爭奪會員，電商玩家要知道這些

文/何星瑩 編輯/葉麗麗

電商領(lǐng)域里，社交之爭剛告一段落，會員又成為了新的爭奪點。

電商巨頭們早已開始把粉絲拉入自身會員體系，以提高黏度。2016年，京東推出年費會員計劃，享受免部分運費、優(yōu)惠券等權(quán)益，發(fā)展至今，已經(jīng)形成服務(wù)、購物、優(yōu)惠券等多板塊的“京東PLUS”體系。與此同時，阿里的淘寶、天貓會員通過內(nèi)部資源整合形成“88VIP”體系。專注服務(wù)城市中等收入群體的格家網(wǎng)絡(luò)則通過異業(yè)合作的方式，推出了斑馬會員體系。

除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，消費者的真實需求開始因地域、消費力的不同而逐漸出現(xiàn)明顯分層，獨立的會員電商平臺也在這種背景下萌芽。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)電商突破了線下零售的地域限制，滿足消費者更多對商品豐富度的需求。而會員電商，滿足的則是特定用戶群體的全面需求，通過消費特征更加鮮明的人群形成新的商業(yè)閉環(huán)，不斷拓寬服務(wù)面。

傳統(tǒng)電商為什么要做“會員”？獨立的會員電商平臺在國內(nèi)面臨著哪些困境？如今電商平臺的新“會員”，與傳統(tǒng)的會員有什么不同？

在本月鋅財經(jīng)舉辦的消費月主題分享活動上，鋅財經(jīng)邀請了斑馬會員權(quán)益增值業(yè)務(wù)總監(jiān)格蕾進行了對談。

斑馬會員是面向國內(nèi)城市中等收入家庭推出的“生活服務(wù)類綜合會員電商平臺”，構(gòu)建一個能夠滿足會員全方位生活需求的生態(tài)平臺。目前斑馬會員擁有超過5000萬用戶，500多萬會員，會員消費占比達到95%，會員平均月消費金額在700元左右。

鋅財經(jīng)

會員制電商在國外有沒有成熟的模式，有哪些可以借鑒參考？國情不同需要怎么適應(yīng)？

格蕾

像我們熟知的美國第二大零售商Costco是零售業(yè)付費會員制的集大成者。還有會員數(shù)量已達1.19億的亞馬遜“Prime會員”，每年會員平均消費額約2500美元，大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費額。

據(jù)了解，Costco在早期非常重視高收人群，直到4年以前，一直和美國運通卡獨家合作，持卡人平均年收入超過其他卡四萬美元，購買頻次和金額也成倍的高，所以會員是愿意而且付得起收會費的。

所以付費會員，對等的中國城市中等收入者這一人群，是我們應(yīng)該主要把握的人群，從點到面進行突破。

美國第二大零售商Costco

鋅財經(jīng)

怎么看待會員電商在國內(nèi)的前景？

格蕾

社交電商、社區(qū)拼團等電商模式已成為繼傳統(tǒng)平臺型電商、自營型電商外，零售電商行業(yè)不可忽視的“第三極”新銳力量。

面對社交電商類賽道擁擠，會員制電商的模式具備一定的競爭優(yōu)勢，會員制電商的前景值得期待。2018年作為會員制電商的元年，后續(xù)將不斷為新消費注入活力。

鋅財經(jīng)

會員的本質(zhì)是什么？

格蕾

會員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會員付費之后，平臺與會員成為一致利益共同體。會員制將用戶和平臺綁在一起，思考如何給會員提供更高效的服務(wù)與最好的東西、最好的體驗。以服務(wù)換取付費、高轉(zhuǎn)化與留存。踏踏實實，積累會員，雖然看似漫長，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。

鋅財經(jīng)

傳統(tǒng)電商為什么要做“會員”？會員電商有什么優(yōu)勢？

格蕾

“會員”主要解決電商用戶復(fù)購以及用戶粘性的問題，減少流量的損耗，有助于企業(yè)挖掘存量市場潛力。線上流量紅利的消褪，會員制的差異化服務(wù)成為電商平臺獲取流量，增強消費者粘性的有力法寶。通過付費會員制可以增加這群高消費用戶的粘性，有利于平臺實現(xiàn)二次“拉新”。

在消費升級的大背景下，消費者更加注重消費過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺培養(yǎng)付費用戶帶來的擴散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺的消費者付費意識越發(fā)強烈。

相對傳統(tǒng)電商，會員電商更了解會員的需求，能更專注地所關(guān)注人群需要的服務(wù)和商品。

傳統(tǒng)電商是以流量為導(dǎo)向，把人引向商品，會員制電商是以用戶導(dǎo)向為主，再去尋求符合用戶需求的商品，降低用戶的購買決策的時間以及風(fēng)險。

同一個商品，傳統(tǒng)電商一億人搜索量也許只有1%的轉(zhuǎn)化，但會員電商擁有更高頻的消費、依賴性與信任。比如斑馬500萬會員也許可以達到50%的轉(zhuǎn)化。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

鋅財經(jīng)

獨立的會員電商平臺在國內(nèi)的面臨著哪些困境？

格蕾

會員電商平臺往往服務(wù)的是消費需求更明顯的用戶，想捕捉這類用戶，在現(xiàn)在流量如此貴的大環(huán)境下，需要花費大量的時間與資金。同時，品牌想要脫穎而出，必須提高辨識度，進一步提升權(quán)益差異化，對會員精準(zhǔn)營銷、個性化推薦，借此打造商品結(jié)構(gòu)的差異化，謀求會員體系規(guī)模化與個性化雙向發(fā)展。

鋅財經(jīng)

除了斑馬會員之外，有不少垂直電商也在做會員制，比如服裝租賃平臺等，他們在會員制上會面臨哪些問題？

格蕾

用戶認知一個平臺的產(chǎn)品是需要成本的，需要更多做聚合的事情，整合各垂直類目的會員權(quán)益。用戶的需求是多樣的，形成生態(tài)之后的產(chǎn)品，抱團才能合作才能產(chǎn)生共贏，也可以減少用戶的認知成本。單一品類的平臺可以多與其他平臺整合營銷。

鋅財經(jīng)

如何挖掘中等收入群體的真實需求，以及更好地精細化運營這些會員？

格蕾

以斑馬會員為例，一是設(shè)立了合理的積分權(quán)益體系，合理利用經(jīng)營成本，將有限且優(yōu)質(zhì)的權(quán)益提供給更優(yōu)質(zhì)的會員，同時驅(qū)動激勵更多的普通會員對平臺產(chǎn)生更高的消費粘度。

二是平臺通過更多的高粘度用戶去置換更大的權(quán)益廣度，增強用戶對平臺的消費依賴，形成良性循環(huán)。

鋅財經(jīng)

傳統(tǒng)會員一般是辦張會員卡，零售商自己給會員發(fā)短信、寄新品宣傳冊，會員能得到一個固定的會員價或者積分。與其相比，以斑馬會員為代表的“新會員經(jīng)濟”有什么區(qū)別？

格蕾

傳統(tǒng)的會員一般是垂直單行業(yè)單品牌的。新“會員”，是整合用戶方方面面的需求，從各行業(yè)拿出對用戶最有價值的權(quán)益，匯聚在一起，是對用戶更深層次的服務(wù)。以斑馬為例，是聚焦城市中等收入家庭這個群體，對用戶需求進行深度洞察，選品也根據(jù)不同圈層進行。

也就是說，新會員是基于消費升級，用戶需求多元化與個性化產(chǎn)生的特定服務(wù)，而傳統(tǒng)的會員是大一統(tǒng)的，沒有細分，只有單一的場景。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。