爭奪會(huì)員，電商玩家要知道這些

文/何星瑩 編輯/葉麗麗

電商領(lǐng)域里，社交之爭剛告一段落，會(huì)員又成為了新的爭奪點(diǎn)。

電商巨頭們?cè)缫验_始把粉絲拉入自身會(huì)員體系，以提高黏度。2016年，京東推出年費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，享受免部分運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券等權(quán)益，發(fā)展至今，已經(jīng)形成服務(wù)、購物、優(yōu)惠券等多板塊的“京東PLUS”體系。與此同時(shí)，阿里的淘寶、天貓會(huì)員通過內(nèi)部資源整合形成“88VIP”體系。專注服務(wù)城市中等收入群體的格家網(wǎng)絡(luò)則通過異業(yè)合作的方式，推出了斑馬會(huì)員體系。

除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，消費(fèi)者的真實(shí)需求開始因地域、消費(fèi)力的不同而逐漸出現(xiàn)明顯分層，獨(dú)立的會(huì)員電商平臺(tái)也在這種背景下萌芽。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)電商突破了線下零售的地域限制，滿足消費(fèi)者更多對(duì)商品豐富度的需求。而會(huì)員電商，滿足的則是特定用戶群體的全面需求，通過消費(fèi)特征更加鮮明的人群形成新的商業(yè)閉環(huán)，不斷拓寬服務(wù)面。

傳統(tǒng)電商為什么要做“會(huì)員”？獨(dú)立的會(huì)員電商平臺(tái)在國內(nèi)面臨著哪些困境？如今電商平臺(tái)的新“會(huì)員”，與傳統(tǒng)的會(huì)員有什么不同？

在本月鋅財(cái)經(jīng)舉辦的消費(fèi)月主題分享活動(dòng)上，鋅財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)了斑馬會(huì)員權(quán)益增值業(yè)務(wù)總監(jiān)格蕾進(jìn)行了對(duì)談。

斑馬會(huì)員是面向國內(nèi)城市中等收入家庭推出的“生活服務(wù)類綜合會(huì)員電商平臺(tái)”，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足會(huì)員全方位生活需求的生態(tài)平臺(tái)。目前斑馬會(huì)員擁有超過5000萬用戶，500多萬會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到95%，會(huì)員平均月消費(fèi)金額在700元左右。

鋅財(cái)經(jīng)

會(huì)員制電商在國外有沒有成熟的模式，有哪些可以借鑒參考？國情不同需要怎么適應(yīng)？

格蕾

像我們熟知的美國第二大零售商Costco是零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的集大成者。還有會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.19億的亞馬遜“Prime會(huì)員”，每年會(huì)員平均消費(fèi)額約2500美元，大大超過了非Prime會(huì)員月600美元的平均消費(fèi)額。

據(jù)了解，Costco在早期非常重視高收人群，直到4年以前，一直和美國運(yùn)通卡獨(dú)家合作，持卡人平均年收入超過其他卡四萬美元，購買頻次和金額也成倍的高，所以會(huì)員是愿意而且付得起收會(huì)費(fèi)的。

所以付費(fèi)會(huì)員，對(duì)等的中國城市中等收入者這一人群，是我們應(yīng)該主要把握的人群，從點(diǎn)到面進(jìn)行突破。

美國第二大零售商Costco

鋅財(cái)經(jīng)

怎么看待會(huì)員電商在國內(nèi)的前景？

格蕾

社交電商、社區(qū)拼團(tuán)等電商模式已成為繼傳統(tǒng)平臺(tái)型電商、自營型電商外，零售電商行業(yè)不可忽視的“第三極”新銳力量。

面對(duì)社交電商類賽道擁擠，會(huì)員制電商的模式具備一定的競爭優(yōu)勢，會(huì)員制電商的前景值得期待。2018年作為會(huì)員制電商的元年，后續(xù)將不斷為新消費(fèi)注入活力。

鋅財(cái)經(jīng)

會(huì)員的本質(zhì)是什么？

格蕾

會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，平臺(tái)與會(huì)員成為一致利益共同體。會(huì)員制將用戶和平臺(tái)綁在一起，思考如何給會(huì)員提供更高效的服務(wù)與最好的東西、最好的體驗(yàn)。以服務(wù)換取付費(fèi)、高轉(zhuǎn)化與留存。踏踏實(shí)實(shí)，積累會(huì)員，雖然看似漫長，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

鋅財(cái)經(jīng)

傳統(tǒng)電商為什么要做“會(huì)員”？會(huì)員電商有什么優(yōu)勢？

格蕾

“會(huì)員”主要解決電商用戶復(fù)購以及用戶粘性的問題，減少流量的損耗，有助于企業(yè)挖掘存量市場潛力。線上流量紅利的消褪，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。通過付費(fèi)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。

相對(duì)傳統(tǒng)電商，會(huì)員電商更了解會(huì)員的需求，能更專注地所關(guān)注人群需要的服務(wù)和商品。

傳統(tǒng)電商是以流量為導(dǎo)向，把人引向商品，會(huì)員制電商是以用戶導(dǎo)向?yàn)橹?，再去尋求符合用戶需求的商品?strong>降低用戶的購買決策的時(shí)間以及風(fēng)險(xiǎn)。

同一個(gè)商品，傳統(tǒng)電商一億人搜索量也許只有1%的轉(zhuǎn)化，但會(huì)員電商擁有更高頻的消費(fèi)、依賴性與信任。比如斑馬500萬會(huì)員也許可以達(dá)到50%的轉(zhuǎn)化。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

鋅財(cái)經(jīng)

獨(dú)立的會(huì)員電商平臺(tái)在國內(nèi)的面臨著哪些困境？

格蕾

會(huì)員電商平臺(tái)往往服務(wù)的是消費(fèi)需求更明顯的用戶，想捕捉這類用戶，在現(xiàn)在流量如此貴的大環(huán)境下，需要花費(fèi)大量的時(shí)間與資金。同時(shí)，品牌想要脫穎而出，必須提高辨識(shí)度，進(jìn)一步提升權(quán)益差異化，對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦，借此打造商品結(jié)構(gòu)的差異化，謀求會(huì)員體系規(guī)?；c個(gè)性化雙向發(fā)展。

鋅財(cái)經(jīng)

除了斑馬會(huì)員之外，有不少垂直電商也在做會(huì)員制，比如服裝租賃平臺(tái)等，他們?cè)跁?huì)員制上會(huì)面臨哪些問題？

格蕾

用戶認(rèn)知一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品是需要成本的，需要更多做聚合的事情，整合各垂直類目的會(huì)員權(quán)益。用戶的需求是多樣的，形成生態(tài)之后的產(chǎn)品，抱團(tuán)才能合作才能產(chǎn)生共贏，也可以減少用戶的認(rèn)知成本。單一品類的平臺(tái)可以多與其他平臺(tái)整合營銷。

鋅財(cái)經(jīng)

如何挖掘中等收入群體的真實(shí)需求，以及更好地精細(xì)化運(yùn)營這些會(huì)員？

格蕾

以斑馬會(huì)員為例，一是設(shè)立了合理的積分權(quán)益體系，合理利用經(jīng)營成本，將有限且優(yōu)質(zhì)的權(quán)益提供給更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員，同時(shí)驅(qū)動(dòng)激勵(lì)更多的普通會(huì)員對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更高的消費(fèi)粘度。

二是平臺(tái)通過更多的高粘度用戶去置換更大的權(quán)益廣度，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)依賴，形成良性循環(huán)。

鋅財(cái)經(jīng)

傳統(tǒng)會(huì)員一般是辦張會(huì)員卡，零售商自己給會(huì)員發(fā)短信、寄新品宣傳冊(cè)，會(huì)員能得到一個(gè)固定的會(huì)員價(jià)或者積分。與其相比，以斑馬會(huì)員為代表的“新會(huì)員經(jīng)濟(jì)”有什么區(qū)別？

格蕾

傳統(tǒng)的會(huì)員一般是垂直單行業(yè)單品牌的。新“會(huì)員”，是整合用戶方方面面的需求，從各行業(yè)拿出對(duì)用戶最有價(jià)值的權(quán)益，匯聚在一起，是對(duì)用戶更深層次的服務(wù)。以斑馬為例，是聚焦城市中等收入家庭這個(gè)群體，對(duì)用戶需求進(jìn)行深度洞察，選品也根據(jù)不同圈層進(jìn)行。

也就是說，新會(huì)員是基于消費(fèi)升級(jí)，用戶需求多元化與個(gè)性化產(chǎn)生的特定服務(wù)，而傳統(tǒng)的會(huì)員是大一統(tǒng)的，沒有細(xì)分，只有單一的場景。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。