文/馮啟明
編輯/小C
618落幕，電商平臺(tái)的年中爭(zhēng)霸暫時(shí)告一段落。
一個(gè)醒目的成績(jī)是，618狂歡日零點(diǎn)開啟后，僅15分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就突破億元。天貓618期間，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元，天貓商家開播數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)120%。
薇婭viya的直播間，開場(chǎng)僅一個(gè)半小時(shí)，成交額突破6200萬(wàn)；李佳琦在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子，僅該單品的銷售額就超過(guò)600萬(wàn)；烈兒寶貝5分鐘狂賣燕窩5萬(wàn)瓶；祖艾媽2分鐘售出萬(wàn)份面膜……
各大主播的直播間人氣爆棚 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
不僅是美妝或是快銷品，手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、大宗家電等，也都借助淘寶直播實(shí)現(xiàn)大量銷售。海爾官方旗艦店直播間開場(chǎng)5分鐘成交破百萬(wàn)，6月1日全天直播成交較日常翻33倍；榮耀官方旗艦店直播間開場(chǎng)10分鐘同樣破百萬(wàn)，全天直播成交銷售額破2000萬(wàn)。
直播幾乎成了商家們的標(biāo)配，同時(shí)也讓主播的競(jìng)爭(zhēng)日趨。
早入行的人已有紅得發(fā)紫，像李佳琦已經(jīng)和馬云一同直播賣過(guò)口紅，當(dāng)天賣掉了1000支口紅，是馬云的一百倍；晚入行的人，也不再都是當(dāng)年的草根。
這里滿是小人物的成長(zhǎng)和蛻變。
專業(yè)度逆襲
“賺錢還債嘛。”張少?zèng)_告訴鋅財(cái)經(jīng)。他在淘寶上的店鋪名叫“海南胖瘦兄弟”，他是瘦哥。
事實(shí)上，張少?zèng)_的形象和“俊男靚女”的明星或是網(wǎng)紅，并不搭邊。
海南衛(wèi)視對(duì)于“海南胖瘦兄弟”的報(bào)道
黝黑的皮膚，甚至因?yàn)槌Ｄ暝诤Ｄ媳瘢橆a上有些泛紅和脫皮，1米75不到的個(gè)子，以及標(biāo)志性的“草帽”，很難把“瘦哥”張少?zèng)_和傳統(tǒng)印象中的網(wǎng)紅主播結(jié)合起來(lái)。
“你看我的顏值也不像能紅的明星啊?！?甚至張少?zèng)_自己都開玩笑，做村播，再有“顏值”也不頂用，因?yàn)槊刻祜L(fēng)吹日曬、下地上播，根本管不上這些。
專業(yè)度，是張少?zèng)_成功的原因。他可以在鏡頭前細(xì)細(xì)講述為什么有的鳳梨賣相不好，但更甜的原因。
五年前，他從海南醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，并沒(méi)有去當(dāng)醫(yī)生，而是在海南創(chuàng)業(yè)賣起了水果。
為什么放棄從醫(yī)，或者碩博之類的深造？張少?zèng)_顯得很坦然，他的家庭條件并不是很好，為了不再增加家里的負(fù)擔(dān)，他選擇出來(lái)創(chuàng)業(yè)，第一步就是在淘寶上做起了直播賣水果的生意。
張少?zèng)_的淘寶店鋪
接觸淘寶直播之前的三年，張少?zèng)_店鋪的月銷在10萬(wàn)元左右，最好的時(shí)候20多萬(wàn)元。但自從做了淘寶直播之后，銷量翻了好多倍，現(xiàn)在每月至少能賣80-100萬(wàn)元。
“店鋪水果的回頭率是500%，一個(gè)人吃了之后會(huì)介紹5個(gè)人回來(lái)?！?/strong>張少?zèng)_在采訪中提到。
借助直播，他能夠很清楚地和顧客講清楚關(guān)于水果價(jià)格差異的問(wèn)題，他可以帶客戶去果地直接看，跟大家解釋有什么品種、怎么細(xì)分、口感、外觀等等。他解釋，并不是放進(jìn)直播間的產(chǎn)品就貴，而是能夠讓一直被低價(jià)壓得喘不過(guò)氣、又堅(jiān)持做品質(zhì)的商家能有機(jī)會(huì)。
“一分錢一分貨，稀飯喝了不經(jīng)餓。”張少?zèng)_反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》
“空少貝爾”去年年底加入淘寶直播。在這之前他是國(guó)內(nèi)一家航空公司的乘務(wù)長(zhǎng)，已有六年飛行經(jīng)驗(yàn)，屬于名副其實(shí)的“空少”。而名字中的“貝爾”則是因?yàn)槠涿值拿晒盼囊糇g。
在內(nèi)蒙古海拉爾，他有一位從醫(yī)30年的皮膚科主任父親。據(jù)貝爾說(shuō)，自己從小跟隨父親，對(duì)皮膚的保護(hù)和管理耳濡目染，時(shí)常在直播中給粉絲解答問(wèn)題。
“比如，膚質(zhì)其實(shí)沒(méi)有男女之分，只有中性、干性、油性、混合性、敏感性的區(qū)別。”貝爾說(shuō)，粉絲時(shí)常會(huì)在群里發(fā)一些自己皮膚狀況的照片，讓他幫助看是什么類型的皮膚問(wèn)題。
事實(shí)上，主播在直播中和粉絲的互動(dòng)，往往比拍攝短視頻要更難。
主播直播中 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
短視頻可以不斷重來(lái)，但是直播是瞬間和當(dāng)下的反應(yīng)，假若粉絲問(wèn)的問(wèn)題，主播解答不了，其形象和信任度都會(huì)大大打折，這和短視頻對(duì)著臺(tái)本表演和準(zhǔn)備有一些區(qū)別。
“長(zhǎng)得漂亮在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)用，反而是長(zhǎng)相一般但是能吃苦的業(yè)績(jī)好。”明睿傳媒創(chuàng)始人朱念曾經(jīng)告訴鋅財(cái)經(jīng)。
逐步被認(rèn)可
事實(shí)上，直播并非新鮮產(chǎn)物。2018年虎牙和映客的上市，讓人們?cè)俅伟涯抗饩劢沟街辈バ袠I(yè)上。往前，是2014年的千播大戰(zhàn)；再往前的YY、六間房、9158等PC直播時(shí)代，直播和電商的聯(lián)系還沒(méi)有那么強(qiáng)。
“第一年的時(shí)候，主播很少，到第二年可能很多商家還不愿意做直播，到今年很多商家，包括一些大品牌，都非常愿意加入直播?！鞭眿I表示，最初幾年，別人知道自己是做主播時(shí)，還帶著有色眼睛看待，會(huì)聯(lián)想到“打賞”類型的主播。
薇婭自2016年就加入淘寶直播，最開始是淘女郎，開過(guò)淘寶、天貓店鋪，也開過(guò)線下的連鎖店，算是真正見(jiàn)證淘寶直播從0到1的人。
李佳琦在成名之前比薇婭更加“草根”。在他的回憶里，最初介紹自己的職業(yè)是主播時(shí)，除了不被認(rèn)可之外，甚至遭受過(guò)異樣的眼光。
圖片來(lái)源：《2018主播職業(yè)報(bào)告》
“那種乞討式的直播方式，其實(shí)讓很多人討厭?！彼f(shuō)道。
三年間，直播行業(yè)發(fā)生了巨變。
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，直播趨于普及和大眾化。在超過(guò)萬(wàn)名受訪用戶中，有84.8%表示看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，看過(guò)直播的用戶中超過(guò)54.0%表示經(jīng)?？粗辈ァ?/p>
同時(shí)，主播的粉絲也出現(xiàn)了地域化特征。比如李佳琦、張沫凡更受北京、上海的消費(fèi)者歡迎，他們身上的網(wǎng)紅屬性也更明顯。還有一些主播則更具親和力，受到小鎮(zhèn)青年的青睞。
“李佳琦，我們的產(chǎn)品是不是可以在你直播間賣，我是不是可以多給你一些錢，可以讓我的產(chǎn)品過(guò)嗎？”他在采訪中透露，有品牌商追著他想上自己的直播間。
李佳琦直播中 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
在旁人眼里，“李佳琦”甚至成了帶貨的保證，有媒體報(bào)道稱，李佳琦的一條鏈接，就要50萬(wàn)。
除了品牌商的不斷加碼，主播收入水漲船高也讓這個(gè)職業(yè)有了更好的認(rèn)可度。
《2018主播職業(yè)報(bào)告》顯示，職業(yè)主播的收入遠(yuǎn)高于兼職主播，9.6%的兼職主播月收入超過(guò)萬(wàn)元，21.0%的職業(yè)主播月收入超過(guò)萬(wàn)元。
不止服裝、美妝、零食
除了耳熟能詳?shù)姆b、美妝、零食，目前主播帶貨的品類越來(lái)越寬泛。
“直播是無(wú)限可能的，因?yàn)樗ǚ劢z）相信你這個(gè)人?！鞭眿I在采訪中表示自己的直播間中，最開始服飾是最受用戶歡迎的，然后逐漸增加了母嬰、美妝、零食，再到后來(lái)油鹽醬醋和大米，甚至嘗試了拖把、拖鞋。最近一次，她還在直播間直播跑步，賣跑步機(jī)和動(dòng)感單車。
薇婭在直播中 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
祖艾媽的情況也類似，從最早自己的寶寶是網(wǎng)紅，專注親子類產(chǎn)品，到后來(lái)拓展到品牌女裝，隨后又加入了零食等等?！澳呐率堑乩锏募t薯，都可以產(chǎn)出內(nèi)容?！弊姘瑡尰貞浿疤詫氈辈ヒ粋€(gè)公益活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)一共賣了10萬(wàn)噸紅薯。
2018年，淘寶直播上有超過(guò)15萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的直播，超過(guò)4億的在線收看。
“如果跟你說(shuō)到頭來(lái)一分錢不賺，不可能，咱們上班也要有工資?！鞭眿I認(rèn)為主播的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)挑選，同時(shí)在價(jià)格上也會(huì)更便宜，比如超市是68元一瓶，在直播間可能68元能買到5瓶。
據(jù)李佳琦介紹，自己的選品團(tuán)隊(duì)非常嚴(yán)格，每周一、三、五有三場(chǎng)選品會(huì)，在介紹完產(chǎn)品后，有一個(gè)投票環(huán)節(jié)，5人投票，必須有4人贊成才可以通過(guò)，但如果剩下那一票的理由說(shuō)服了其他4個(gè)人，這個(gè)商品也有可能不通過(guò)。
這樣的良性循環(huán)，讓淘寶直播中主播和粉絲的關(guān)系更為緊密。
“我們有一個(gè)主播叫十三媽媽，這個(gè)主播很有趣，她每天直播只做做飯，就是一個(gè)家庭煮飯，也不跟粉絲交流，做著做著底下粉絲就瘋狂地買，她做什么粉絲就買什么，就到這個(gè)地步?！碧詫氈辈ミ\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在采訪時(shí)說(shuō)。
在趙圓圓看來(lái)，很多時(shí)候，主播是給用戶帶去一種放松的狀態(tài)，比如在他的觀察中，很多人愿意開個(gè)鏡頭看人家拿上來(lái)螃蟹，又不買，就看螃蟹在那里分解，因?yàn)榻鈮骸?/p>
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》
除了美妝、服飾、家紡，珠寶、玉石等領(lǐng)域的銷售也在直播中被意外盤活。
“如果做旅游市場(chǎng)，價(jià)格是在20倍到40倍，但是我們整個(gè)直播間里面的毛利率降到了15%?！壁w圓圓對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，一個(gè)4萬(wàn)平方米的珠寶市場(chǎng)，人流量在8000-1萬(wàn)人左右，但在淘寶直播中，每天會(huì)有四個(gè)市場(chǎng)，人流量是在40萬(wàn)到200萬(wàn)左右，根據(jù)節(jié)日不同，這個(gè)市場(chǎng)每年的開播量是500-800場(chǎng)直播場(chǎng)次，成交額一個(gè)月在4個(gè)億左右。
趙圓圓形容珠寶市場(chǎng)開播時(shí)的場(chǎng)面非常壯觀。一敲鑼，各個(gè)主播四散到展柜，然后就在鏡頭前播起來(lái)。
如今榮耀、小米、vivo等3C數(shù)碼商家，以及大小家電、家居、母嬰等品類的商家也紛紛拿起“直播工具”。在618期間的相關(guān)品類中，直播引導(dǎo)大家電成交金額同比增長(zhǎng)近2000%，3C數(shù)碼直播間成交更是同比增長(zhǎng)超6000%。
據(jù)天貓618公開數(shù)據(jù)，今年品牌商家的開播數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)超120%，PUMA、迪卡儂、crocs、Casio等國(guó)際大牌首次大促開播。
直播間像是一個(gè)個(gè)不同的頻道和房間，現(xiàn)在的疑問(wèn)是，三年過(guò)去，淘寶直播的前端APP和后端供應(yīng)鏈，依托集團(tuán)的積累，能有哪些變化，又能有哪些優(yōu)勢(shì)？
直播背后的供應(yīng)鏈
今年，淘寶直播計(jì)劃打造10個(gè)銷售額過(guò)億元的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售額過(guò)億元的直播間，并且上線了獨(dú)立APP。
為什么要做這個(gè)獨(dú)立APP？
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去幾年，因?yàn)槿鄙俨町惢詫氈辈ヒ怨ぞ咝螒B(tài)在手淘APP里賦能更合適，而隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者反饋“在手淘APP改版，找不到直播入口在哪兒”，他認(rèn)為獨(dú)立APP的機(jī)會(huì)到了。
聞仲解釋，直播只是手機(jī)淘寶其中的一種形態(tài)，手淘每天的推送有限，在用戶對(duì)直播反饋正向，且觀看時(shí)長(zhǎng)增加的情況下，這恰恰是淘寶直播獨(dú)立端的機(jī)會(huì)。
獨(dú)立的APP更適合做強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)，能夠提升主播直播的效率和觸達(dá)粉絲的效率。但聞仲?gòu)?qiáng)調(diào)，“打賞”功能不會(huì)被專門設(shè)計(jì)。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》
“我們手淘版有30分鐘（用戶沉浸時(shí)間），APP端遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30分鐘?！甭勚俳忉?。
這對(duì)新人主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為重要的信號(hào)，一個(gè)獨(dú)立的端，更有助于挖掘外部流量，比如抖音、快手、小紅書等。
APP解決入口，而“直播通”和“村播”則在幫助主播解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。
如今，大主播基本都組建了自己團(tuán)隊(duì)，或是與MCN機(jī)構(gòu)合作，這降低了選品和供應(yīng)商管理的難度，但對(duì)于新晉主播來(lái)說(shuō)，找到合適的供應(yīng)商并不是容易的事情。
假設(shè)一個(gè)主播每場(chǎng)直播要上40個(gè)款，一個(gè)月播20場(chǎng)就是800個(gè)款，如果十個(gè)不同的主播，就有近8000款，別說(shuō)主播個(gè)人，這對(duì)小型的MCN機(jī)構(gòu)，都是不小的挑戰(zhàn)。
除了貨品，主播面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，直播基地的基礎(chǔ)設(shè)施。
某蔬菜直播基地 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
比如薇婭的直播間有時(shí)一天能賣出三萬(wàn)條連衣裙，或是海南胖瘦兄弟村播中深入的農(nóng)村生產(chǎn)基地，產(chǎn)能和物流也是其中一個(gè)考量因素。
聞仲在采訪中表示，直播通和村播，就是為了解決上述問(wèn)題。淘寶直播會(huì)把電商基礎(chǔ)的打包、服務(wù)、物流在操作系統(tǒng)里根據(jù)幾個(gè)緯度切碎，圍繞這些切片去打造物流，首先解決物流的問(wèn)題，然后再逐步解決金融的問(wèn)題。
“都會(huì)播、拎包播、到處播”是2019年淘寶直播想要為主播和MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。
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