文/鐘微 周曉奇 編輯/七月
小紅書，再次“紅”了。
繼虛假種草、清洗KOL風(fēng)波后，7月29日小紅書App陸續(xù)被各大應(yīng)用市場下架。
8月1日凌晨3點43分，小紅書在其官方微博發(fā)表聲明，稱已對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾。
圖片來源于小紅書官方微博
“小紅書隔三差五就會有一些風(fēng)波，大家已經(jīng)很淡定了?！毙〖t書KOL陳涵說。
2019，本應(yīng)是小紅書狂奔的一年。年初，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內(nèi)部信中表示，“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！?/strong>
獨特的種草生態(tài)，讓小紅書在各大電商、社區(qū)中成為獨特的存在。憑借UGC內(nèi)容，小紅書吸引了大批用戶。據(jù)官方公開信息顯示，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。
資本也頻頻對小紅書拋出橄欖枝，2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美金D輪融資，跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業(yè)與投資機構(gòu)。
但也是在這一年，小紅書頻頻被爆出代寫筆記、數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容灰產(chǎn)等負(fù)面信息。
管控變成了小紅書2019年的主基調(diào)。小紅書先是1月發(fā)布品牌合作人計劃，隨后5月進行升級，清除了大批小紅書KOL（意見領(lǐng)袖），6月又加強了對MCN機構(gòu)的管理，提出20萬保證金措施。
“現(xiàn)在是小紅書史上最嚴(yán)格的內(nèi)容管控。”小紅書MCN運營機構(gòu)負(fù)責(zé)人張揚提到，現(xiàn)在每天早起，她都看到旗下某個KOL筆記又被屏蔽了，或者哪一個關(guān)鍵詞又出問題。
但小紅書內(nèi)容生態(tài)似乎還在惡化，近期出現(xiàn)了眾多微商推銷的三無產(chǎn)品，還被曝出違規(guī)宣傳醫(yī)美藥品、酒店打卡涉黃等消息。
小紅書KOL莎拉冬娃從2015年就開始玩小紅書，她提到當(dāng)時入住的第一批創(chuàng)作者都在創(chuàng)作極其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，很多美妝KOL、穿搭KOL發(fā)的都是很真實的購物體驗。“現(xiàn)在小紅書給我推薦的都是亂七八糟的東西，根本沒法看?！?/strong>莎拉冬娃說。
據(jù)鋅財經(jīng)采訪的多位受訪人提到，品牌合作人計劃出臺后，被選中的KOL身價暴漲。但更多素人KOL卻處境尷尬，萌生退意。
如今遭遇下架的小紅書，又該如何進行自救？商業(yè)化與內(nèi)容質(zhì)量如何平衡？它未來還能夠獲得用戶的信任嗎？
內(nèi)憂外患下的小紅書
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019春節(jié)后。
張揚提到，由于2018年全年綜藝的曝光，大量明星入駐，整體平臺熱度提升，吸引了大量用戶進入，生態(tài)也就變得更復(fù)雜。莎拉冬娃的反應(yīng)更加直觀——小紅書的內(nèi)容質(zhì)量一落千丈。
“以前發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是有人看的，也有粉絲進行正常交流。現(xiàn)在不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒人看，而且評論區(qū)也變得亂七八糟，看不見真實粉絲的提問了?！鄙拚f。“圖片和內(nèi)容質(zhì)量差，標(biāo)題只為了吸引眼球?！?/p>
莎拉冬娃收到的廣告評論 圖片來源于受訪者
流量大了，博得關(guān)注更難，眾多小紅書KOL不管內(nèi)容質(zhì)量，只想如何發(fā)出奪人眼球的爆款內(nèi)容。
醫(yī)美內(nèi)容的泛濫是一個直接的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，在小紅書上搜索“醫(yī)美”，會直接顯示28萬篇筆記，其中不乏各種帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容。
“打完瘦臉針，真的感覺瘦了，效果超明顯?！薄拔以赬X醫(yī)院做的蜂巢皮秒，效果立竿見影，24歲后一定要做?！薄袄现嗅t(yī)四個穴位，按摩立刻減肥?！?/p>
小紅書KOL陳涵提到，很多KOL都不是醫(yī)療專業(yè)的，只是網(wǎng)上找一些資料，“比如中醫(yī)按摩，可能連穴位都標(biāo)錯了，但流量卻很好”。
小紅書App上搜索“醫(yī)美”關(guān)鍵詞出來的內(nèi)容
同時，刷贊、刷收藏、刷評論等，早已成為了KOL們公開的秘密。
陳涵表示，刷數(shù)據(jù)很普遍，只要膽子夠大，想怎么刷怎么刷，“比如有些賬號，內(nèi)容極其沒營養(yǎng)，但是所有文章的點贊、收藏數(shù)都會刷到兩千以上?！敝灰獢?shù)據(jù)夠好，廣告價格也隨之水漲船高。
同時，為了流量和轉(zhuǎn)化率，品牌也會要求KOL作出夸張夸大的內(nèi)容，“讓流量不會太難看，虛假內(nèi)容似乎不可避免?！标惡岬?。
陳涵接過一個榨汁機品牌的廣告，以健身減肥為賣點推廣。碰巧那段時間在健身，陳涵拍下的前后對比圖效果也不錯，但品牌方認(rèn)為“不夠狠，不夠矚目”，要求P圖時將對比放大?！斑@是身不由己?！彼岬?。
長此以往，小紅書也陷入無法區(qū)分真實分享與廣告文的尷尬境地。
而令很多KOL不解的是，在目前小紅書的信息流推薦機制下，正常帖子很難獲得流量，反而是一些亂七八糟、違背常理的帖子，得到了更多關(guān)注。
莎拉冬娃透露，小紅書此前對KOL沒有審核機制。她在其他平臺發(fā)布健康類文章時，都會要求出示相關(guān)資格證書，但小紅書沒有任何要求，也不會提示用戶甄別此類信息。
在劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到關(guān)注，這也導(dǎo)致KOL逐漸喪失了創(chuàng)作熱情。
“小紅書一直在努力改進，但這個努力與想在小紅書撈錢的人相比，只是大海里的一瓢水?！鄙薷袊@。
下架背后：
已經(jīng)開展史上最嚴(yán)管控
意識到內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)問題后，小紅書也開始了“自救行動”，對內(nèi)容管控日趨嚴(yán)格。
7月17日，小紅書發(fā)布了反作弊報告，顯示在2019年第二季度，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號、168個虛假點贊、135個虛假收藏、571個虛假關(guān)注；同時，平均每天清理刷量筆記4285篇。
陳涵明顯感覺到，小紅書的管制在趨于嚴(yán)格?！白罱鼉蓚€月，小紅書隔三差五就會封幾個號。大家人心惶惶，現(xiàn)在我認(rèn)識的KOL也不敢刷數(shù)據(jù)了?！标惡f。
“小紅書的算法這兩個月在頻繁調(diào)整”，張揚提到，最近幾乎每天都在和團隊商討，他們發(fā)現(xiàn)小紅書的內(nèi)容管制越來越嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)筆記因為個別關(guān)鍵詞違規(guī)，而后被限制、被刪除的情況。
強力管控下的結(jié)果差強人意。陳涵每天會刷小紅書，她看到很多夸張夸大、打擦邊球的文章，流量依舊不錯。她提到，之前小紅書也在公告中對類似的內(nèi)容予以“警告”，甚至以非公開的方式聯(lián)系了部分KOL，讓KOL自查。但在陳涵看來，雖然KOL刪掉了幾篇文章，但這些動作的效果微乎其微，目前這類內(nèi)容的流量依然很高。
同時，為了凈化平臺生態(tài)，小紅書也逐步開始提升了平臺KOL標(biāo)準(zhǔn)。5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，將品牌合作人的門檻提高至粉絲數(shù)≥5000，并且近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000。
這項升級發(fā)布后，留存下來的KOL成為了香餑餑?！?strong>小紅書調(diào)整策略后，所有留下來的品牌合作人都漲價了，很多MCN機構(gòu)也開始到處搶人，部分表示愿意簽下品牌合作人，甚至是簽約后不抽取KOL的廣告分成。”陳涵說。
為了管控廣告內(nèi)容，小紅書也在去年7月成立了泓文文化傳媒有限公司，KOL可以選擇不加入相關(guān)MCN機構(gòu)，直接和小紅書官方簽約。
但是張揚認(rèn)為，小紅書還是“慢了一步”。
“過去兩年小紅書一直在快速發(fā)展，商業(yè)化速度加快，但直到今年315之前報道出來刷量代筆的問題，平臺才開始真正注重監(jiān)管。到現(xiàn)在和廣告相關(guān)的平臺和計劃都沒有完全落實?！皬垞P提到。
陳涵則真實經(jīng)歷了這種“慢”。小紅書“品牌合作人計劃”升級后，為了避免被清出局，陳涵急忙簽約了小紅書官方MCN機構(gòu)。
“但是交易平臺到現(xiàn)在也沒上。”陳涵記得，小紅書之前有要求，KOL的所有廣告都需要從小紅書提到的交易平臺下單，但小紅書至今沒有給出一個清楚的規(guī)劃，還在內(nèi)測中。
這個本該6月推出的后臺，到現(xiàn)在還遲遲沒有上線。一場聲勢浩大的廣告整治，最后平淡收場。“交易平臺沒上期間，你還是跟以前一樣，接私單就接私單，軟廣也行，硬廣也行，反正都隨便。”陳涵說。
小紅書對廣告的監(jiān)管也存在著“自我矛盾”。
如今打開小紅書App，很多分享會被標(biāo)上“廣告”。廣告公開化，是品牌合作人計劃希望導(dǎo)向的結(jié)局。“小紅書目前的導(dǎo)向就是希望所有商業(yè)筆記都走品牌合作人，和素人分享區(qū)分開來?！标惡岬?。
但是張揚認(rèn)為，小紅書比較尷尬的一點在于，算法很難辨別一個帖子是真實的分享，還是只是一篇更軟形式的商業(yè)種草文。
小紅書App上部分帖子標(biāo)上了“廣告”
部分KOL在各個社交平臺上懷疑自己的賬號被限流、被屏蔽，突然被封號也已經(jīng)是小紅書KOL圈的常態(tài)?！坝械腒OL就是自己買了東西分享，都被警告了。他們只能在后臺申訴，上傳購買截圖，然后這篇筆記才會被放出來?！皬垞P提到。
腰部KOL生存尤其艱難。“我熟悉的20萬到50萬粉絲的KOL，雖然沒有太大影響，但小紅書平臺的政策霸道，有一種‘我走我的路，讓你們無路可走’的感覺。”一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人告訴鋅財經(jīng)。
他提到，KOL必須簽約小紅書認(rèn)證過的MCN機構(gòu)，但是這些機構(gòu)往往開出的是霸王條款。不僅要交20萬保證金，還有更苛刻的條件?！霸谡麄€圈子里，只有小紅書出現(xiàn)了這種情況?！?/strong>
內(nèi)容社區(qū)迷途
下架48小時，小紅書官方、MCN和KOL在經(jīng)歷著不同的考驗。
小紅書官方要表達整治內(nèi)容的決心，姍姍來遲的聲明中，連用了“排查”“整改”“自查自糾”等詞。
回顧小紅書的“自救”路徑，從品牌合作人計劃到反作弊，小紅書的2019年上半年是以內(nèi)容生態(tài)治理為主題的，5月15日小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在線上直播中強調(diào)，內(nèi)容生態(tài)治理最重要的是產(chǎn)品技術(shù)和人工審核運營。
這個路徑也是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所走過的。隨著政府對平臺監(jiān)管力度加強，從去年開始，短視頻平臺“快手”、“火山”被約談，短視頻平臺“抖音”在6月6日因廣告涉嫌辱及先烈而道歉，而后宣布在現(xiàn)有2000人的審核團隊基礎(chǔ)上，擴招3000人。今年，短視頻平臺內(nèi)容整改還在繼續(xù)，一些平臺已開始推行“青少年防沉迷模式”，限制了兒童搜索內(nèi)容的權(quán)限。
張揚認(rèn)為，小紅書的一系列整治措施，給出了一個相對公允的平臺標(biāo)準(zhǔn)，能夠留住小紅書生態(tài)中的“魚兒”，讓內(nèi)容生態(tài)朝著更規(guī)范的方向去發(fā)展。
另一邊，MCN卻普遍比較樂觀。張揚提到，“可能是下架一個月，然后再回歸，大家推測的最壞結(jié)果也就是這樣?！?/strong>
“小紅書官方內(nèi)部群里一直沒有消息，我們想要一個解釋，要跟客戶交待。”張揚提到。
小紅書的功臣——素人KOL們已經(jīng)開始考慮去留問題。7月開始，陳涵頻繁收到郵件，郵件內(nèi)容從以往“合不合作，推不推廣”變成了“賬號賣不賣”。她的朋友圈里也開始出現(xiàn)買賣賬號的情況，這是之前沒有過的。
陳涵認(rèn)為，小紅書品牌合作人計劃清理掉了一部分認(rèn)真做內(nèi)容卻流量不佳的素人博主，這些博主幾乎失去了變現(xiàn)能力。新政策對頭部KOL有傾斜，但對素人博主不夠友好。
“很多KOL的情緒變成‘能做就做，不能做就算了’?！标惡岬?。
同時，KOL的實際感受上，小紅書的流量紅利期不再。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人張鵬也提到，小紅書高速發(fā)展的時間是去年和今年的上半年，如今流量紅利期已經(jīng)過去。
這也是小紅書把提高用戶、加速商業(yè)化作為2019主要任務(wù)的原因。
從社區(qū)到跨境電商，再到“社區(qū)+電商”，小紅書經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。2018年憑借明星入駐和廣告投放拉動小紅書用戶增長，激增的流量也加速了小紅書的商業(yè)化。然而，小紅書的收入主要來自開屏廣告、分發(fā)信息流品牌廣告等。據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商未能完成2018年100億元的GMV目標(biāo)，且未實現(xiàn)盈利。
今年年初小紅書的內(nèi)部信中提到，小紅書電商部分更名為品牌號部門，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)，幫助其不斷提升商業(yè)價值。這一細(xì)節(jié)可以看出，小紅書不再強調(diào)電商，開始回歸社區(qū)和用戶。
“小紅店”的推廣頁面
小紅書不僅全面引入歐萊雅、雅詩蘭黛、Coach等大品牌入駐，還在3月份內(nèi)測了一款依托于微信小程序的社交電商產(chǎn)品“小紅店”。
如今小紅書著重引入品牌方并促成其與KOL的合作，從品牌合作人計劃的廣告單抽成機制中，能看到清晰的變現(xiàn)途徑。
此前，微博的“微任務(wù)”，快手“快接單”和抖音的“星圖平臺”，都已經(jīng)驗證了廣告平臺的可行性。
但KOL依然是這套變現(xiàn)路徑的基礎(chǔ)，小紅書對頭部KOL的傾斜，能否順利撐起一片天，還尚不可知。
“沒有哪個種草平臺能像小紅書做得這么好”，陳涵提到，“沒有一個平臺能做起來，小紅唇在小紅書之前就有了，火過一陣就不行了。后來美圖做了社區(qū)，邀請了很多達人去入駐，當(dāng)時大家期待很高，結(jié)果也沒做起來?！?/p>
只是小紅書的內(nèi)容管控和商業(yè)化之路都只走到半途，就步入了被下架整改的地步，這次整改后，小紅書是否能夠重獲用戶信任，保持它“第一種草平臺”的地位，還尚未可知。
（應(yīng)采訪對象要求，文中陳涵、張揚為化名）
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