(tái)需求就呈井噴態(tài)勢(shì)，第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍。其中蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品單日銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬(wàn)單。截至5日上午11點(diǎn)，平臺(tái)成交訂單量已超過(guò)3億筆，其中近七成實(shí)物商品訂單來(lái)自三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市。

拼多多在下沉市場(chǎng)的掘金，也讓其他電商巨頭注意到了下沉市場(chǎng)廣闊的增長(zhǎng)紅利，而618電商大促下沉也由此展開(kāi)。反應(yīng)最為迅速的便是阿里巴巴，在蔣凡正式統(tǒng)領(lǐng)天貓、淘寶兩大超級(jí)平臺(tái)之后，阿里加快了下沉五環(huán)外市場(chǎng)的速度。今年4月，阿里巴巴上線(xiàn)主打「超值購(gòu)」的手機(jī)淘寶特賣(mài)區(qū)，聚劃算也被賦予新的使命，阿里瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的意圖已十分明顯。

另一家電商巨頭京東也不遑多讓?zhuān)诮衲?月的京東618全球品牌峰會(huì)日上，京東宣布，將重點(diǎn)深挖微信市場(chǎng)，拓展低線(xiàn)用戶(hù)，利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的用戶(hù)及資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有的場(chǎng)景和模式，而京東拼購(gòu)則承擔(dān)京東探索微信市場(chǎng)的重任，吹響向低線(xiàn)城市下沉的號(hào)角。

從這個(gè)角度來(lái)看，今年的618可謂意義非凡。一方面，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起之后，電商行業(yè)的格局出現(xiàn)了新的變數(shù)，618也從「貓狗大戰(zhàn)」的兩強(qiáng)相爭(zhēng)進(jìn)入到「貓拼狗」三強(qiáng)爭(zhēng)霸的新階段，在權(quán)力交接的特殊背景之下，阿里和京東自然會(huì)使出渾身解數(shù)。另一方面，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，在去年雙十一扮演陪跑角色后，即將迎來(lái)上市一周年的拼多多也急需一場(chǎng)翻身之仗來(lái)為自己正名。

「貓拼狗」的三方博弈，電商狂歡背后誰(shuí)是贏家？

電商狂歡實(shí)際上也是各大平臺(tái)之間的一次博弈。任何一次電商節(jié)日，價(jià)格戰(zhàn)都是各大電商每次必須要爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，今年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)自然也同樣精彩。

今年 618 期間，京東在常規(guī)的超級(jí)秒殺日、超級(jí)品牌日、超級(jí)神券日活動(dòng)外，還有通過(guò)城市挑戰(zhàn)賽分發(fā)的 5 億現(xiàn)金，以及主打品牌新品的超級(jí)新品日。天貓則在常見(jiàn)的購(gòu)物補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包之外，還有聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等 11 個(gè)淘寶體系內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道參與，以及支付寶等資源的投入。與此同時(shí)，天貓還稱(chēng)，其將聯(lián)合品牌投入千億購(gòu)物補(bǔ)貼、3 億現(xiàn)金紅包。

但這一切都似曾相識(shí)，過(guò)去幾年，隨著電商造節(jié)越來(lái)越多，商家們變著法兒玩打折，預(yù)售、秒殺、紅包滿(mǎn)天飛，可熱鬧之后，消費(fèi)者早已對(duì)套路多過(guò)讓利的「電商節(jié)」有些審美疲勞。這或許恰恰是拼多多值得肯定的地方，通過(guò)直接的讓利，將已經(jīng)變成雞肋的「電商節(jié)」給拉回到了讓利消費(fèi)者的軌道上。

作為新電商平臺(tái)，攪局者拼多多舍棄了原本的套路，以更簡(jiǎn)單直接的方式?jīng)_入618戰(zhàn)場(chǎng)，改變了行業(yè)的玩法，也讓更多消費(fèi)者享受到了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處。在這次618期間，拼多多的降價(jià)補(bǔ)貼則極為簡(jiǎn)單粗暴。直接降價(jià)，消費(fèi)者不需要領(lǐng)取任何優(yōu)惠券或者參加任何活動(dòng)，就能直接以平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)商品。

拼多多更是使出殺手锏發(fā)起了「百億補(bǔ)貼」，此次618拿出了110億現(xiàn)金補(bǔ)貼聯(lián)合品牌商，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅度讓利，確保覆蓋商品呈現(xiàn)全渠道歷史最低價(jià)。以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，拼多多直接把價(jià)格降到1888元，而同款商品在京東是2950元，即使加上各種補(bǔ)貼的最低價(jià)格也在2550元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)足夠便宜，但還是比拼多多貴662了元。

事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)拼多多的低價(jià)策略，淘寶、京東也紛紛跟進(jìn)大幅提高了補(bǔ)貼力度，降低了促銷(xiāo)活動(dòng)參與的門(mén)檻。5月中旬開(kāi)始，拼多多開(kāi)始以定向補(bǔ)貼，戴森吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格一度被降至2100元。隨后，其他平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)戴森系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，到了5月27日，天貓也接著宣布，今年天貓618不僅投入規(guī)模向雙11看齊，優(yōu)惠力度也向雙11看齊，將為消費(fèi)者發(fā)放無(wú)門(mén)檻紅包。京東則宣布史無(wú)前例地投入5億元，并為京東PLUS會(huì)員提供專(zhuān)屬活動(dòng)日和優(yōu)惠價(jià)格商品。

拼多多的「低價(jià)亂拳」，出乎傳統(tǒng)電商的意料，也讓行業(yè)迎來(lái)新的變局。618走過(guò)第九年，原來(lái)充斥著補(bǔ)貼、沖動(dòng)消費(fèi)的「618」是成功的，但沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)后往往是一地雞毛，如今一個(gè)倡導(dǎo)理性消費(fèi)，真正給消費(fèi)者讓利的618正在登場(chǎng)，拼多多的加入，也使得今年的618真正成為了消費(fèi)者的狂歡。

「貓拼狗」，會(huì)是電商造節(jié)的新時(shí)代嗎？

618購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)之前，京東剛剛交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。一季度京東凈收入1211億元，同比增長(zhǎng)20.9%，歸屬股東凈利潤(rùn)為73億元，同比大增380%，活躍用戶(hù)數(shù)為3.105億，同比增長(zhǎng)15%。一季度的良好表現(xiàn)，也為京東發(fā)力618備好了糧草。

今年的天貓618，是上線(xiàn)于2010年3月的聚劃算首次全面打通淘寶和天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之后的第一個(gè)618，而阿里巴巴同樣顯得「胸有成竹」。阿里的自信源于：作為中國(guó)最大的綜合性電商平臺(tái)，大淘寶生態(tài)不僅擁有7億用戶(hù)，還能夠滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同屬性用戶(hù)多元化的需求。

至于拼多多，盡管在體量上還和阿里相距甚遠(yuǎn)，但是拼多多仍舊有著自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)拼多多近期發(fā)布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.433億，比過(guò)去「三億人都在用的拼多多」的slogan又上了一個(gè)臺(tái)階。同時(shí)TrustData發(fā)布的《2019年4月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》也顯示，在綜合類(lèi)電商行業(yè)內(nèi)，拼多多月活用戶(hù)規(guī)模位列第二，月環(huán)比增速繼續(xù)保持第一。

沉寂多年的電商行業(yè)需要新的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的入場(chǎng)恰逢其時(shí)，「貓拼狗」三足鼎立的新格局已然形成。在這一系列亮眼的增量數(shù)據(jù)背后，則是拼多多廣闊的增長(zhǎng)空間，在618電商大戰(zhàn)中，拼多多需要戰(zhàn)勝的不是外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是過(guò)去的自己。從618的新變化來(lái)看，拼多多的入場(chǎng)，不僅改變了補(bǔ)貼促銷(xiāo)的方式，也改變了電商節(jié)的內(nèi)涵，甚至是整個(gè)電商行業(yè)的玩法。

一方面，在拼多多以「新品牌計(jì)劃」和「農(nóng)貨上行」打造出C2M的新模式，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的改造來(lái)獲得紅利之后，今年的電商節(jié)，各家也紛紛提出了改造供應(yīng)鏈的口號(hào)。天貓消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟獗硎荆?019年將以「增長(zhǎng)」為核心目標(biāo)，通過(guò)C2M定制和IoT技術(shù)共享，幫助消費(fèi)電子品牌更好地定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售智能化產(chǎn)品。京東零售集團(tuán)輪值 CEO 徐雷則稱(chēng)：京東未來(lái)三年的目標(biāo)，是反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)上的累計(jì)成交額達(dá)到 10000 億元規(guī)模。

另一方面，拼多多成功挖掘到下沉市場(chǎng)紅利之后，也讓其他電商平臺(tái)重視到下沉市場(chǎng)的潛力，并開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力社交電商。京東宣布投入5 億元現(xiàn)金，從下沉市場(chǎng)人群愛(ài)好出發(fā)，通過(guò)社交裂變拉新引流。淘寶則復(fù)興聚劃算，并為其定下最新使命：升級(jí)供給側(cè)，激活基層市場(chǎng)消費(fèi)潛力，服務(wù)全域消費(fèi)者。至于「京東拼購(gòu)」和「淘寶特賣(mài)」更是下沉市場(chǎng)興起之后的特有產(chǎn)物。

電商狂歡背后，社交電商和C2M這一切新變化背后都有拼多多的影子，在這個(gè)過(guò)程中拼多多創(chuàng)造的價(jià)值不言而喻。如今我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)已漸漸從以前的投資和出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為主，各行各業(yè)都面臨著重新洗牌、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題。在這種宏觀背景轉(zhuǎn)變的情況下，激發(fā)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力、幫助很多企業(yè)供應(yīng)鏈改革早已勢(shì)在必行，而這只是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。

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