攜程生死符

原標(biāo)題：攜程生死符

1999年，梁建章與另外三個伙伴季琦、沈南鵬和范敏共同創(chuàng)立攜程，開啟了中國在線旅游史上的一段傳奇。

2006年，攜程董事長兼CEO梁建章認(rèn)為公司走上正軌，競爭對手也基本被壓制，于是辭去了CEO的職位，只保留了董事會主席之銜。與此同時，范敏接替梁建章成為了攜程新的CEO，而梁建章則跑到美國斯坦福大學(xué)開始攻讀經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。

盡管在范敏擔(dān)任CEO職位的幾年里，攜程一直保持行業(yè)第一的位置。但沒過幾年，攜程迎來了發(fā)展史上的第一次危機。2012年底，攜程營收增速大幅落后于藝龍、去哪兒。2013年3月，梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然沒有讓團隊失望，不但成功擊敗藝龍和去哪兒，還將其資源統(tǒng)統(tǒng)收編，組成了更為龐大的“攜程系”。

梁建章再次感受到了沒有競爭對手的孤獨感，于是再次心生隱退。2016年11月16日，梁建章再次辭去CEO職位，保留董事會主席，由孫潔接替擔(dān)任攜程CEO。

2019年第一季度，告別了去年第四季度的12億虧損之后，攜程實現(xiàn)凈營收82億元同比增長21%，其中國際業(yè)務(wù)收入占比攀升至35%；歸屬于攜程股東的凈利潤為46億元，同比增幅逾300%，主要得益于權(quán)益類可供出售金融資產(chǎn)的公允價值變動帶來的33億元收益。

業(yè)績的增長卻并沒能阻止攜程市值下滑的趨勢……

危機事件與市值下滑相伴相隨

2017年10月9日，著名演員韓雪在微博公開炮轟攜程捆綁銷售，隨后攜程遭到了來自媒體的猛烈炮轟，導(dǎo)致攜程不得不做出妥協(xié)、調(diào)整預(yù)訂流程。機票收入作為攜程營收的重要來源，這次調(diào)整的背后，也讓攜程的機票收入受到了較大的影響。

捆綁銷售風(fēng)波還未過去多久，攜程再次遭遇了“親子園教師虐童”事件，多個“攜程親子園教師虐童”視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播，再次將攜程推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

在今年3月，攜程再次曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，攜程對此的解釋是二次支付顯示無票是系統(tǒng)Bug所致。

而伴隨著攜程一系列危機事件的背后，則是攜程不斷下滑的市值。短短一年多時間，攜程市值也從300多億美元高峰期跌到了如今的200億美元左右徘徊。攜程的二次危機日益凸顯……

美團酒店無意間偷襲了攜程珍珠港

酒店和交通票務(wù)是攜程的兩大最主要核心業(yè)務(wù)，2018年，攜程收入為309.6億元，其中酒店預(yù)訂為115.8億元，占總收入的37.4%。在攜程的這份年報中，一個衡量OTA非常重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)——酒店預(yù)訂夜間數(shù)并未出現(xiàn)。

很明顯，一個攜程最不愿意公開也不愿意承認(rèn)的事實便是：攜程的酒店預(yù)訂夜間數(shù)已經(jīng)被超越了。

而超越攜程酒店預(yù)訂夜間數(shù)這個強勁的對手正是來自于并非OTA出身的美團。在美團點評披露的年報數(shù)據(jù)顯示，美團點評2018年酒店間夜數(shù)為2.839億，同比增長38.5%。但是美團對于攜程酒店的威脅并不只是在酒店夜間預(yù)訂數(shù)實現(xiàn)了超越，而是在于可怕的將來。

1.一個低頻，一個高頻

我們拿美團和攜程的業(yè)務(wù)來對比，美團作為一個生活服務(wù)平臺，尤其是美團外賣，其打開頻率非常高，因為習(xí)慣叫外賣的用戶每天都要點外賣；而攜程作為一個OTA旅游平臺，喜歡旅游的人并不一定每天都要旅游。

相比之下，美團的APP打開率要比攜程高出許多。美團除了外賣這一高頻剛需，還有電影、娛樂休閑、摩拜單車等其他生活服務(wù)，這類日常的生活服務(wù)打開頻率也要高于OTA旅游。

2. 一個輕松，一個費力

為什么說美團酒店輕松，而攜程卻比較費力。對于整個美團來說，雖然他們在不斷嘗試新的業(yè)務(wù)，但外賣卻是他們最核心的業(yè)務(wù)板塊，美團酒店之所以能夠快速崛起，正是憑借著高頻的打開率，順帶推動了酒店的訂單量。

對于美團王興來說，酒店業(yè)務(wù)的崛起也算是一份意外驚喜。雖然外賣是美團最核心的業(yè)務(wù)板塊，也是美團最主要的營收來源，但是外賣的毛利率偏低，而且投入成本較高，這也導(dǎo)致美團一直沒能實現(xiàn)盈利。而根據(jù)美團2019年第一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，本季度美團的到店、酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入44.9億元，同比增長43.2%；實現(xiàn)毛利40億元，毛利率則達到88.3%。

美團酒店本無心插柳，卻不料輕松地實現(xiàn)了一次對OTA旅游的跨界偷襲。相比之下，從酒店商家合作到酒店銷售推廣，攜程卻付出了巨大的努力和運營成本。

3.一個低速，一個高速

根據(jù)2018年攜程的財報數(shù)據(jù)顯示，攜程的收入增速從2017年39.4%的高增，降到了2018年15.6%的中低速；毛利增速從2017年52.3%的高增，降到了2018年11.4%的低速。

但從美團的2018年財報來看，美團2018年OTA的增速達到了46%，大幅領(lǐng)先攜程。

盡管從目前的OTA營收來看，美團相比攜程還有一定的差距，但是在美團這種高增速下，它有可能在未來數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)對攜程的追趕甚至是反超。

阿里飛豬的虎視眈眈

我們從整個在線旅游市場的格局來看，攜程不僅成為行業(yè)老大，而且通過一系列資本運作，攜程先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等大OTA，幾乎直接或間接控制了除阿里飛豬之外的OTA。

但是盡管如此，阿里飛豬卻一直對在線旅游市場虎視眈眈。一方面，阿里飛豬依托于阿里巴巴的大生態(tài)，不會像一般的OTA平臺，很容易在現(xiàn)金流上面被攜程所打敗，成為其投資或者收購的對象，阿里飛豬始終是攜程潛在的勁敵。

另一方面，阿里飛豬不僅獲得了支付寶等阿里系超級APP的入口流量，它還承載了阿里更多的戰(zhàn)略夢想。然而飛豬對于攜程真正的危機并不在OTA，飛豬想要做的是通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)來實現(xiàn)對旅游商家的全面賦能，一旦飛豬全面實現(xiàn)了自己的布局，這對于攜程這類OTA平臺來說是致命的威脅。所以，攜程始終對飛豬這個競爭對手心存幾分小心。

金融布局龐大卻肥而不壯

其實對于攜程而言，他們也一直在尋找新的業(yè)務(wù)增長點，眼瞅著阿里、騰訊、京東們把自己的金融生意越做越大，攜程也想把金融作為自己未來非常重要的一項支柱型業(yè)務(wù)。對于攜程而言，他們擁有較大的用戶規(guī)模，也擁有旅游出行消費場景，其實發(fā)展金融還是擁有一定的優(yōu)勢。

目前，除了第三方支付這個較難獲取的牌照，從虛擬銀行、保險經(jīng)紀(jì)、小額貸款到消費金融等領(lǐng)域，攜程均已拿下牌照。不過攜程的金融布局卻只是看似龐大，攜程消費金融之外的金融布局，其業(yè)務(wù)量普遍較小，且布局比較雜亂，有些參差不齊。

此外，攜程消費金融快速發(fā)展的同時，不良率也隨之上升。

借助旅游消費，攜程的消費分期產(chǎn)品在去年獲得了較大的進展。截至2018年末，拿去花ABS原始權(quán)益人天津趣游商業(yè)保理有限公司(下稱趣游保理)拿去花產(chǎn)品在貸余額為10.8億元，同比暴漲32.75倍；拿去花產(chǎn)品自有資金的授信總額度為508億元，同比暴增8.26倍。

不過，根據(jù)投資時報記者報道，隨著拿去花ABS發(fā)行量加大和時間軸延展，其不良率也在迅速增長，數(shù)據(jù)顯示，拿去花ABS2號已連續(xù)兩個月(2019年4月和5月)期末基礎(chǔ)資產(chǎn)不良率和額度較期初翻倍或接近翻倍。

對于攜程而言，未來隨著金融監(jiān)管不斷加強，攜程金融版圖的進一步發(fā)展壯大也將面臨著監(jiān)管上的壓力。

從范敏到孫潔，為何始終攆不上梁建章？

從攜程的發(fā)展歷程來看，梁建章將攜程帶入正軌，并在攜程占領(lǐng)市場絕對優(yōu)勢地位之際將CEO位置交給了范敏。只可惜，沒有幾年光景，攜程便迎來發(fā)跡后的第一次危機。隨后梁建章勇敢上位，將攜程挽救于危局之中，并進一步奠定了攜程在OTA領(lǐng)域的霸主地位。

之后梁建章又把CEO位置交給了孫潔，沒想到短短兩三年光景，攜程再次遭遇了各種危機。那么，為何從范敏到孫潔始終攆不上梁建章？

這個我們就需要從兩種類型的管理者來分析了，其中最為核心的一個原因就是：范敏也好，孫潔也罷，他們都是守成之主，并不具備成功創(chuàng)業(yè)者的潛質(zhì)。如果讓他們二位獨自去創(chuàng)業(yè)，估計他們很難會有一番比較大的作為。

從孫潔的簡歷來看，孫潔一路的歷程都是職業(yè)經(jīng)理歷程。在加入攜程之前，孫潔自1997年起供職于美國Applied Materials Inc.，擔(dān)任向美國聯(lián)邦證券交易委員會和外部報告的部門負(fù)責(zé)人。在此之前，她曾在加州的硅谷任職于畢馬威公司，同時也是美國注冊公共會計師協(xié)會的注冊會計師、加利福尼亞州的注冊會計師。

孫潔從2005進入到攜程，就開始擔(dān)任攜程的首席財務(wù)官；隨后2012年5月起任公司首席運營官；2015年3月起兼任公司聯(lián)合總裁；2016年開始任攜程CEO。

但是梁建章就不一樣了，梁建章屬于典型的開拓之主，具備創(chuàng)業(yè)者的開拓精神。在所有攜程人眼里，梁建章都是整個攜程的靈魂人物，其地位無人可以撼動，他帶著攜程一路沖鋒陷陣，殺出一條條重圍，才有了今日的攜程。

而放眼今天全球任何一個領(lǐng)域，即便是阿里巴巴在中國的電商領(lǐng)域、騰訊在中國的社交領(lǐng)域，任何企業(yè)都不敢說自己可以安枕無憂地長期稱霸整個市場。對于今天的攜程來說，同樣如此，盡管攜程是今天整個中國OTA市場最大的霸主，但是攜程絕不敢說自己可以一直在這個領(lǐng)域稱霸下去，挑戰(zhàn)依然時刻存在。

那對于孫潔這樣的守成之主來說，在面對挑戰(zhàn)和危機來臨的時候，其應(yīng)對和應(yīng)變能力自然也就比不上梁建章這樣的開拓之主了，這也是今天攜程會再次遭遇危機非常重要的一個原因所在。

攜程的新出路

當(dāng)前國內(nèi)的OTA旅游市場，攜程基本已經(jīng)占據(jù)霸主地位，想要從現(xiàn)有的蛋糕中獲得更大份額，實非易事。也就是說，攜程在當(dāng)前的OTA市場中已經(jīng)快觸及到天花板，想要繼續(xù)維持快速的高增長，想來也是不太可能。面對市值不斷下滑以及競爭對手的挑戰(zhàn)，攜程的未來唯有兩個突破口。

一個突破口在國際業(yè)務(wù)

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年中國公民出境旅游人數(shù)14972萬人次，比上年同期增長14.7%。根據(jù)麥肯錫的出境游報告表示，預(yù)計到2020年，中國出境旅游人次將達到1.6億。也就是說，未來幾年，中國的出境游用戶還將進一步攀升。不過從當(dāng)前不太樂觀的世界經(jīng)濟大環(huán)境來看，其對于出境游也將產(chǎn)生一定的不利影響。

從攜程Q1財報來看，目前攜程國際業(yè)務(wù)收入占總收入比重攀升至35%。對攜程而言，其國際機票、國際酒店、國際專車等業(yè)務(wù)還有繼續(xù)增長的空間。不過能否取得更大的突破，還取決于攜程未來的仗該怎么打。

一方面，美團、阿里飛豬等多個競爭對手也在加強國際化布局；另一方面，國際競爭對手Expedia、Booking等也已經(jīng)擁有了一定的品牌認(rèn)可度，將是當(dāng)前攜程拓展國際業(yè)務(wù)最大的競爭對手。

另一個突破口在下沉市場

對于攜程而言，目前其用戶主要集中于一二線城市，而在三四線城市乃至廣大的農(nóng)村地區(qū)，其用戶覆蓋率還偏低，下沉市場對于攜程而言是一個巨大的空白市場，而當(dāng)前的下沉市場也正在展現(xiàn)巨大的魔力。

拼多多、快手等移動平臺在下沉市場取得的巨大成功，讓其他互聯(lián)網(wǎng)平臺看到了下沉市場這個巨大的新增量市場；與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉滲透，下沉市場的用戶價值也開始不斷散發(fā)出來；此外，隨著三四線城市以及農(nóng)村用戶收入的不斷提升，未來中國的旅游消費主要增量也將來自于下沉市場。

不過，對于攜程而言，要想拿下下沉市場也有兩個難點。第一個難點在于攜程的用戶定位。機票作為攜程的起步業(yè)務(wù)，其用戶群體也主要為中高端消費群體，而攜程對應(yīng)的酒店消費也主要為中高端酒店。要想全面滲透到下沉市場，攜程首先面臨的一大難題就是用戶定位的不一致。

第二個難點在于攜程的用戶主要集中在一二線城市，而三四線城市的酒店業(yè)務(wù)則主要為美團酒店所占據(jù)，攜程要想從美團酒店口中分一杯羹并非易事。

福兮禍相伏，禍兮福相倚。當(dāng)下的攜程，看似穩(wěn)坐OTA第一把交椅，實則充滿兇險，稍有不慎，生死便懸于一線之間。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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