去庫存的良藥與社交電商的效率紅利

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

全球步入主動(dòng)去庫存共振階段

庫存是服飾零售的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，在消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，主動(dòng)去庫存更是成為了一種全球共識(shí)，甚至是一種全球共振。

據(jù)美國(guó)科爾塞特研究公司數(shù)據(jù)，截止到2019年6月，美國(guó)零售商今年預(yù)計(jì)關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過7000 家，其中包括一些中國(guó)消費(fèi)者熟悉的品牌，比如維多利亞的秘密因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑而關(guān)閉53 家店。

絕大多數(shù)零售商關(guān)店還是因?yàn)槠飘a(chǎn)，其中「貢獻(xiàn)」最多的是以低價(jià)著稱的鞋類零售商Payless。Payless 有著「西半球最大專業(yè)鞋類零售商」的稱號(hào)，成立于1956 年，迄今超過60 年歷史。

因?yàn)槲茨芡ㄟ^數(shù)字化方式改變業(yè)務(wù)，以便為所有客戶提供服務(wù)，Payless 錯(cuò)失良機(jī)。在2017 年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)并獲得融資后，Payless 的問題還是沒有解決。這家公司在今年2 月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，將關(guān)閉在美國(guó)的2500 家門店，并很快進(jìn)入清算。Payless 有超過10 億美元的庫存——這是有史以來最大的零售商清算，商品最初折扣達(dá)到40%。

清算環(huán)節(jié)和零售促銷完全不同。后者促銷圍繞商品本身售價(jià)而定，并隨著時(shí)間段調(diào)整折扣，能10% 賣完絕不會(huì)降價(jià)20%。前者則純粹是需要在最短時(shí)間內(nèi)處理最多庫存。在商店停業(yè)促銷期間，燈光、人力都要支付額外費(fèi)用，債權(quán)人希望通過清算所得來償還，如果因銷售成本而被吃掉收益，是一件得不償失的事情。

Fortis Business Advisors清算公司的CEO Ben Nicholson 認(rèn)為，「最大回報(bào)不是銷售，最大回報(bào)是銷售額減去你的成本?！?/p>

在國(guó)內(nèi)，上一輪的庫存危機(jī)發(fā)端于2012年。森馬、美邦等80、90后所熟知的大眾休閑品牌都陷入「高庫存」的困境中，并卷入關(guān)店潮。媒體曾報(bào)道，2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬在2012到2015年三年里關(guān)閉了943家門店。截至2014年年底，真維斯中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉了213家門店，佐丹奴關(guān)閉了190間。

上一輪庫存周期，有國(guó)外快時(shí)尚品牌沖擊的因素，美邦、森馬等雖走出困境，但也脫了層皮。相比2012年，新一輪庫存危機(jī)更像是生死關(guān)口，各家服飾品牌都在提前防備。

2018年，美邦服飾2018年雖然扭虧為盈，但庫存壓力仍未解決。根據(jù)新京報(bào)的梳理，雖然與2017年相比，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降、存貨跌價(jià)損失減少，但仍高于2017年此前數(shù)據(jù)。2012年至2016年，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天。

美邦談到品牌會(huì)用多種渠道消化庫存商品，利用各種線上特賣渠道加快過季貨品及當(dāng)季滯銷貨品的銷售，加快資金回籠。

6 月13 日，森馬發(fā)布關(guān)于投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表的公告。針對(duì)投資者關(guān)于把控存貨風(fēng)險(xiǎn)的提問，森馬表示面臨的問題主要是需要兼顧發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，平衡生產(chǎn)計(jì)劃和實(shí)際銷售需要的關(guān)系，讓庫存在可控范圍內(nèi)。森馬面對(duì)的終極挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的勢(shì)能，以徹底解決庫存的問題。

庫存依舊是整個(gè)零售業(yè)需要解決的問題。庫存過多會(huì)影響零售業(yè)的生產(chǎn)、資金回流、再生產(chǎn)，同時(shí)會(huì)讓投資者產(chǎn)生顧慮。這幾年，奢侈品、快時(shí)尚品牌焚燒、填埋庫存商品的新聞?lì)l出，為了保護(hù)品牌形象和維護(hù)價(jià)格體系，這種方法已經(jīng)成為行業(yè)慣例。

2017 年，H&M 被一家丹麥電視臺(tái)曝光焚燒了60 噸衣物，但品牌在聲明中否認(rèn)，表示他們只是損毀不合格商品，并因此引發(fā)了一場(chǎng)口水仗。

奢侈品牌Burberry 2017年收入達(dá)到36 億美元，銷毀了價(jià)值3680 萬美元的自有商品。2018 年7 月，Burberry 承認(rèn)，銷毀商品是保持品牌美譽(yù)度戰(zhàn)旅的一部分。

不管品牌是否愿意承認(rèn)，如何更好去庫存，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的周期中拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍然是困擾奢侈和快時(shí)尚品牌最頭疼的問題之一。

02

什么樣的社交電商才是良藥

在去庫存這件事情上，傳統(tǒng)零售的做法已經(jīng)顯得落伍。焚燒、填埋庫存是對(duì)品牌唯一的方法嗎？答案是否定的，但零售商們沒有找到更優(yōu)解。無庸置疑，粗放型經(jīng)營(yíng)已經(jīng)跟不上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

在今天的新零售環(huán)境中，營(yíng)銷觸點(diǎn)、資訊來源和渠道都在增加。尼爾森在2017 年發(fā)布了《中國(guó)新零售白皮書》，尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭認(rèn)為，新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會(huì)呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。

對(duì)傳統(tǒng)電商來說，本質(zhì)仍舊是流量邏輯。消費(fèi)者在電商發(fā)展早期的購(gòu)買路徑很簡(jiǎn)單——搜索、比較、下單、評(píng)論回饋。這種購(gòu)買方式路徑長(zhǎng)、效率低，流量由電商平臺(tái)把持，呈現(xiàn)出中心化的特征。商家則被流量扼住咽喉，流量成本越來越高，換季打折促銷也變成了噱頭。

奢侈品通常很少參與雙十一或是618，對(duì)于中檔品牌來說，這兩個(gè)買買買的節(jié)日卻成為必爭(zhēng)之地。在廣告和流量上的高額預(yù)算是會(huì)帶來銷售額的增長(zhǎng)，而可能的結(jié)果卻是低利潤(rùn)。一些品牌甚至將全年的所有預(yù)算都貢獻(xiàn)給這兩個(gè)人造消費(fèi)節(jié)日，長(zhǎng)此以往，肯定對(duì)品牌質(zhì)量?jī)r(jià)值有所影響。

在微信基于社交分享的價(jià)值凸顯之后，社交電商成為了新的良藥。要知道微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破了10 億，淘寶只有5.5 億，這里面差不多一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可以被繼續(xù)開拓。

但當(dāng)我們?cè)僬f社交電商的時(shí)候，很可能是在說不同的模式。比如社交內(nèi)容電商，這是自媒體、網(wǎng)紅自身形成品牌效應(yīng)，很大程度上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，抑或者依靠網(wǎng)紅等生產(chǎn)商品使用體驗(yàn)分享、導(dǎo)購(gòu)薦購(gòu)等內(nèi)容，達(dá)到引流的效果 。但這不是能夠重構(gòu)人貨場(chǎng)的社交電商。

再比如社交分享電商，更多是主打低價(jià)拼團(tuán)，這種模式在于通過社交裂變以及熟人背書降低了獲客成本，也部分提升了轉(zhuǎn)化效率。

但對(duì)于去庫存的解決方案來說，只有打通產(chǎn)業(yè)上下游才能更讓去庫存這件事情更持續(xù)、更高效且規(guī)模化。

區(qū)別于前兩類社交電商，以愛庫存為代表的S2b2C 類型的社交電商平臺(tái)，是深耕上游，賦能中游，連接下游的產(chǎn)業(yè)鏈模式。S2B2C的概念最早應(yīng)該是曾鳴提出來的，S即Supplier，代表供應(yīng)商；B即Business，代表企業(yè)方；C即Customer，代表顧客。

但這種重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的社交零售平臺(tái)，所指的B不是傳統(tǒng)意義上的大企業(yè)、經(jīng)銷商，更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該稱作小b，也可以說是朋友圈層里的KOL。上游連接品牌方，中游為b端提供銷售渠道、貨源、售后，b端只需要宣傳引流，后端則憑借私域流量分發(fā)，觸達(dá)C端用戶。

03

S2b2C模式本質(zhì)在于匹配效率

對(duì)于服飾品牌來說，與社交零售第三方平臺(tái)合作，通過朋友圈KOL 私域流量的方式去庫存是一種「細(xì)無聲」的解決方式。

為什么這么說？新零售的本質(zhì)是提升效率，人貨場(chǎng)的重構(gòu)本質(zhì)就是一場(chǎng)效率紅利浪潮，而S2b2C模式就是抓住了這波浪潮崛起的。

這個(gè)世界不缺少商品，而是用戶不知道什么商品適合自己。所以他們需要一個(gè)群體去服務(wù)，這個(gè)群體就是S2b2C 中的小b，幫助他們找到合適的商品，激發(fā)他們潛在的消費(fèi)需求，「人找貨」變成了「貨找人」。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)命題，供給會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需求。通俗來說，有個(gè)賣什么的，總會(huì)有個(gè)買什么的。所以，供給側(cè)改革的目標(biāo)在于，提升貨物匹配的效率，以新供給匹配新需求，而非原來的單純刺激需求。

S2b2C把前端的需求，和后端S品牌商的供應(yīng)鏈進(jìn)行打通和匹配，也就是說將品牌庫存、分銷商以及消費(fèi)者連接一起，這就實(shí)現(xiàn)前端的渠道效率和后端的供應(yīng)鏈效率的雙重提升。

所以說，光有用戶思維還不行，那是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做流量型產(chǎn)品的打法。對(duì)于已經(jīng)到來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說，「供應(yīng)鏈思維+用戶思維」才是零售行業(yè)提升效率的王道。對(duì)于品牌來說，這種方式能夠最大限度降低對(duì)品牌美譽(yù)度的損害。

小b 的天然能力在于與c 的關(guān)系，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的能力不足（包括供應(yīng)鏈和營(yíng)銷、品牌），他們無法期待大規(guī)模獲客，但他們可以深耕與用戶的社交關(guān)系。

對(duì)小b來說，需要的是以愛庫存為代表的S2b2C平臺(tái)。這些平臺(tái)能幫助小b找到更好的貨源，更高效地賣貨，并且通過培訓(xùn)幫助他們實(shí)現(xiàn)自身賣貨能力的提升，為他們提供線上化的工具以及SaaS化的服務(wù)，最終提高播貨、賣貨的效率。

在這種社交主導(dǎo)的購(gòu)物模式下，小b自發(fā)提供對(duì)消費(fèi)者有用的購(gòu)物資訊，什么值得買、哪個(gè)商品性價(jià)比更高、如何進(jìn)行搭配組合——真實(shí)性和準(zhǔn)確性更高，也就是用「匹配模式」取代了「流量模式」。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們能夠立刻辨認(rèn)出誰「只是想賣東西給自己?！?strong>但基于社交環(huán)境，分享和種草、一對(duì)一的推薦購(gòu)買是一種穩(wěn)固友情和客戶關(guān)系的方式，這是社交電商S2b2C模式撬動(dòng)市場(chǎng)的底層邏輯。

在解決制造業(yè)庫存問題的同時(shí)，以愛庫存為代表的S2b2C模式也發(fā)揮了用戶休閑時(shí)間的價(jià)值，幫助代購(gòu)、寶媽、淘寶客等群體成為朋友圈KOL店主，零成本創(chuàng)業(yè)，相當(dāng)于解決了部分社會(huì)就業(yè)壓力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，也具備社會(huì)價(jià)值。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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