PRQS模型：社交關(guān)系對零售電商的影響

原標(biāo)題：PRQS模型：社交關(guān)系對零售電商的影響

隨著我對「商業(yè)維度」研究的不斷深入，對于消費端和商家端的兩個部分也在不斷強化，近期有了一些關(guān)于消費端部分的新的研究成果。

消費升級和消費升維

先搞清楚消費端的兩個新概念：消費升級和消費升維。

從零售電商的角度來看待消費升級和消費升維，我的理解是這樣的：

消費升級意味著級別的提升，主要關(guān)注點為購買力和消費頻次；

消費升維則是對時間和空間的感知變化和要求，主要關(guān)注點在于理性購買和性價比。

消費升維可以從時間和空間的兩個維度來進行。

先按照時間的維度，我畫出了三條時間線：

對于消費者來說，他們希望消費過程中的時間和空間無限接近相同。

對于線下傳統(tǒng)零售和線上電商來說，達到「時間和空間無限接近相同」這一點卻屬于終極理想，因為不同模式的零售電商企業(yè)各自有不可逾越的瓶頸。

關(guān)于「商業(yè)維度」的詳細(xì)研究和分析，詳見文章《零售電商行業(yè)的終極理想》（點擊標(biāo)題即可閱讀）。

社交時代在時間維度的消費PRQS結(jié)構(gòu)圖

影響消費者決策的因素從宏觀上來說包括四個方面：個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。

在移動社交時代，具體到零售電商行業(yè)，我研究和總結(jié)的影響消費的四大因素（PQRS）：價格Price、品質(zhì)Quality、社交關(guān)系Relationship和服務(wù)Service。

根據(jù)前文繪制的三條時間線和影響消費的四大因素，進一步理解消費者到商家或平臺方的時間維度，我制作了在時間維度的消費PRQS模型繪制了結(jié)構(gòu)圖，這樣更直觀地理解。

消費升維（PRQS）結(jié)構(gòu)圖交流請加微信：zhuangshuaihao

關(guān)于價格、品質(zhì)和服務(wù)這里不用過多贅述，我重點分析一下社交關(guān)系Relationship。

隨著移動社交時代的發(fā)展，特別是微信生態(tài)體系的建設(shè)、小程序的上線，通過線上社交關(guān)系推動購買，成為移動社交時代非常重要的營銷手段，甚至創(chuàng)新出新的社交電商平臺。

從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團和社群，都證明了這一點。

社交關(guān)系推動消費的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。

不同的關(guān)系之間如果要產(chǎn)生消費行為，勢必還要在品類、決策過程和影響方式三個方面的差異化進行精細(xì)化運營，提供更多的工具和引導(dǎo)。

畢竟同事關(guān)系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現(xiàn)的決策過程，與情侶關(guān)系顯然有著巨大的差異。

從影響方式來說，直接在朋友圈進行曬圖、還是內(nèi)容電商的圖文，抑或是短視頻，還是像拼團這樣的社交交易工具，影響著不同關(guān)系的人……

消費升維不僅只是消費，還要有獲利機會

消費者因為「社交關(guān)系Relationship」大大降低了決策時間，能夠通過社交交易工具的開發(fā)和運營，利用消費者已有的社交關(guān)系創(chuàng)新商業(yè)模式，使中心化和去中心化的零售電商平臺得到新的發(fā)展，甚至出現(xiàn)許多以社交關(guān)系為核心競爭力的零售電商平臺。

在我的商業(yè)維度研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費者更加愿意接受有「獲利」機會的社交電商平臺。

這種心理和PC電商時代規(guī)?；摹阜道蛊脚_被接受有些接近，只是不同的是:

消費者在社交電商平臺和社交產(chǎn)品的幫助下，無須持續(xù)消費獲得「返利」，通過已有的和能夠持續(xù)發(fā)展的新的社交關(guān)系，結(jié)合平臺提供的強大的供應(yīng)鏈支持，就能夠持續(xù)獲得收益，消費者沒有其它更多的投入。

用戶關(guān)系之間還可以形成「多級返利」的模型設(shè)計在系統(tǒng)里，并有效地進行財務(wù)風(fēng)險管控和單品利潤之間的核算。

這種「多級返利」讓關(guān)系裂變形成利益的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得借助社交關(guān)系的新電商平臺能夠在犧牲單品利潤的情況下，可控地短時間的快速獲取更多用戶。

不再是依賴傳統(tǒng)媒體或者點擊付費獲取用戶（流量），然后再通過運營（產(chǎn)品）能力沉淀用戶。依賴傳統(tǒng)媒體或者點擊付費獲取的這些用戶的忠誠度不足且需再投入「喚醒」和「復(fù)購」成本。

品牌商家則無須投入開發(fā)新的社交交易工具和平臺的建設(shè)，直接借助零售電商構(gòu)建的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的超級平臺在節(jié)省倉儲空間的同時，更低成本地加快商品的周轉(zhuǎn)，使自身的現(xiàn)金流變得更加充裕。

社交關(guān)系產(chǎn)生了千億級的新電商平臺

消費升維和社交關(guān)系逐漸形成了新的零售電商業(yè)態(tài)和創(chuàng)新商業(yè)模式，產(chǎn)生了千億級的社交電商和新電商（如上市的拼團新電商拼多多、會員制電商云集、直播MCN新電商如涵）。

也讓傳統(tǒng)零售和電商平臺有了新的發(fā)展機會（京東和蘇寧易購的拼購、淘寶的淘小鋪、興盛便利店的興盛優(yōu)選社區(qū)團購、美菜網(wǎng)的社區(qū)團購美家優(yōu)享和社交電商美家優(yōu)團等）。

根據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》報告顯示，雖然傳統(tǒng)電商渠道仍是主流的購物平臺，然而使用社交電商渠道的網(wǎng)購消費者已達到80%，其中參與拼購類的消費人群滲透率最高，達到57%。

這背后是微信等社交類應(yīng)用的全面普及，使得社交媒體逐漸占據(jù)人們在手機上大量使用時長，利用社交關(guān)系及個人影響力的社交流量紅利涌現(xiàn)。

另外從社交電商的投融資數(shù)據(jù)來分析，根據(jù)鯨準(zhǔn)《2018社交電商行業(yè)研究報告》顯示，社交電商的投資人熱度從17年初至18年初一直成 輕微的波動上升狀態(tài)。

從2018年2月份起，熱度呈直線上升狀態(tài)。從融資事件上看，僅2018Q1就發(fā)生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。體現(xiàn)了資本市場近期對這一賽道的青睞。

社交電商公司集中在2014-2016年間成立，其中41%的項目未獲得過融資，47%的項目處在A輪及以前，說明行業(yè)整體處于早期階段。

從消費者維度分析對應(yīng)的社交電商商業(yè)模式主要分為兩類：平臺型和導(dǎo)購型。

平臺型控制流量端和供應(yīng)鏈;導(dǎo)購型僅控制流量端，不參與供應(yīng)鏈。B2B2C模式中，小B店主從大B的商品庫選擇適合自己售賣的商品，生成自己的小店。僅負(fù)責(zé)流量獲取及分銷，供應(yīng)鏈以及其他服務(wù)由大B來負(fù)責(zé)。

尼爾森在5月發(fā)布的最新報告《2019泛社交電商深度研究報告》顯示，社交電商從業(yè)人員以已婚已育為主，占比約62%。大部分人愿意成為分銷模式銷售節(jié)點的誘因是源于個人收入增長。

研究發(fā)現(xiàn)，大部分銷售節(jié)點的返利空間集中在10%到20%，這使得其中50%的小店主個人月收入達到5000元以上。

尼爾森同時發(fā)現(xiàn)基于生鮮的高頻復(fù)購和微信群分享模式，社區(qū)拼團的銷售節(jié)點。

在客戶管理方面表現(xiàn)更好，平均每人管理客戶數(shù)超過250人，其中月活客戶超過60%。

結(jié) 語

無論是從消費者的角度還是投融資的數(shù)據(jù)，以及資本市場的認(rèn)可度和國家的政策導(dǎo)向，社交關(guān)系形成的新電商模式和平臺被消費者、資本、行業(yè)、國家認(rèn)可和接受并持續(xù)推動發(fā)展。

與此同時，社交電商新老玩家們的商業(yè)模式也在逐漸成熟和規(guī)范化，未來幾年來看，這一模式仍將保持較快增速。

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