劉興亮 | 不甘沒落的社交和電商聯(lián)手了

原標題：劉興亮 | 不甘沒落的社交和電商聯(lián)手了

文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）

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最近幾年，很多人會有這樣的體驗：在收到網(wǎng)購的商品后，商品里往往會附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購買商品做售后咨詢和服務(wù)。

在客服后續(xù)的操作中，你可能會被拉進該品牌的微信粉絲群，也可能會在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會利用一切機會促使你再次消費。

線下店也一樣。有些店會引導(dǎo)你關(guān)注微信公眾號，或者加工作人員微信，入群后就可以成為該店的會員。比如，我家附近的一家咖啡廳，加入他們的會員群，就可以享受9.5折的優(yōu)惠。會員群里時不時會有一些活動，吸引你再次到店消費。

為什么商家要這么做？因為流量越來越貴了。

新產(chǎn)品獲客要投廣告，無論是低價補貼，還是百度關(guān)鍵詞競價，抑或做淘寶京東等電商平臺推廣、找明星代言，說到底都是花錢買流量的模式。

有個創(chuàng)業(yè)者跟我說，購買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣。如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告。

所以，商家們都越來越需要可以自由反復(fù)利用、無需付費、又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶。相對淘寶、京東、百度這些公域流量平臺，它屬于商家「私有資產(chǎn)」，也被稱為「私域流量」。

私域崛起的背后，是企業(yè)增長焦慮。同時，它代表著電商模式正朝著社交電商的方向在轉(zhuǎn)變。

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近幾年來，無論是社交，還是電商，都在給區(qū)塊鏈、人工智能、無人駕駛等等熱門概念讓路，估計是不甘心就此沒落，它倆聯(lián)手了。

社交電商在這兩年的發(fā)展猶如星火燎原，前有拼多多借社交拼團異軍突起，后有云集微店赴美上市，小米、網(wǎng)易嚴選、京東等電商巨頭更是紛紛布局，社交電商仿佛一夜之間成為了新零售風(fēng)口。

我們該如何理解社交電商呢？

透過「社交」和「電商」兩兄弟，更容易解讀一些。首先，社交是人的天性。生活在社會之中，每個個體都需要社交。過去的社交，就像歌里寫到的那樣「車、馬、郵件都慢」，人們無法及時、暢快地進行交流。而如今，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，微信生態(tài)日漸完善，社交的強需求得到釋放。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年12月移動社交在用戶總使用時長的占比為33.44%，甩開第二名移動視頻12.31個百分點。

以上社交基礎(chǔ)設(shè)施為用戶帶來最大的影響是個體意識的覺醒，用戶開始追求以自我為中心，延伸到消費市場，這種變化放大了電商的想象空間。

比如，日常聊天場景中，用戶通過分享鏈接或者口令，即可直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品?？此坪唵?，但已經(jīng)初步完成對于零售鏈條中人、貨、場要素的重構(gòu)。社交這種低成本的方式獲取用戶，是社交電商興起的關(guān)鍵要素。用戶既是購買者，又是分享者。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018中國社交電商市場規(guī)模達到11397.78億元，較2017增長66.73%，預(yù)計2020中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，社交電商市場規(guī)模將達3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交規(guī)模的31.3%。

從用戶基礎(chǔ)而言， 2017中國社交零售用戶規(guī)模達2.23億人，較2016增長46.7%，2018年復(fù)合增長率超過 45%，預(yù)計2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。

可見，上億量級用戶規(guī)模和萬億市場規(guī)模，都在宣告社交電商進入發(fā)展快車道。

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目前社交電商有兩種較為典型的玩法，拼團和S2B2C。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、貝店等。

忙著幫好友砍價時，多數(shù)用戶都未意識到，社交電商能引領(lǐng)未滿三歲的拼多多敲鐘上市，把其創(chuàng)始人黃崢推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼團。上線10個月后，用戶量突破1億。一路增長迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價正式登陸資本市場。

社交電商普及開來，拼團模式起到了極大的推動作用。因為這種模式能夠讓無數(shù)個用戶形成去中心化的業(yè)態(tài)。這種玩法在實現(xiàn)裂變的同時也比較容易被復(fù)制。事實上，截止到目前，淘寶、京東、蘇寧、國美等電商都開始推廣自己的「拼團」項目，作為一個線上流量獲取的重要方式，「拼團」模式幾乎成為了如今電商平臺的標配，一個「基礎(chǔ)設(shè)施」。

相比之下，S2B2C的門檻則對供應(yīng)鏈以及平臺的玩法提出了更高的要求。

S2B2C的核心是以一個協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過SaaS化工具、資源的集中采購、共同的品質(zhì)保證、服務(wù)集成以及數(shù)據(jù)智能等多個維度對小B進行賦能，共同深化服務(wù)C端用戶并達成銷售。

簡單的說就是分銷平臺（S）降低門檻給與小B店主零成本開店，通過小B店主來銷售商品。這種模式一般對小B店主打的口號都是：零成本開店。同樣都是銷售，傳統(tǒng)模式下小B是替平臺打工，而S2B2C模式小B會更覺得是自己在開店，替別人打工和替自己打工動力當然不一樣，因此會更加的賣力銷售。

想到一個段子：

老師：請用「不但」..「而且」造句。

小明：媽媽不但自己在云集開店，而且還帶著家族在云集開店。

老師：請用「要么」..「要么」造句。

小明：要么上云集跟我媽一起賺，要么你看著我媽賺！

老師：用「早…晚…」造句。

小明：云集早做早賺，晚做晚賺，光看不做只能看著我媽賺！

老師：趕緊滴，把你媽叫來！我也要做云集。

如果說社交電商是風(fēng)口，那么S2B2C就是最快速上升的一場龍卷風(fēng)，它引發(fā)了渠道的重構(gòu)，也加速了電商去中心化。與傳統(tǒng)的B2C、C2C不同，S2B2C在供應(yīng)方和需求方之間添加了小B，促使冰冷的買賣關(guān)系人性化，信任度和粘度更高，也促使銷售渠道慢慢向四五線城市下沉，向消費者終端下沉。這也是為什么S2B2C模式在零售領(lǐng)域備受資本關(guān)注的原因。

然而，這一模式是機遇與風(fēng)險并存。在搜索引擎中，無論以「云集」、「環(huán)球捕手」、「貝店」還是「達令家」為關(guān)鍵詞進行搜索，最下方的相關(guān)搜索中都會出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條「XX到底是不是傳銷」。

諸如阿里的微供、京東的微選、網(wǎng)易推手等大平臺都是以一級分銷來規(guī)避風(fēng)險，即直接從平臺分銷出售給C端用戶，不能再發(fā)展下線。

而云集、環(huán)球捕手等平臺則因分銷層級不清陷入爭議。2017年7月，云集微店接到一張958萬的「遲到」的罰單，之后便走上了疑似傳銷的社交電商向會員電商的洗白之路。而就在云集赴美上市的前夜，另一家社交電商代表企業(yè)花生日記也接到了工商涉嫌傳銷（直銷）的行政處罰。

對于社交電商創(chuàng)業(yè)者來說，如果做多層分銷，雖然能帶來爆發(fā)式增長，但處于監(jiān)管的灰色地帶；如果只有一級分銷，又要以犧牲增長速度為代價。

所以說，社交電商看似簡單，但能夠各方面兼顧，甚至做得「高逼格」就很難很難。接下來我對社交電商還會有更多的研究和內(nèi)容產(chǎn)出，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

?注釋：

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