人人都想做的直播電商，騰訊也不會(huì)錯(cuò)過

文| Cici

編|吳懟懟

6年前，騰訊和阿里的生態(tài)大戰(zhàn)愈演愈烈。

淘寶擔(dān)心賣家「出淘」，于是屏蔽了微信來源的鏈接跳轉(zhuǎn)，所有來自微信的鏈接都會(huì)跳轉(zhuǎn)到APP 下載頁面而非商品詳情頁；微信覺得很影響用戶體驗(yàn)，于是加了一個(gè)中間頁，提示復(fù)制鏈接到瀏覽器打開。但后來，這個(gè)事情變成了公說公有理婆說婆有理的事件。

當(dāng)年究竟是淘寶抵制微信，還是微信封殺淘寶，已經(jīng)不再重要，重要的是，當(dāng)微信成為最大的流量洼地時(shí)，商家陸續(xù)試圖從中獲取私域流量。

6年間，阿里依舊想嘗試社交的甜頭，騰訊則通過做社交工具讓其他合作伙伴來突破電商。直到社交電商異軍突起，這個(gè)局面開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

很明顯，最近已經(jīng)內(nèi)測(cè)一個(gè)月、基于朋友/閨蜜分享好物的「淘寶高手」，是為了狙擊拼多多和其它一眾社交電商。另一方面，微信不斷測(cè)試好物圈，騰訊直播團(tuán)隊(duì)也上線了針對(duì)微信公眾號(hào)的直播工具——騰訊直播。本質(zhì)上，騰訊不是自己在做社交電商的生意，而是為合作伙伴們提供工具。

得益于微信的社交屬性以及流量洼地價(jià)值，各式各樣的社交電商平臺(tái)開始興起。拼多多就是充分把握了微信的好友關(guān)系鏈進(jìn)行裂變的玩法，迅速崛起。

實(shí)際上，拼多多只是其中一角，基于微信的社交平臺(tái)電商、自媒體電商越來越多，他們有著更多訴求。由此帶來的變化是，今年的618 大戰(zhàn)其實(shí)不只在天貓、京東，建設(shè)在微信之上的社交電商也積極參與其中，騰訊直播也給了他們多一種選擇，越來越多的自媒體開始直播帶貨，小程序直播電商成為這些社交電商參與 618的一大亮點(diǎn)。

可以看到，小程序直播電商漸成趨勢(shì)。一方面是基于微信的電商們無需離開微信前往其它平臺(tái)，就能夠嘗試到直播的甜頭。另一方面，在微信中的消費(fèi)行為本身與電商平臺(tái)緊密聯(lián)系，是電商平臺(tái)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)和增強(qiáng)信任的黏合劑。

由直播電商所帶來的自媒體商業(yè)變現(xiàn)解決方案也開始嶄露頭角。由騰訊投資的SEE 小電鋪社交電商服務(wù)平臺(tái)此前就與騰訊直播合作上線首個(gè)「騰訊直播電商插件」，并和自媒體們一起，推出了首個(gè)「小程序電商直播節(jié)」。

騰訊與SEE小電鋪、自媒體們的順勢(shì)而為，讓今年618也成為小程序直播電商的狂歡。

01

戰(zhàn)局還要從小程序說起。

在張小龍眼中，APP 需要下載安裝，但用戶并不需要那么多APP，而使用網(wǎng)頁體驗(yàn)太過糟糕，實(shí)際上現(xiàn)在用手機(jī)網(wǎng)頁無法獲取全部功能，最終還是被導(dǎo)向APP 下載。在過重的負(fù)荷之下，小程序能夠滿足用完即走的邏輯，更輕巧方便，這是小程序誕生的初衷。

2017年1 月9 日，微信小程序上線。上線前一天，張小龍與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)討論過它的幾種「死法」。從起初的「難用」，到摩拜通過小程序提升轉(zhuǎn)化率、獲取大量用戶，再到2017 年底爆款游戲「跳一跳」的出現(xiàn)，小程序越來越被認(rèn)可。

作為一個(gè)數(shù)字化助手，小程序服務(wù)于開發(fā)者、商家、用戶。它有完善、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)成本較低。微信從來不是想開發(fā)幾個(gè)頭部小程序壟斷市場(chǎng)，而是想要打造一個(gè)生態(tài)，讓小程序成為接口，連接線上線下。

如果關(guān)注張小龍?jiān)?019 年微信公開課PRO 上關(guān)于小程序的演講內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)小程序今年將做的一些改進(jìn)還是會(huì)圍繞微信的社交優(yōu)勢(shì)展開，比如希望小程序在線上可以通過社交傳播——一個(gè)很容易聯(lián)想到的是，朋友之間分享大眾點(diǎn)評(píng)上的美食就是通過小程序完成的。

另一點(diǎn)，張小龍?zhí)岬剑〕绦蛐枰粋€(gè)完善的評(píng)價(jià)體系。在這部分，他舉的例子是通過搜索可以找到好多小程序，但無法辨別質(zhì)量，如果朋友買過一個(gè)土特產(chǎn)并且有好的評(píng)價(jià)，那么你就會(huì)很放心，這就是社交評(píng)價(jià)的作用。

當(dāng)小程序日趨完善、生態(tài)日趨完整之后，微信社交價(jià)值貨幣化的能力凸顯。不過，與其說是對(duì)小程序的評(píng)價(jià)，不如說是對(duì)小程序電商的認(rèn)可。目前微信近6 成的小程序是以游戲和電商為主，對(duì)于用戶來說，評(píng)價(jià)的主體是游戲和電商/店鋪本身，因?yàn)樾〕绦虮旧淼拇罱ㄒ呀?jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化。

微信和第三方電商服務(wù)平臺(tái)一起完成了人與商業(yè)的連接，這其中離不開小程序的加持。

今年3 月，騰訊直播團(tuán)隊(duì)針對(duì)公眾號(hào)主開始內(nèi)測(cè)騰訊直播工具，用戶可以在騰訊直播小程序內(nèi)體驗(yàn);微信平臺(tái)也將去年9 月的新功能「我的購物單」更名為「好物圈」，前者針對(duì)自媒體對(duì)直播電商的需求，后者則是社交電商的典型場(chǎng)景。

02

社交毫無疑問是微信最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

在自媒體整體閱讀量下滑不可避免的趨勢(shì)下，微信基于社交做了不少努力，「在看」是個(gè)典型。放到電商，張小龍的邏輯也很清晰，就是以朋友之間的信用背書。

比起3 月6 日上線的好物圈，5月12 日更新后的好物圈出現(xiàn)在搜一搜入口，是個(gè)明顯的流量入口。在這里可以看到好友發(fā)的圖文，購買詳情可直達(dá)小程序店鋪。不過以本人近900 位好友的數(shù)據(jù)來看，在這期間主動(dòng)「安利」商品的好友只有一人，再往前就是媒體、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者3 月6 日標(biāo)注的「測(cè)試」，都是為了發(fā)文和體驗(yàn)新功能。

如果進(jìn)入右上角「大家買過」的界面，很容易陷入迷茫。看起來，本人的朋友圈有不少數(shù)碼產(chǎn)品愛好者和養(yǎng)貓人士，對(duì)于單純?cè)莆埖奈襾碚f，這些數(shù)據(jù)不夠精確、沒有直接的參考價(jià)值。如果想知道什么值得買、哪家值得信任，目前來說最簡單的方式就是發(fā)一條朋友圈。

在少量用戶本人購買數(shù)據(jù)的前提下，朋友買了啥≠用戶想要啥。當(dāng)然，好物圈比較To C，是微信建立社交評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)，可目前用戶的活躍度還有待提高。

而騰訊直播是另外一種思路，從自媒體B 端切入，這和好物圈互有聯(lián)系，能夠相互補(bǔ)充，但更多是微信對(duì)自媒體電商的賦能——廣告和電商，是傳統(tǒng)自媒體變現(xiàn)的主要方式。騰訊直播小程序本質(zhì)上就是給小B 的解決方案——提供工具、賦予自媒體更完整的商業(yè)功能、最終培育出一個(gè)良好的生態(tài)。

在經(jīng)過3 月的內(nèi)測(cè)后，一些自媒體在4 月、5 月陸續(xù)開了直播。4月 20日，SEE小電鋪正式接入「騰訊直播」工具開發(fā)接口，聯(lián)合時(shí)尚類頭部自媒體「她讀」，在微信生態(tài)內(nèi)打造了首個(gè)小程序直播電商案例；5 月份，SEE 小電鋪聯(lián)合 20+KOL，開啟了首屆小程序電商直播節(jié)，在這場(chǎng)直播節(jié)中，SEE小電鋪與騰訊直播合作上線了「騰訊直播電商插件」，雙方進(jìn)行能力整合，百萬級(jí)粉絲的時(shí)尚購物大號(hào)時(shí)尚臨風(fēng)1 小時(shí)40 分鐘直播訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到30.95%，而其小程序店鋪「i愛買」就由SEE 小電鋪打造。

每個(gè)主播可能都想成為李佳琦。但不要忘記，在成為帶貨百萬的口紅一哥之前，李佳琦做了三年的美妝導(dǎo)購，觸及真實(shí)的購買場(chǎng)景，顧客想要什么、想聽什么，他比在公眾號(hào)背后寫字發(fā)圖的主筆其實(shí)要熟悉得多。

直播有效，但很難，每個(gè)自媒體都知道這一點(diǎn)。作為第一家正式接入騰訊直播工具開發(fā)接口的平臺(tái)，SEE小電鋪?zhàn)龅氖虑榫褪沁B接騰訊直播與自媒體，提供包括從場(chǎng)景到技術(shù)，從商品供應(yīng)鏈到主播培訓(xùn)在內(nèi)的服務(wù)。

03

任何產(chǎn)品的功能是越來越完善的，騰訊直播也是如此。

起初直播時(shí)不能后臺(tái)播放，用戶退出小程序就會(huì)中斷觀看，不過后來用戶可以選擇通過播放器進(jìn)行暫?；蚶^續(xù)收聽。

在重要的購買環(huán)節(jié)，之前需要跳轉(zhuǎn)自媒體的小程序店鋪，但在SEE 小電鋪接入騰訊直播之后，合作上線了「騰訊電商直播插件」，用戶看到的是一個(gè)商品展示間，可以在直播間內(nèi)直接讀取商品列表，并實(shí)現(xiàn)商品詳情頁跳轉(zhuǎn)及購買，同時(shí)也可以通過商品詳情頁中的「返回直播」一鍵返回直播間，用戶體驗(yàn)提升了不少，轉(zhuǎn)化率也有提升。

直播是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。以十點(diǎn)讀書旗下的她讀為例，在4 月20 日第一次直播時(shí)，兩位公眾號(hào)主筆桃子和歐歐第一次出鏡，在直播開始時(shí)有工作人員在鏡頭外指導(dǎo)，她們擔(dān)心會(huì)互相搶話、聲音太小、背景音樂太大粉絲聽不到——但直播的好處在于，一切能夠得到即時(shí)的反饋。

負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的工作人員在接受新榜采訪時(shí)表示，她讀以往的轉(zhuǎn)化率約為13%（從文章進(jìn)入商城：購買人數(shù)/進(jìn)店人數(shù)），這次直播達(dá)到33.7%（從直播進(jìn)入商城：購買人數(shù)/進(jìn)店人數(shù)），當(dāng)天店鋪銷量約有2 倍的提升。

在達(dá)到一定用戶規(guī)模之后，公眾號(hào)增量放緩，最需要的還是提升用戶活躍度和購買力，直播是一種很好的方式。一是利用微信本身的私域流量，粉絲粘性強(qiáng)，無需前往其它平臺(tái)；二是比起圖文，直播更為動(dòng)態(tài)，比起視頻更具體驗(yàn)感；三是直播能夠達(dá)到全程互動(dòng)，用戶隨時(shí)提問，主播立馬回答，比如就有用戶問110 斤能不能穿上直播展示的波點(diǎn)裙，得到的回答是肯定的。

不過，不是所有主筆都愿意、有能力面對(duì)鏡頭成為主播。遇到這種情況，SEE小電鋪的整體服務(wù)能力就有所凸顯，他們可以提供主播代運(yùn)營。在淘寶電商中，直播代運(yùn)營是一種常見的商業(yè)形式。以網(wǎng)紅所開的服裝店鋪為例，店主是店主、模特是模特，粉絲都能分得清，不過對(duì)于一般用戶來說，商品本身更為重要。

但對(duì)于依靠主筆建立信任的公眾號(hào)來說，粉絲還是認(rèn)人。SEE小電鋪提供的直播代運(yùn)營，應(yīng)不應(yīng)該用，應(yīng)該怎么用，還需要自媒體考慮清楚。如果決定親自上陣，SEE小電鋪則會(huì)提供關(guān)于直播電商的一整套流程服務(wù)。從確定直播時(shí)間、場(chǎng)次，提供選品池，到主播線上培訓(xùn)、準(zhǔn)備直播賣點(diǎn)、宣傳素材、預(yù)熱，再到直播測(cè)試、商品下單測(cè)試等，SEE小電鋪都會(huì)全程跟進(jìn)指導(dǎo)。

而從 SEE小電鋪的起家來看，實(shí)際上它就擁有幫助自媒體通過電商變現(xiàn)的全部功能，可以輔助自媒體全流程經(jīng)營，現(xiàn)在的直播是一個(gè)新增的功能。并非所有自媒體都有自主找到貨源、搭建供應(yīng)鏈、進(jìn)行商品儲(chǔ)備、發(fā)貨退貨的能力，某種程度上這是擁有幾十人團(tuán)隊(duì)的頭部大號(hào)才擁有的「特權(quán)」——寫文章的雖然就兩三個(gè)人，但背后其實(shí)有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持，倉儲(chǔ)物流甚至還不包括其中。

但這恰恰是位于中腰部的自媒體缺少的。SEE 小電鋪其實(shí)能夠解決很多問題，從貨源、選品、物流、售后都可以保證，SEE小電鋪既是工具，也是平臺(tái)。對(duì)于品牌來說，SEE小電鋪合作的上萬家自媒體擁有穩(wěn)定的粉絲，獲客成本相對(duì)較低，而對(duì)于自媒體來說，免去中間繁瑣的流程，直接通過電商獲益，也降低了運(yùn)營成本。

直播是個(gè)很好的切入口，但本質(zhì)還是要落到變現(xiàn)。目前清晰可見的直播變現(xiàn)一是游戲直播平臺(tái)依托游戲產(chǎn)業(yè)，二是泛娛樂直播做增值服務(wù)。除此之外，電商直播內(nèi)容帶貨也逐漸成長為直播貨幣化的一極。

盡管SEE 小電鋪能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一服務(wù)，但想要進(jìn)行差異化選品、做成一個(gè)精品店，還是做成應(yīng)有盡有的超市，這還要看自媒體視自身調(diào)性和能力各自斟酌。

至少，微信還在迭代，社交電商以及第三方服務(wù)仍在完善，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走過冬天就可能迎來春天。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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