「貓拼狗」三足鼎立，電商借618彩排下半場

618電商大促這個概念最早由京東提出來，到現(xiàn)在已經(jīng)走到了第九年，參戰(zhàn)的平臺也從最初的京東、淘寶逐漸蔓延到了全行業(yè)，如今隨著拼多多加入戰(zhàn)局，各大電商巨頭的618活動也進(jìn)行到了白熱化階段，但與往年不同的是，今年各大電商紛紛向三四線下沉市場發(fā)力，希望尋找新的增長點(diǎn)。

從「貓狗大戰(zhàn)」到「貓拼狗」，下沉市場成為618主戰(zhàn)場

今年3月，拼多多發(fā)布2018年Q4財(cái)報(bào)時，創(chuàng)始人黃崢曾有過一番意味深長的觀點(diǎn)，「越來越多企業(yè)想模仿拼多多的模式，但我覺得競爭是好事」。黃崢做出這樣的論斷并非無的放矢，2018年全年拼多多增加了超過1.7億年度活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場，這在市場認(rèn)為電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，顯得頗為不易。

下沉市場的潛力早已被拼多多的爆發(fā)式增長所證實(shí)。數(shù)日前，QuestMobile曾發(fā)布《下沉市場報(bào)告》報(bào)告顯示，中國全互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場MAU（月活用戶）增量前四，其中，拼多多凈增下沉月活用戶5880萬，是手機(jī)淘寶的2.33倍，是閑魚的5.57倍，同比增速高達(dá)61.2%。

618期間，拼多多在下沉市場也展現(xiàn)出了極大的爆發(fā)力。6月1日啟動當(dāng)天，平臺需求就呈井噴態(tài)勢，第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。截至5日上午11點(diǎn)，平臺成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實(shí)物商品訂單來自三線及三線以下城市。

拼多多在下沉市場的掘金，也讓其他電商巨頭注意到了下沉市場廣闊的增長紅利，而618電商大促下沉也由此展開。反應(yīng)最為迅速的便是阿里巴巴，在蔣凡正式統(tǒng)領(lǐng)天貓、淘寶兩大超級平臺之后，阿里加快了下沉五環(huán)外市場的速度。今年4月，阿里巴巴上線主打「超值購」的手機(jī)淘寶特賣區(qū)，聚劃算也被賦予新的使命，阿里瞄準(zhǔn)下沉市場的意圖已十分明顯。

另一家電商巨頭京東也不遑多讓，在今年5月的京東618全球品牌峰會日上，京東宣布，將重點(diǎn)深挖微信市場，拓展低線用戶，利用微信一級入口及微信市場的用戶及資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有的場景和模式，而京東拼購則承擔(dān)京東探索微信市場的重任，吹響向低線城市下沉的號角。

從這個角度來看，今年的618可謂意義非凡。一方面，拼多多強(qiáng)勢崛起之后，電商行業(yè)的格局出現(xiàn)了新的變數(shù)，618也從「貓狗大戰(zhàn)」的兩強(qiáng)相爭進(jìn)入到「貓拼狗」三強(qiáng)爭霸的新階段，在權(quán)力交接的特殊背景之下，阿里和京東自然會使出渾身解數(shù)。另一方面，對拼多多來說，在去年雙十一扮演陪跑角色后，即將迎來上市一周年的拼多多也急需一場翻身之仗來為自己正名。

「貓拼狗」的三方博弈，電商狂歡背后誰是贏家？

電商狂歡實(shí)際上也是各大平臺之間的一次博弈。任何一次電商節(jié)日，價格戰(zhàn)都是各大電商每次必須要爭奪的戰(zhàn)場，今年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)自然也同樣精彩。

今年 618 期間，京東在常規(guī)的超級秒殺日、超級品牌日、超級神券日活動外，還有通過城市挑戰(zhàn)賽分發(fā)的 5 億現(xiàn)金，以及主打品牌新品的超級新品日。天貓則在常見的購物補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包之外，還有聚劃算、淘搶購、天天特賣等 11 個淘寶體系內(nèi)的營銷渠道參與，以及支付寶等資源的投入。與此同時，天貓還稱，其將聯(lián)合品牌投入千億購物補(bǔ)貼、3 億現(xiàn)金紅包。

但這一切都似曾相識，過去幾年，隨著電商造節(jié)越來越多，商家們變著法兒玩打折，預(yù)售、秒殺、紅包滿天飛，可熱鬧之后，消費(fèi)者早已對套路多過讓利的「電商節(jié)」有些審美疲勞。這或許恰恰是拼多多值得肯定的地方，通過直接的讓利，將已經(jīng)變成雞肋的「電商節(jié)」給拉回到了讓利消費(fèi)者的軌道上。

作為新電商平臺，攪局者拼多多舍棄了原本的套路，以更簡單直接的方式?jīng)_入618戰(zhàn)場，改變了行業(yè)的玩法，也讓更多消費(fèi)者享受到了競爭帶來的好處。在這次618期間，拼多多的降價補(bǔ)貼則極為簡單粗暴。直接降價，消費(fèi)者不需要領(lǐng)取任何優(yōu)惠券或者參加任何活動，就能直接以平臺補(bǔ)貼價購買活動商品。

拼多多更是使出殺手锏發(fā)起了「百億補(bǔ)貼」，此次618拿出了110億現(xiàn)金補(bǔ)貼聯(lián)合品牌商，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅度讓利，確保覆蓋商品呈現(xiàn)全渠道歷史最低價。以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，拼多多直接把價格降到1888元，而同款商品在京東是2950元，即使加上各種補(bǔ)貼的最低價格也在2550元，這個價格已經(jīng)足夠便宜，但還是比拼多多貴662了元。

事實(shí)上，為了應(yīng)對拼多多的低價策略，淘寶、京東也紛紛跟進(jìn)大幅提高了補(bǔ)貼力度，降低了促銷活動參與的門檻。5月中旬開始，拼多多開始以定向補(bǔ)貼，戴森吹風(fēng)機(jī)的價格一度被降至2100元。隨后，其他平臺也開始對戴森系列產(chǎn)品進(jìn)行降價補(bǔ)貼，到了5月27日，天貓也接著宣布，今年天貓618不僅投入規(guī)模向雙11看齊，優(yōu)惠力度也向雙11看齊，將為消費(fèi)者發(fā)放無門檻紅包。京東則宣布史無前例地投入5億元，并為京東PLUS會員提供專屬活動日和優(yōu)惠價格商品。

拼多多的「低價亂拳」，出乎傳統(tǒng)電商的意料，也讓行業(yè)迎來新的變局。618走過第九年，原來充斥著補(bǔ)貼、沖動消費(fèi)的「618」是成功的，但沖動消費(fèi)過后往往是一地雞毛，如今一個倡導(dǎo)理性消費(fèi)，真正給消費(fèi)者讓利的618正在登場，拼多多的加入，也使得今年的618真正成為了消費(fèi)者的狂歡。

「貓拼狗」，會是電商造節(jié)的新時代嗎？

618購物節(jié)啟動之前，京東剛剛交出了一份還不錯的成績單。一季度京東凈收入1211億元，同比增長20.9%，歸屬股東凈利潤為73億元，同比大增380%，活躍用戶數(shù)為3.105億，同比增長15%。一季度的良好表現(xiàn)，也為京東發(fā)力618備好了糧草。

今年的天貓618，是上線于2010年3月的聚劃算首次全面打通淘寶和天貓營銷平臺之后的第一個618，而阿里巴巴同樣顯得「胸有成竹」。阿里的自信源于：作為中國最大的綜合性電商平臺，大淘寶生態(tài)不僅擁有7億用戶，還能夠滿足不同地區(qū)、不同屬性用戶多元化的需求。

至于拼多多，盡管在體量上還和阿里相距甚遠(yuǎn)，但是拼多多仍舊有著自己的核心競爭力。根據(jù)拼多多近期發(fā)布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，平臺年活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.433億，比過去「三億人都在用的拼多多」的slogan又上了一個臺階。同時TrustData發(fā)布的《2019年4月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》也顯示，在綜合類電商行業(yè)內(nèi)，拼多多月活用戶規(guī)模位列第二，月環(huán)比增速繼續(xù)保持第一。

沉寂多年的電商行業(yè)需要新的競爭，拼多多的入場恰逢其時，「貓拼狗」三足鼎立的新格局已然形成。在這一系列亮眼的增量數(shù)據(jù)背后，則是拼多多廣闊的增長空間，在618電商大戰(zhàn)中，拼多多需要戰(zhàn)勝的不是外部的競爭對手，更是過去的自己。從618的新變化來看，拼多多的入場，不僅改變了補(bǔ)貼促銷的方式，也改變了電商節(jié)的內(nèi)涵，甚至是整個電商行業(yè)的玩法。

一方面，在拼多多以「新品牌計(jì)劃」和「農(nóng)貨上行」打造出C2M的新模式，通過對供應(yīng)鏈的改造來獲得紅利之后，今年的電商節(jié)，各家也紛紛提出了改造供應(yīng)鏈的口號。天貓消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟獗硎荆?019年將以「增長」為核心目標(biāo)，通過C2M定制和IoT技術(shù)共享，幫助消費(fèi)電子品牌更好地定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售智能化產(chǎn)品。京東零售集團(tuán)輪值 CEO 徐雷則稱：京東未來三年的目標(biāo)，是反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺上的累計(jì)成交額達(dá)到 10000 億元規(guī)模。

另一方面，拼多多成功挖掘到下沉市場紅利之后，也讓其他電商平臺重視到下沉市場的潛力，并開始重點(diǎn)發(fā)力社交電商。京東宣布投入5 億元現(xiàn)金，從下沉市場人群愛好出發(fā)，通過社交裂變拉新引流。淘寶則復(fù)興聚劃算，并為其定下最新使命：升級供給側(cè)，激活基層市場消費(fèi)潛力，服務(wù)全域消費(fèi)者。至于「京東拼購」和「淘寶特賣」更是下沉市場興起之后的特有產(chǎn)物。

電商狂歡背后，社交電商和C2M這一切新變化背后都有拼多多的影子，在這個過程中拼多多創(chuàng)造的價值不言而喻。如今我國拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車已漸漸從以前的投資和出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為主，各行各業(yè)都面臨著重新洗牌、產(chǎn)業(yè)升級的問題。在這種宏觀背景轉(zhuǎn)變的情況下，激發(fā)下沉市場的消費(fèi)潛力、幫助很多企業(yè)供應(yīng)鏈改革早已勢在必行，而這只是一個新時代的開始。

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