“看不懂”的蘑菇街：增長or停滯增長？

原標題：“看不懂”的蘑菇街：增長or停滯增長？

?作者：王海倫

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

創(chuàng)立8年，你印象中的蘑菇街已經(jīng)不是當年的蘑菇街。

作為一家老牌的垂直電商平臺，蘑菇街的年度業(yè)績報告顯示，整個2018年的MAU為3280萬，月活買家的增長相較去年幾乎陷入停滯的狀態(tài)。吊詭的是，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度保持三位數(shù)增長，整個2019年財年蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長了138.1%，而前不久618期間直播同比增長了600%，蘑菇街平臺2019財年的GMV也同比了增長18.7%。

一家專注于時尚領(lǐng)域的電商平臺，如何能在全行業(yè)都面臨流量瓶頸的當下，實現(xiàn)持續(xù)性增長？“數(shù)量級增長”與“質(zhì)量級增長”之間，該做何選擇？

蘑菇街GMV與MAU的增長真相

在中國互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中，流量增長是否真的代表業(yè)績增長？

互聯(lián)網(wǎng)時代長期以來的“流量思維”已經(jīng)成為了人們評判一家公司的慣性標準。諸如淘寶這類的貨架式電商，不斷做大的流量吸引了大量的商家和品牌，龐大的SKU為淘寶貼上“萬能”的標簽，而商家之間的相互競爭也為用戶帶來更低價優(yōu)質(zhì)的商品，反過來吸引更多用戶涌入，這形成了一條健康可循環(huán)的業(yè)務(wù)飛輪。

但并非所有流量思維都是長久之計，對于聚焦于垂直領(lǐng)域的平臺，并非所有人都需要從淘寶、京東這樣的行業(yè)巨頭手中爭奪流量才能生存，通過對當下精準流量的深耕來獲得業(yè)績增長顯得更為實際。以蘑菇街、小紅書一類的“內(nèi)容+電商”模式為例，深挖業(yè)務(wù)深度還是拓展業(yè)務(wù)寬度是兩條截然不同的出路。綜藝廣告里的“?？汀毙〖t書將業(yè)務(wù)越做越寬，成為了一家生活方式的分享平臺,對于流量的大規(guī)模投入需要時間來內(nèi)部消化，商業(yè)化變現(xiàn)成了當下小紅書面對的緊急課題。擁有精準流量的蘑菇街則已經(jīng)過了早期的瘋狂拉新階段，如何提升即有流量的價值，完成質(zhì)量增長，才是蘑菇街能在穩(wěn)定MAU的情況下實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

蘑菇街作為一家專注時尚8年時間的平臺，試圖通過各種形式為用戶提供有用實穿的時尚內(nèi)容和商品。圍繞時尚社區(qū)運營、買手團隊組建、MOGU STUDIO場景搭建、品牌主頁打造等，蘑菇街開展了一系列業(yè)務(wù)動作，為自家的時尚生態(tài)搭建配套設(shè)施，讓用戶能夠在蘑菇街獲得穿搭靈感，pick自己喜愛的時尚內(nèi)容，為用戶提供深度的時尚價值。再通過供應鏈建設(shè)、主播孵化，通過直播實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和流量轉(zhuǎn)化，完成從“種草”到購買的時尚全鏈路。相比MAU的一味增長，蘑菇街顯然更關(guān)注將平臺流量轉(zhuǎn)化為直播購買用戶，從而讓平臺更多用戶享受更強交互的時尚購物體驗。

直播為蘑菇街帶來了什么？

事實上，為了增強用戶身臨其境的參與感、現(xiàn)場感與可視化，蘑菇街從2016年就開始探索時尚電商的直播發(fā)展，比如，為了匹配電商直播多款式、小庫存、需求彈性大的特性，蘑菇街從2017年開始深入直播供應鏈，專門為直播打造了一個全新的供貨系統(tǒng)——蘑菇街在后臺可以幫助商家清晰的展示出貨品詳情供主播挑選，而主播通過直播售賣衣服的進展，品牌方和供應商則可以隨時查看，迅速補齊貨品，甚至，他們還可以根據(jù)衣服的實際情況快速匹配適合自己品牌貨品類型的主播。

這個嘗試效果顯著——在蘑菇街2016年推出直播電商以來，其交易規(guī)模每年實現(xiàn)了成倍增長：一個主播一分鐘賣完上萬件備貨、一場國外美妝直播直接導致品牌面膜賣斷貨。今年618期間，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)呈爆發(fā)性增長，直播GMV（銷售額）同比2018年618期間增長了600%，美妝類目中僅面膜一項單品就售出300萬片。

由此可見，這種“內(nèi)容+直播+電商”的模式讓轉(zhuǎn)型后的的蘑菇街更加立體，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競價廣告的泥潭。這種主動調(diào)整，也實實在在改變了蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營銷服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式，徹底增強了其長期盈利能力。

MAU的質(zhì)量增長推動了蘑菇街平臺GMV的增長。

在MAU數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定的前提下，蘑菇街通過直播增強了復購率，實現(xiàn)了GMV的增長——據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，直播將蘑菇街用戶復購次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

另據(jù)蘑菇街2018年的財報招股書顯示，在關(guān)于蘑菇街的復購率當中，在通過直播完成購買的用戶中，蘑菇街在30天內(nèi)的復購率達到 84.3％。

如果說直播業(yè)務(wù)是蘑菇街增長的核心手段，那么蘑菇街的時尚設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)也是幫助蘑菇街實現(xiàn)時尚“深度”的重要支撐。

2018年8月，MOGU STUDIO成功落地并成為品牌新款首測的內(nèi)容生產(chǎn)基地。自此，隨著時尚達人、設(shè)計師與品牌的不斷引入，蘑菇街與各類網(wǎng)紅打卡地、時尚地標展開合作，拓展品牌新款首測業(yè)務(wù)的拍攝場景，讓品牌、貨品更好的和時尚達人對接。而每逢大促前必定舉辦的“直播選品會”也成為了幫助主播快速匹配時尚貨品的重要橋梁。

在時尚社區(qū)的基礎(chǔ)上，蘑菇街還聚合全球各類時尚品牌信息搭建了品牌主頁，如今的蘑菇街已經(jīng)形成了實時更新的全球時尚品牌庫——截至目前，蘑菇街品牌庫已收錄了全球近3000個時尚品牌，未來將進一步豐富品牌庫，同時與各品牌進行深入合作，讓優(yōu)質(zhì)品牌和達人一起參蘑菇街時尚社區(qū)建設(shè)。

此外，蘑菇街還成立了買手運營部，專司蘑菇街時尚商品的選品運營工作。對于供應鏈的深度整合，則幫助更好時尚貨品脫穎而出，實現(xiàn)與前端渠道的更高效的對接。這些都把優(yōu)質(zhì)的貨品更快的交付給主播達人（KOL），KOL則把更好時尚貨品傳遞給消費者。

蘑菇街的直播與配套時尚設(shè)施的建設(shè)，連接者時尚領(lǐng)域的‘人、貨、場’。這讓蘑菇街穩(wěn)定的MAU數(shù)據(jù)顯得有些“性感”。 MAU維持穩(wěn)定，蘑菇街GMV高速增長的真實原因其實是：在“數(shù)量增長”與“質(zhì)量增長”之間，蘑菇街選擇了“質(zhì)量增長”。

對此，蘑菇街CFO表示：“傭金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV 的增長，另一方面是由直播和優(yōu)質(zhì)商家的更高傭金率推動的,它們在平臺GMV中的占比越來越高。”

可以說，9年之后的蘑菇街已經(jīng)不是當年的蘑菇街。

蘑菇街GMV崛起的背后：中國迎來了時尚時代

“我戰(zhàn)勝了所有對手,卻輸給了時代”

——大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時表示說。

歷史的車輪滾滾向前,它不會因任何人的消極緩慢而停止。

對此，人們只能積極擁抱時代的變化，伴隨時代的潮流順勢而為。

蘑菇街GMV崛起的背后，我們不能忽視中國時尚產(chǎn)業(yè)崛起的時代背景。

公開資料顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，在積累一定財富基礎(chǔ)之上，如今的中國已經(jīng)成為世界奢侈品和品牌產(chǎn)品的主要消費國——按照貝恩咨詢公司（Bain & Company） 的數(shù)據(jù)，2017年全世界奢侈品購買量的32%都由中國人包攬。

與此同時，按照高盛集團有限公司的預測，在中國，目前大約居住著4億名千禧世代年輕人，他們出生在上世紀90年代末到本世紀前10年之間，人數(shù)比歐美勞動人口總數(shù)加起來還要多，這些千禧世代的平均年收入到2024年將超過1.3萬美元。在這種條件下，對世界奢侈品生產(chǎn)商來說，中國市場當然具有極大的潛力。

只是，不同與其父輩追求時尚大牌奢侈品的消費習慣，這些年輕人正在逐漸放棄追捧外國品牌，而傾心于本國生產(chǎn)商。按照瑞士信貸銀行股份有限公司（Credit Suisse AG） 的研究報告，超過90%的年齡在29歲以下的中國人偏愛本土品牌的國產(chǎn)家用電器，這種情況也涉及許多其他商品。

這給中國的本土品牌及時尚產(chǎn)業(yè)以機會。

換句話說，中國的時尚產(chǎn)業(yè)剛剛崛起，整個市場規(guī)模不下萬億，這個巨大的增量市場的上下游環(huán)節(jié)還有大量的玩家沒有“觸網(wǎng)”。

面臨目前時尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，這也給了“蘑菇街”們鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈的機會——在如今的中國，即便擁有全世界最大的時尚市場與最完善靈活的時尚供應鏈，但缺少與市場相匹配的本土時尚品牌，缺少世界知名的服裝設(shè)計和引領(lǐng)潮流的時尚社群，而且眾所周知，由于過去的實際情況，在中國的時尚產(chǎn)業(yè)鏈當中，很多環(huán)節(jié)其實都相對傳統(tǒng)及落后，這些人沒有設(shè)計能力，缺乏銷售渠道，只是簡單充當了國外品牌的代工廠，另一個角度看也是個相當大的存量市場。

作為電商零售渠道，在擁有流量和銷售的基礎(chǔ)之上整合供應鏈，倒逼上游的企業(yè)級環(huán)節(jié)實現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化，這理論上符合邏輯發(fā)展，當然從實際操作上來看，過去兩年當中，通過蘑菇街在女裝美妝的經(jīng)驗總結(jié)，整個中國時尚供應鏈的改造與整合也開始了加速。

在聚焦時尚品類的基礎(chǔ)之上，蘑菇街不斷完善時尚生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，整合時尚鏈條的上下游多個環(huán)節(jié)，加強消費者的客戶體驗，進而提升中國整體的時尚品牌質(zhì)感，與此同時，蘑菇街還通過各種實踐經(jīng)驗培養(yǎng)時尚零售各個環(huán)節(jié)的人才，共同推動中國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在時代來臨的時候主動擁抱變化，蘑菇街的系列動作已經(jīng)在時尚圈形成了生態(tài)與體系競爭，在不斷增強“選品選款能力、整合供應鏈能力、客戶溝通能力等基礎(chǔ)之上，逐步實現(xiàn)從女性電商到時尚平臺再到時尚供應鏈的連續(xù)蛻變。”“100%針對時尚的垂直電商”，這可能是蘑菇街下一個8年依舊堅持要走的路。時尚這件看起來吃力不討好的事兒，一如當年京東堅定押寶自有物流系統(tǒng)建設(shè)一樣，并非一朝一夕之功。

中國的時尚市場能否給蘑菇街這個機會，只有等待時間來證明。

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