本文轉(zhuǎn)載自公眾號：數(shù)字品牌榜（ID：DBRank）

文/望波

這是最能引人好奇的時(shí)代，鋅財(cái)經(jīng)一直關(guān)注新的商業(yè)形態(tài)，一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從0到1再到無限增長，激起了無限遐想，也帶來了諸多疑問，它們因何實(shí)現(xiàn)爆炸性的增長，又將成長為什么樣的物種，該如何評判它們的成功與未來？

而我們始終認(rèn)為，唯有用戶評價(jià)才是檢驗(yàn)的惟一標(biāo)準(zhǔn)?！簲?shù)字品牌榜』和鋅財(cái)經(jīng)從用戶口碑及心智資本的角度出發(fā)考察了種種新商業(yè)物種，而只有在連續(xù)的18個(gè)月內(nèi)，經(jīng)歷數(shù)字品牌價(jià)值百倍增長階段的新興品牌，才能稱之為超新物種。

自2019年2月首期《超新物種——心智資本百倍增長指數(shù)研究報(bào)告》發(fā)布以來，『數(shù)字品牌榜』已經(jīng)和鋅財(cái)經(jīng)持續(xù)追蹤超新物種品牌，并聯(lián)合出品了4期報(bào)告，滴水尚未穿石，星火有待燎原，但上榜品牌從35個(gè)增長到56個(gè)，場景分布越來越豐富，百倍增長指數(shù)越來越驚人，『數(shù)字品牌榜』已經(jīng)在半年來超新物種的種種變化中發(fā)現(xiàn)了有趣的現(xiàn)象、潛藏的趨勢。

從首期就開始的消費(fèi)行業(yè)場景化的現(xiàn)象，一直貫穿著2019年上半年超新物種點(diǎn)金榜；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的厚積薄發(fā)，則使得上榜的超新物種越來越偏向連接人與數(shù)據(jù)、人與信息；而社交江湖的風(fēng)起云涌，成就了點(diǎn)金榜上的王者興衰；至于從西潮到國潮的潮流變遷，已經(jīng)使得不同潮流范的超新物種此起彼伏地沖擊著社交用戶的心智。

無論社交風(fēng)云，還是潮流的進(jìn)化與分化，抑或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)行業(yè)場景化，超新物種點(diǎn)金榜的變幻都與人口變化、技術(shù)變革密切相關(guān)。人口的變化正在悄然改變著消費(fèi)文化與需求，需求側(cè)的變革已成大勢，而技術(shù)的變革則為產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，供給側(cè)的顛覆山雨欲來。

超新物種，正應(yīng)運(yùn)而生。

“頭名”狀：

社交的江湖暗流涌動

有人的地方就有江湖，在社交的江湖里，微信長期一統(tǒng)天下的局面下，始終不乏大衛(wèi)挑戰(zhàn)歌利亞的蠢蠢欲動，暗流涌動的局面也成就了2019年超新物種點(diǎn)金榜最顯著的變化。

在前兩期霸榜的菲住布渴之后，在5月和6月的超新物種榜單上，都出現(xiàn)了新上榜超新物種直接空降第一名，兩位“空降兵”分別是頭條系的飛聊和搜狐系的狐友，毫不夸張地說，在上半年的超新物種中，社交是當(dāng)之無愧的主角。

隨著微信朝著系統(tǒng)工具的角色轉(zhuǎn)變，用戶社交需求的多樣化，沉寂已久的社交江湖似乎正在復(fù)蘇。從2018年開始的社交產(chǎn)品熱潮并非空穴來風(fēng)，如今的微信已經(jīng)疊加了越來越多的工具功能，以至于其作為社交產(chǎn)品的定位更加模糊，用戶開始尋求更具個(gè)性化的社交體驗(yàn)。

另一方面，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2018年即時(shí)通信用戶占全體網(wǎng)民比重達(dá)96%，同期網(wǎng)購用戶滲透率為74%，社交流量池較大的紅利空間，也吸引了不少巨頭投入重金參戰(zhàn)。

不過，兩款社交產(chǎn)品雖然剛一上線就空降榜首位置，但用戶的初期口碑反饋也反映了社交產(chǎn)品創(chuàng)新并非易事。

在百倍增長期，飛聊在順意群體中，KOL占比58.55%；中立群體中，KOL占比56.67%；逆意群體中，KOL占比 26.67%；而在受眾好感圖中，順意群體里KOL 用戶和普通用戶占比近乎相等；逆意群體中的普通用戶占比要高于KOL用戶；可見普通用戶對于該軟件的評價(jià)兩極化是比較明顯的。

狐友的境況也差不多，好感度遠(yuǎn)低于傳播度和參與度，這也和社交媒體上用戶對于該軟件的“吐槽”不謀而合：比如注冊自動關(guān)注張朝陽、沒有明確的產(chǎn)品定位，更像是“簡易版微博”、力推的“言之有物”智能配圖并不智能……

KOL參與比例同樣較大，普通用戶參與相對較少。社交軟件沒有用戶裂變等于沒有市場，飛聊和狐友的前景，仍有賴于這一核心問題的破解。在去年的子彈短信爆紅時(shí)，它至少獲得了大量普通用戶的好感，盡管由于策略調(diào)整和下架問題，子彈短信失去了后勁，但社交產(chǎn)品在起步階段獲得大量普通用戶的好感和推薦，仍然是口碑裂變傳播的重要一步。

5月飛聊、6月狐友之后，下一個(gè)入場的選手會是誰呢？

打榜者：

場景化消費(fèi)+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

4份榜單3次更迭，超新物種點(diǎn)金榜清晰地展示了2019年上半年的新經(jīng)濟(jì)趨勢。場景化消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為超新物種的主要戰(zhàn)場。

在3月榜單上，有11個(gè)新品牌進(jìn)入了百倍增長榜單，新進(jìn)入的品牌主要集中在“人與場景”、“人與生命”和“人與信息”三個(gè)場景之中。場景化的超新物種反應(yīng)了消費(fèi)行業(yè)的場景化趨勢，單純的娛樂和內(nèi)容體驗(yàn)需要轉(zhuǎn)化為更豐富的消費(fèi)場景才能獲得更強(qiáng)的品牌生命力。在3月榜單中，有8個(gè)品牌暫時(shí)退出了榜單，其中“人與娛樂”損失最多，在某種程度上也是消費(fèi)場景化的反映。

而在5月的超新物種點(diǎn)金榜上，16個(gè)新上榜品牌主要集中在“人與場景”、“人與數(shù)據(jù)”兩個(gè)領(lǐng)域，尤其是“人與數(shù)據(jù)” 一次迎來了3個(gè)品牌進(jìn)榜。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)酵，使得這一領(lǐng)域的超新物種獲得了更快的品牌增值速度。

6月超新物種點(diǎn)金榜上增加了9個(gè)新上榜品牌，同時(shí)有3個(gè)品牌暫時(shí)退出了點(diǎn)金榜榜單；新進(jìn)入的品牌更多出現(xiàn)在“人與信息”和“人與尤物”兩個(gè)領(lǐng)域，開山、小黃鴨茶樓等超新物種的上榜，凸顯了傳統(tǒng)文化潮流化的現(xiàn)象，呼應(yīng)著近年來商業(yè)化的國潮趨勢。

滲透力：

潮流文化的進(jìn)化與分化

在爭奪注意力的時(shí)代，最有滲透力的獲勝手段就是文化，而潮流文化，則是消費(fèi)社會的王牌。

通過文化賦能及多樣化新營銷方法賦予品牌更強(qiáng)滲透力，抓準(zhǔn)新定位人群搶奪更多的市場份額，是超新物種實(shí)現(xiàn)百倍增長的捷徑。

潮流電商毒App在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百倍增長并上榜點(diǎn)金榜，依托的就是年輕人的潮流文化，帶動了潮流消費(fèi)市場及潮品交易的崛起。毒App的百倍增長指數(shù)達(dá)到6.126，在超新物種點(diǎn)金榜5月榜單上排名第34名。

在吸貓文化濫觴之后，寵慕也在寵物經(jīng)濟(jì)的帶動下順勢而起，以寵物善后服務(wù)抓住了潮流文化中的痛點(diǎn)。

而以傳統(tǒng)白酒為主業(yè)的開山酒，則抓住“新中式”和“年輕增量市場”熱點(diǎn)，通過創(chuàng)造適合年輕人審美的輕奢酒“開山”，以傳統(tǒng)文化潮流化的方式吸引年輕消費(fèi)者。類似的品牌營銷玩法在老干媽、小罐茶風(fēng)行的當(dāng)下屢見不鮮，也為潮流文化與超新物種的結(jié)合開拓出了新路徑。

如今，“新中式”“國潮”已成為當(dāng)下消費(fèi)市場的熱寵。中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢。

傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾愈發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感也從某種程度推動著“新中式”“國潮”的崛起。近年來，越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，帶有“中國文化”元素的時(shí)尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性標(biāo)簽所樂于使用的一種風(fēng)格。

在超新物種榜單上，陸續(xù)出現(xiàn)的“開山”“小黃鴨茶樓”，持續(xù)上榜的“答案茶”“于小菓”等都凸顯和印證了這一趨勢。

消費(fèi)行業(yè)的更新與變化，都離不開“人”的決定性作用。90后、95后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍，80后消費(fèi)人群習(xí)慣也在變化，而新一輩老年消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與意識都超過了曾經(jīng)的“老一輩”，不斷分化的潮流文化正在帶來更多樣化的機(jī)會，超新物種也就自然呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

可見，潮流文化并不僅僅是新文化的創(chuàng)新，也可以“舊瓶裝新酒”式的傳統(tǒng)文化的進(jìn)化，再也沒有清一色的潮流，而是無限分岔的潮流。

超新物種助推器：

人口與技術(shù)變革

2016年短暫的生育潮之后，我國出生人口增速繼續(xù)放緩，出生人口出現(xiàn)大幅下降，老齡化增速。這對中國消費(fèi)市場的增速以及格局都會產(chǎn)生重大影響。

一方面， 未來中老年將成為重要的消費(fèi)主力。以日用、保健、旅游消費(fèi)為主的老年消費(fèi)市場釋放出新的空間；以健康、酒類、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游為側(cè)重點(diǎn)的中青年消費(fèi)市場更具活力和多樣性，護(hù)膚品和智能家居需求潛力大；而以文娛為主的青少年消費(fèi)市場也將出現(xiàn)層出不窮的創(chuàng)新品牌。

另一方面，人口結(jié)構(gòu)的變化也會改變中國消費(fèi)者的文化觀念，為醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、理財(cái)、寵物等領(lǐng)域的超新物種爆發(fā)鋪平道路。

2010年代移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)革新，為大批創(chuàng)新模式的企業(yè)品牌崛起創(chuàng)造了條件，從移動電商、移動支付、本地生活、共享出行、直播、短視頻等新生態(tài)到小米、大疆、華為等新硬件，技術(shù)創(chuàng)新都是源動力。

現(xiàn)在很多領(lǐng)域巨頭壟斷缺乏激動人心的創(chuàng)新，一方面是因?yàn)榫揞^本身不斷深挖護(hù)城河，另一方面也是因?yàn)橥黄菩缘募夹g(shù)創(chuàng)新尚未成熟，顛覆式的超新物種越來越少。

每個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)行業(yè)真正的創(chuàng)新往往只有一次，而后就是不斷對于創(chuàng)新的修補(bǔ)和完善。在2019年上半年的超新物種點(diǎn)金榜上，很多品牌商業(yè)模式看似不新奇，但是都是在洞察行業(yè)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上定位在不同的利基市場，這些微創(chuàng)新也在不斷推動商業(yè)變革向前行。

而在5G商用將至，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不斷迭代，物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛在路上，人工智能不斷成熟的變革中，量變引起質(zhì)變的技術(shù)突破已經(jīng)近在咫尺，有理由期待顛覆式的超新物種將踏著新技術(shù)的風(fēng)火輪而來，塑造下一輪大范圍的行業(yè)與品牌更迭。

在4G時(shí)代的尾聲里，人與場景、人與數(shù)據(jù)的威力已經(jīng)初步呈現(xiàn)，即將到來的5G將打破所有場景的限制并放大數(shù)據(jù)的威力之后，真正的“萬物互聯(lián)”可能會完全重構(gòu)人們的生活方式、人際關(guān)系以及人與物的互動，隨著2019年下半年5G時(shí)代的徐徐開幕，超新物種必將迎來又一個(gè)活躍的爆發(fā)期。

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