文/何星瑩 編輯/七月
2018年10月，網(wǎng)易云音樂用戶“舊舊師父”翻看歌曲評論的時(shí)候，加入了一個(gè)小眾音樂分享的群聊。
一開始，這個(gè)名為“網(wǎng)易云好歌分享群”的群聊只有五六十人。最初大家只每天把自己喜歡的歌扔到群里分享。時(shí)間一久，群里活躍起來，不僅經(jīng)常討論音樂，甚至還出現(xiàn)了音樂人，每次新做一首歌，都會先在群里分享。
現(xiàn)在，這個(gè)從網(wǎng)易云音樂評論區(qū)發(fā)源的群已經(jīng)有將近250個(gè)人，最近還做了屬于自己群聊的歌單?！芭f舊師父”告訴鋅財(cái)經(jīng)，他認(rèn)為音樂本身和它所帶來的共鳴是最重要的。而網(wǎng)易云音樂是一個(gè)能找到“共鳴”的地方。
“網(wǎng)易云好歌分享群”制作的歌單首頁
“網(wǎng)易云音樂從來都不是一個(gè)冷冰冰的工具，與其他平臺最大的不同就是，這里更具有人情味?！本W(wǎng)易云音樂CEO朱一聞對鋅財(cái)經(jīng)提到。更具象來說，在網(wǎng)易云音樂，除了歌曲本身，評論、歌單、動(dòng)態(tài)等二次創(chuàng)造產(chǎn)生的內(nèi)容，也可以引發(fā)用戶的關(guān)注，產(chǎn)生活躍的用戶互動(dòng)。
近日，網(wǎng)易云音樂正式上線全新社區(qū)板塊——云村社區(qū)，代替了原先的“朋友”板塊，是一個(gè)圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂社區(qū)，同時(shí)上線了云村社區(qū)廣場、Mlog、主題、熱評墻四個(gè)功能。
8月2日，在網(wǎng)易云音樂“云村社區(qū)”媒體溝通會上，朱一聞提到：“社區(qū)是今年最重要的戰(zhàn)略之一，承載著網(wǎng)易云音樂未來發(fā)展的差異化方向。”
此前，網(wǎng)易云音樂也曾小步推進(jìn)社交嘗試。2018年10月，網(wǎng)易云音樂正式上線“LOOK直播”，并且在年度聽歌報(bào)告里加入了根據(jù)聽歌風(fēng)格匹配聊天的功能。今年4月，由網(wǎng)易花田（網(wǎng)易旗下戀愛交友約會平臺）在網(wǎng)易云音樂開發(fā)的“云村交友”小程序開始內(nèi)測邀請，根據(jù)音樂品味匹配用戶。
此次上線云村社區(qū)，推廣Mlog，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，意味著網(wǎng)易云音樂在社交布局上又走出了一步。
同時(shí)，朱一聞在溝通會上透露，關(guān)于IPO及盈利，網(wǎng)易云音樂內(nèi)部已有時(shí)間表。
入局社區(qū)的“必要性”
網(wǎng)易云音樂一直承載著丁磊的“音樂夢”，從上線起就被定義為“移動(dòng)音樂社區(qū)”，并衍生出了樂評、歌單、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化推薦等功能。
這些讓網(wǎng)易云音樂從當(dāng)時(shí)諸多音樂播放器中脫穎而出，成為最具有社區(qū)潛質(zhì)的平臺。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心顯示，2019年一季度中國主要在線音樂APP用戶人均日運(yùn)行時(shí)長中，網(wǎng)易云音樂用戶人均日運(yùn)行時(shí)長達(dá)26.3分鐘，酷狗音樂為23.3分鐘，酷我音樂為15.4分鐘，而QQ音樂僅為9.3分鐘。
而比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2018年網(wǎng)易云音樂用戶忠誠度占比在所有平臺中最高，達(dá)到85.4%。
2014年，上線一年的網(wǎng)易云音樂有了一批相對穩(wěn)定的用戶，他們會把平臺昵稱為“云村”。原因是產(chǎn)品名字比較難念，所以用戶提取里“云”字，自己是村民，“云音樂小秘書”等官方賬號是村干。
用戶制作的云村全家福
從上線至今，6年間，云村成為最受關(guān)注的音樂社區(qū)?！按迕瘛背蔀榫W(wǎng)易云內(nèi)容的重要內(nèi)容生產(chǎn)商。
現(xiàn)在，打開網(wǎng)易云音樂App， 進(jìn)入“云村社區(qū)”，就會看到諸多Mlog，通過視頻、文字、語音對音樂以及各色主題進(jìn)行延伸創(chuàng)作，在社區(qū)廣場上以“瀑布流”的形式呈現(xiàn)，熱評墻則是由用戶推薦產(chǎn)生。
至于為什么在6年后才正式入局社區(qū)，朱一聞?wù)J為：“一是現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)具備了拍攝的創(chuàng)作能力，用戶的創(chuàng)造力也已經(jīng)被釋放了；二是網(wǎng)易云音樂里并沒有一個(gè)板塊去很好的載體來滿足用戶蓬勃的創(chuàng)造力。”
“云村”社區(qū)界面
而現(xiàn)在，以抖音、快手為代表的創(chuàng)意短視頻應(yīng)用培養(yǎng)起了用戶的短視頻創(chuàng)作能力。“網(wǎng)易云音樂的用戶是最不缺想法和創(chuàng)意的，他們?nèi)钡氖莿?chuàng)作的出口?！本W(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪提到。
另一方面，對于整個(gè)在線音樂市場來說，網(wǎng)易云音樂亟需進(jìn)行差異化競爭。
2018年12月，騰訊音樂集團(tuán)（TME）在紐交所上市，成為中國在線音樂第一股。根據(jù)比達(dá)咨詢《2018年在線音樂年度報(bào)告》顯示，騰訊音樂下屬的QQ音樂、酷狗音樂月活超過3億，排名前兩位。網(wǎng)易云音樂與另一家TME的平臺酷我音樂月活均在1.6億左右。其余音樂平臺出現(xiàn)巨大斷層，加起來月活不到一億。
粗略估算，騰訊音樂已經(jīng)壟斷了超過70%的市場份額。同時(shí)，騰訊音樂也把握了大量的獨(dú)家版權(quán)，和頭部歌手專輯的獨(dú)家發(fā)授權(quán)。
對于網(wǎng)易云音樂來說，版權(quán)劣勢、頭部歌手資源匱乏的情況愈發(fā)嚴(yán)重。這個(gè)時(shí)間推出“音樂社區(qū)”，是網(wǎng)易云音樂破局的關(guān)鍵之舉。
音樂版抖音？
籌備云村社區(qū)的過程中，朱一聞和翁家琪在社區(qū)的呈現(xiàn)形態(tài)上發(fā)生過很多探討，方案前后斃掉了五次。
但是他們對云村的定義卻很清晰。“這是一個(gè)把音樂人、音樂、用戶連接在一起的地方。也把原先在評論和動(dòng)態(tài)里交流的人和組織連接起來，形成自己獨(dú)特的社區(qū)內(nèi)容?！?/strong>朱一聞告訴鋅財(cái)經(jīng)。
云音樂平臺最初的音樂社區(qū)形態(tài)是評論區(qū)。
最初，官方并沒有重視到評論區(qū)的走心文案和隱藏社交屬性，但隨著諸多熱評的出現(xiàn)，用戶開始傾向于在網(wǎng)易云音樂上傾吐心事，甚至在一首歌的評論中相互對話；微博上也出現(xiàn)了不少“網(wǎng)易云音樂熱評墻”之類的賬號在發(fā)布評論區(qū)的精選留言。而網(wǎng)易云音樂平臺本身卻沒有專門的創(chuàng)作和推薦平臺。
網(wǎng)易云音樂相關(guān)的熱評賬號
現(xiàn)在，云村加入了熱評墻等功能，用戶可以第一時(shí)間看到精彩的評論。
同時(shí)，在朱一聞看來，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容極其分眾——二次元、電音、搖滾、古風(fēng)等多種垂類風(fēng)格都各自形成了小圈層。但網(wǎng)易云音樂對這些垂類社區(qū)文化的呈現(xiàn)卻僅限于“評論”和“動(dòng)態(tài)”，無法快速聚集同好者。朱一聞告訴鋅財(cái)經(jīng)：“改版是想要呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化和內(nèi)容?！?/p>
在內(nèi)測過程中，云村形成了自己的社區(qū)文化的雛形，例如Mlog被稱為“蘑菇”，發(fā)Mlog是“種蘑菇”，Mlog創(chuàng)作者（Mloger）是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時(shí)，也有一些關(guān)注同類音樂流派的小組正在搭建。
翁家琪將云村社區(qū)與B站的鬼畜視頻作類比，從動(dòng)漫番劇衍生出的短視頻并不是消費(fèi)側(cè)的需求，而是一種創(chuàng)作表達(dá)，云村正式提供了這樣的工具以滿足用戶交流、表達(dá)的欲望。
熱評墻界面
“不會僅僅引入PGC頭部創(chuàng)作者，比如KTV有一個(gè)專業(yè)歌手在唱，普通人就不敢唱了。”翁家琪告訴鋅財(cái)經(jīng)。他提到，云村社區(qū)更注重建立UGC生態(tài)——和之前評論區(qū)的優(yōu)質(zhì)留言一樣，脫離流量和金錢驅(qū)動(dòng)，用關(guān)系和榮譽(yù)的激勵(lì)，釋放UGC的表達(dá)欲望。
翁家琪認(rèn)為，社區(qū)模式會更鼓勵(lì)用戶的分享，提高用戶粘度，從而也進(jìn)一步提高付費(fèi)會員的數(shù)量。
轉(zhuǎn)型社區(qū)用力過猛？
“云村上線第一天打開網(wǎng)易云音樂，還以為是小紅書?！本W(wǎng)易云音樂資深用戶王泉說。打開社區(qū)里的分享，他覺得每一條Mlog都顯得有些吵鬧。
目前為止，內(nèi)測將近三個(gè)月后正式上線的云村社區(qū)，在部分用戶看來，并沒有像他們想象中一樣發(fā)展成為完全圍繞音樂的社區(qū)，更像是一個(gè)更文藝的“小紅書分享社區(qū)+抖音視頻”綜合體。
在云村社區(qū)廣場，除了部分Mlog與網(wǎng)易云音樂“小眾”格調(diào)相符的音樂推薦之外，還有關(guān)于愛豆偶像、生活、自拍的分享，也偶爾能刷到樂器店的賬號在社區(qū)初步嘗試吸引用戶導(dǎo)流到微信，音樂則成了修飾的輔助。
以王泉為代表的一些用戶擔(dān)心，如果音樂只是輔助，云村社區(qū)可能會生長成下一個(gè)網(wǎng)紅聚集地。
微博、知乎等社區(qū)中，很多網(wǎng)易云音樂等用戶也表達(dá)了不適應(yīng)。網(wǎng)易云音樂原先的社交屬性比較隱秘，每個(gè)垂類音樂互不干涉。但Mlog的呈現(xiàn)方式減少了原先在評論里發(fā)現(xiàn)同好的驚喜感，并且打破了原先較為固定的圈層。
“一些小眾音樂的圈子相對較封閉，不愿意過多人發(fā)現(xiàn)，或者進(jìn)行莫名其妙的解讀，而正式社區(qū)化之后，可能出現(xiàn)劣質(zhì)內(nèi)容和鄙視鏈?！?王泉提到。
他告訴鋅財(cái)經(jīng)，在云村社區(qū)剛上線時(shí)，他看到有不少人從百度百科里抄了一段或者放幾張自拍，加上音樂就做成了一段Mlog?！安贿^，使用過幾次之后，這些內(nèi)容少了?！蓖跞a(bǔ)充。他曾經(jīng)在網(wǎng)易云音樂評論區(qū)找到了自己的“組織”，并且相約“迷笛見”。在當(dāng)年的迷笛音樂節(jié)“面基（網(wǎng)友線下見面）”之后，這些在評論區(qū)認(rèn)識的網(wǎng)友，變成了穩(wěn)固的社交圈。
爭議不斷，但是同樣也有不少用戶期待“云村”能提供更好的音樂分享社區(qū)。
林蘊(yùn)辰（網(wǎng)易云音樂賬戶“蘊(yùn)辰呀”）在4月28日時(shí)，收到了“云村大喇叭”的內(nèi)測邀請通知，加入了內(nèi)測QQ群。她還記得，在內(nèi)測版本上線的十幾天前，群里的聊天都很家常，只是每天結(jié)束前，大家都會互道一句：“晚安，今天又是等待新版本內(nèi)測的一天?！?/p>
安卓用戶首先等到了新的內(nèi)測版本，林蘊(yùn)辰成了第一批內(nèi)測用戶。她迅速為楊藺的《國清》寫了一篇Mlog，把鏈接發(fā)到群里后，立刻得到了工作人員和其他用戶的反饋和意見。
“一直想為這首歌寫點(diǎn)東西，云村社區(qū)給了我為自己喜愛的明星做些小事的機(jī)會?！绷痔N(yùn)辰說。
內(nèi)測邀請 圖片由受訪者提供
在云村內(nèi)測建設(shè)的兩個(gè)多月里不斷反饋、修復(fù)著bug。林蘊(yùn)辰告訴鋅財(cái)經(jīng)：“群里的很多意見都被采納了，感覺自己被重視。這個(gè)過程就是什么都試一點(diǎn)，尋找更好的云村，正式版的云村已經(jīng)超過了我的預(yù)期?！?/p>
通過在“舊舊師父”的Mlog評論區(qū)留言，有幾個(gè)同樣喜歡歐美小眾音樂的用戶也加入了他所在的群。而他自己，也在7月中旬參加了Mlog達(dá)人沖刺計(jì)劃，認(rèn)真開始做Mlog。
“云村很好地結(jié)合了動(dòng)態(tài)和樂評的功能，能夠真正分享聽音樂時(shí)的感受?！?/strong>他告訴鋅財(cái)經(jīng)。
如今的網(wǎng)易云音樂也在思考，如何在擴(kuò)大平臺外延和社區(qū)影響力的同時(shí)，聚焦在音樂本身。
翁家琪在媒體溝通會上提到：“官方會通過流量傾斜進(jìn)行引導(dǎo)，在云村廣場瀑布流上設(shè)計(jì)主題定的入口卡片，引導(dǎo)用戶可以討論什么。主題目前還是由官方控制?！?/strong>
在社區(qū)內(nèi)容的審核上，云村社區(qū)在上線之初全面接入平臺內(nèi)容安全機(jī)制，通過人工與機(jī)器結(jié)合的 7x24小時(shí)巡查審核，防止有害內(nèi)容。
從一個(gè)音樂播放平臺，到成熟到音樂社區(qū)，網(wǎng)易云還需要繼續(xù)探索。
（應(yīng)采訪對象要求，文中王泉為化名）
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